Cher lecteur, bienvenue sur le premier article de Bla!, notre blog dédié au Content Marketing. Evidemment, avant d’amorcer ce projet, en pleine conscience, je me suis posée la même question que toi. Face à un océan de concurrence sémantique, proposer un énième blog / magazine / académie, aux vertus pédagogiques, est-il toujours pertinent pour activer une stratégie de content marketing ? Puisque nos esprits fusionnent autour de ces quelques lignes, tu auras deviné ma réponse. A défaut de suspens, autorisons-nous à nous poser vraiment la question : un blog est-il la bonne option pour ton content marketing ? Potentiellement, pour toi, la réponse est non !

Sommaire

Avant de lancer un blog, pose-toi les bonnes questions...

Apparu dès 1994, sous la forme d’un journal intime électronique, le blog a depuis connu plusieurs vies. Je t’épargne l’historique complet de ce support de communication, ne me remercie pas.

Gardons simplement à l’esprit, deux informations importantes. Depuis plus d’une décennie maintenant, le blog est devenu la parade incontournable pour injecter du contenu textuel dans ton site, notamment E-Commerce. Une stratégie quasi acquise pour qui s’intéresse au sujet du content marketing, ou même simplement de la production de contenus.

Résultat, en 2020, l’on compte environ 500 millions de blogs dans le monde.

400 millions sont hébergés sur Tumblr, 60 millions sur Wordpress (source). Chaque mois, les utilisateurs de Wordpress publient quelques 70 millions de posts, enrichis de 77 millions de commentaires (source wordpress). Autant te dire que la concurrence est rude ! Bonne nouvelle toutefois, 77% des internautes lisent régulièrement des blogs, tous genres confondus.

Alors, on se lance ou pas ?! Prends ton stylo, nous allons compter les points pour en avoir le cœur net…

Un Blog, pour quoi faire ?!

Créer un blog parce que ton webmaster veut te coller un petit bonus sur la facture est une idée discutable. Un quitte ou double ! Mais, certainement pas une approche stratégique. Comme n’importe quel bon ouvrier, mieux vaut diagnostiquer le problème avant de saisir l’outil qui permettra de le résoudre. Mon conseil : commence par lister tes objectifs, et ensuite, évalue dans quelle mesure un blog est un outil satisfaisant pour y répondre.

En substance, créer un blog reste un moyen (et non une finalité !) de :

  • Développer ta présence en ligne
  • Générer du trafic sur ton site
  • Partager une expertise
  • Faire de la pédagogie autour de ton porduit / service
  • Créer un espace d'échanges, avec tes clients, tes partenaires, ta communauté
  • Donner un ton à ta marque et partager ton lifestyle
  • Créer un point d'accroche, à médiatiser sur tes réseaux sociaux

Évidemment la liste est non exhaustive, mais cela te permet déjà de prendre une première direction…

Que raconter sur ton blog ?

Ton objectif en tête, projette-toi face à ton interface toute blanche. Que veux-tu écrire sur ton joli blog ? Quelle histoire souhaites-tu construire autour de ta marque ? Quels sujets aborder ? Qu’as-tu envie de transmettre, de partager ?

Là encore, il est essentiel de se poser la question. Car tu tiens là la colonne vertébrale de ta stratégie éditoriale, qui elle-même se doit d’être le reflet de tes objectifs. Tel un fil que l’on déroule, tu dois t’interroger sur :

  • Quoi dire : ta ligne éditoriale
  • Comment le dire : ton brandvoice, la tonalité à donner tes contenus
  • A qui le dire : tes buyers personae, qui deviendront tes audiences cibles
  • Où le dire : quel support, ou a minima, quel format exploiter

Si ton objectif est essentiellement SEO, alors tu privilégieras la construction d’un cocon thématique. Si ta volonté est de partager une expertise pour crédibiliser ton activité, alors il faudra peut-être mettre davantage l’accent sur la pertinence des contenus que sur les mots-clés. Tu me suis toujours ?!

As-tu le temps et les ressources nécessaires pour animer un blog ?

Wordpress promet l’installation d’un blog en 5 minutes (sans la customisation du template !). Mais après ?! Tenir un blog et l’animer régulièrement est un travail de longue haleine. De multiples compétences sont mobilisées, uniquement sur le versant éditorial.

Ainsi, avant de te décider, demande-toi si tu es en capacité de :

  • Définir seul une stratégie éditoriale en phase avec ton objectif
  • Trouver de nouvelles idées de sujets régulièrement, en tenant compte des mots clés cibles et de ton tunnel de conversion
  • Créer un calendrier éditorial, et t’y tenir contre vents et marrées du quotidien
  • Rédiger des articles de qualité, suffisamment longs pour être impactants – 2000 mots et 3,57 heures de travail par article en moyenne (source Orbit Media)
  • Les mettre en ligne sur ton blog, sans oublier d’y ajouter un visuel catchy et renseigner tes balises SEO
  • Consacrer la même énergie à la diffusion de ton contenu, dans le respect de la bienheureuse règle des 50/50.

Si tu es chef d’entreprise, y compris dans le digital, il y a fort à parier que tu transpires déjà à grosses gouttes. La bonne nouvelle, c’est que cette liste ne doit pas être rédhibitoire puisque je peux gérer l’ensemble de ces tâches pour toi. Evidemment, en contrepartie, comme n’importe quel prestataire de contenu, tu devras y consacrer un budget récurrent.

Comment de temps faut-il pour rédiger un article de blog ?

Un rapide décompte pour t’éclairer :

  • La définition d’une stratégie éditoriale, a minima 1000€
  • La rédaction des contenus web : entre 0,05 et 0, 25€ du mot, selon la technicité à apporter. Le mieux, décider ensemble d’un forfait mensuel équitable.
  • Les visuels, à partir de 200€/ mois pour une banque d’images de qualité
  • La gestion des réseaux sociaux, minimum 250€/mois
  • La maintenance de ton blog, au bas mot 400€/an, plugins inclus

Bien sûr, tu peux aussi déléguer tout ça à ton stagiaire de 3ème ou ta belle-mère et utiliser des banques d’images gratuites. Je ne juge pas, mais je crois fermement que l’on récolte ce que l’on sème. Des belles-mères !...

Un Blog est-il toujours synonyme de WordPress ?

Leader sur le marché, Wordpress est souvent proposé comme une alternative naturelle pour adosser un blog à son site web. Certes, la solution a ses avantages. Les templates sont déclinés à l’infini, une première étape vers un branding personnalisé. Il existe des plugins pour ajouter ou doper à peu près toutes les fonctionnalités élémentaires. Il est relativement simple et bon marché de trouver un prestataire pour gérer installation et maintenance.

Outre le fait que Wordpress se fasse hacker tous les (4) matins, il est intéressant, toujours selon tes objectifs - fil rouge de notre conversation – d’explorer d’autres pistes pour la publication des contenus.

En voici 3 pour commencer :

  • LinkedIn : dans une stratégie de content marketing BtoB, la plateforme de social business a son sens pour gagner en crédibilité autour de ton expertise. L’interface est fluide, l’algorithme plutôt favorable. En revanche, tu perds le contrôle de tes contenus, publiés ailleurs… Tu ne capitalises donc plus sur le contenu pour nourrir ton SEO et ton lecteur devra fournir un effort supplémentaire pour découvrir ta marque.
  • Medium : très orientée tech, la plateforme est reconnue pour la qualité de ses contenus, mais aussi de ses lecteurs. Selon ton marché, publier directement sur Medium peut t’offrir un véritable gain en termes de visibilité. Comme LinkedIn, tu y déportes ton contenu, ce qui est un vrai frein si l’objectif de ton blog est de générer du trafic vers ta marque.
  • Ghost : comme ici ! A mi-chemin entre Wordpress et Medium, Ghost est une solution relativement récente mais qui a de l’avenir. L’interface est orientée sur l’éditorial et facilement personnalisable. Les plugins essentiels y sont déjà configurés, ce qui rend le tout prêt à l’emploi. Et surtout, Ghost dispose de son propre réseau de diffusion de contenus. Ainsi, tu profites des avantages SEO, sans renoncer à médiatiser ton expertise. Ou l’inverse !

Souhaites-tu obtenir des résultats à court terme ?

Si la réponse est oui, alors, le blog n’est pas l’outil à prioriser dans ta stratégie d’acquisition. D’autres formats plus orientés sur la génération de leads sont certainement mieux adaptés, comme le livre blanc, par exemple.

Mettre en œuvre une stratégie de content marketing est un travail de long terme, que les résultats attendus soient centrés sur le SEO ou l’expertise.

Au-delà des efforts à fournir pour alimenter le blog, il faut également intégrer le temps de digestion des moteurs. En moyenne, peu de résultats tangibles avant 3 à 6 mois après la première mise en ligne.

3 petits chiffres pour plaider en faveur du marketing de contenu néanmoins !

  • Un lead acquis via le content marketing coûte 62% moins cher, comparativement aux leviers traditionnels
  • Dès lors qu’un blog capitalise plus de 50 articles, il peut escompter une hausse de trafic de l’ordre de 20% à 30%, à moduler selon le marché cible (source Trafic Génération Café)
  • Les entreprises dotées d’un blog reçoivent 97% de backlinks supplémentaires et **3 fois plus de leads entrants **que celles qui n’en ont pas (Source Hubspot).

Comment projettes-tu de faire connaître ton blog ou, a minima, générer du trafic vers tes articles ?

Là encore, la question mérite réflexion avant de poser les premiers contenus sur ton blog. Si tu espères écrire et que Google fera le reste, comment te dire… Sans vouloir te démotiver, il peut probable que ton blog n’ait pas besoin d’un petit coup de pouce pour gagner en visibilité.

Nous y reviendrons, mais il est indispensable de sortir la panoplie pour espérer voir tes contenus émerger. Là encore, à affiner selon tes objectifs, mais dans les grandes lignes, tu peux imaginer promouvoir le contenu de ton blog via :

  • Les réseaux sociaux : Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok… En organique, si tu as déjà une communauté, en sponsorisé si tu souhaites élargir ton audience…
  • Le netlinking : collecter des liens ciblés et d’autorité te permettra de gagner en crédibilité auprès de Google, et de tes lecteurs / prospects. Le guest blogging est une solution pour tisser ta toile gentiment…
  • L’Emailing : plus outbound, ce levier reste un moyen d’entretenir le lien établi avec tes clients et prospects et diffuser lentement mais surement ton savoir. A commencer par ta newsletter…

A ce stade, je dis un grand merci d’être arrivé jusqu’ici. Mais, je sens le doute s’installer en toi. Je fais toujours cet effet, ça va passer !

Un Blog a sa place dans ta stratégie editoriale si...

L’heure est venue de trancher cette question décisive : faut-il, en 2020, investir dans la mise en place d’un blog de marque ? Si tu coches toutes les cases suivantes, j’ai l’honneur de te dire que la réponse est oui. Tu peux m’appeler sans tarder !

Ton Blog s'intègre dans une stratégie de content marketing

Objectifs chiffrés, audiences segmentées, mots-clés listés, territoire thématique défini, positionnement de marque clair… Tu avances avec une vision, une ambition. Tu sais quoi aller chercher. Je dis banco, lance ton blog !

Tu as l'envie de partager, d'éduquer

Tu aimes ton produit, tu es fier de ta techno, tu kiffes partager tes compétences. Bref, tu as le sens du service… client et dévoiler tes petits secrets ne t’effraie pas. Au contraire, tu es intarissable sur tes sujets. Prenons le temps d’échanger, j’ai le sens de la synthèse !...

Ton site a besoin d'un coup de pouce SEO

Ton site est mignon tout plein, tes produits archis désirables, tes prix abordables… mais personne ne le sait ! Un petit bonus en référencement naturel sera certainement le bienvenu pour muscler ta stratégie d’acquisition et générer davantage de trafic vers ton site. Le contenu est ton ami, on peut mettre plein de mots clés et d’intentions dedans !

Tes concurrents ont une longueur d'avance

Parce que les bonnes idées sont toujours dupliquées, il est fort probable que tu aies de la concurrence. Tu peux fermer les yeux et prier ou tu peux analyser la stratégie de tes concurrents, identifier les failles et t’y insérer en proposant un contenu longue traine, pédagogique, avec une tonalité différenciante, qui se glisse dans les trous béants, délaissés par ton marché.

Tu avances avec rigueur et méthode

Tu l’as bien compris, un petit post par ci par là ne suffira pas. Tu es prêt à t’engager dans une démarche de (co)construction d’un contenu pertinent, utile et qualitatif. Une ressource est disponible en interne pour assurer le suivi et fluidifier les échanges avec ton prestataire de content marketing.  Go !

Tu es conscient de l'effort marketing à fournir

Pour être efficace et atteindre tes objectifs, tu devras investir du temps, de l’argent, des ressources. Et surtout, adopter le principe du donner pour recevoir. Plus tard… Tu es également prêt à apprendre de tes erreurs et amorcer une nécessaire phase de test and learn, qui demande de savoir se remettre en question !

Tes contenus sont suffisamment qualitatifs pour oser les signer

Pour booster ton EAT (Expertise – Autorité – Fiabilité), Google t’invite à valoriser l’auteur de ton blog. Es-tu prêt à communiquer en ton nom, sur ta marque ? Tes contenus doivent nécessairement être à la hauteur des enjeux que tu y places. Perso, je n’ai pas d’égo. Je peux donc rédiger ton blog en ton nom, ou celui de tes experts métier. Après, ils se font interviewer et ils adorent ça !

Le Blog n'est pas TA solution idéale si...

Au risque d’enfoncer le clou, terminons ce long article sur les facteurs d’échec. Histoire d’être paré ! Aussi, si malgré ce long monologue, tu as toujours les pensées limitantes suivantes, je pense qu’il vaut mieux passer ton tour. D’autres supports semblent mieux adaptés à ton projet, voire ta personnalité.

Tu fais du contenu pour faire du contenu

Produire du contenu pour noircir des pages n’a aucun intérêt. Tu dois trouver le bon équilibre entre servir les objectifs de ta stratégie marketing et répondre aux besoins de ton audience cible. Tout ce qui sort de ce cadre est contre-performant.

Tu ne veux rien inventer, simplement dupliquer

Corollaire du frein n°1, tu ne veux que reproduire ce que tu crois qui fonctionne. Pas de prise de risque, pas d’univers de marque, pas de réflexion sur le message de fond. Tu veux relayer tes petites actualités et c’est tout ! Dommage, tu devrais davantage miser sur des contenus evergreen, bien plus durables et donc rentables – et y insuffler ta patte, le mood de ta marque. Cette émotion qui créé une véritable proximité entre les utilisateurs et toi.

Ton contenu est décorrélé de ton tunnel de conversion

Un utilisateur consulte en moyenne 37 pages issues des recherches avant de finaliser une transaction. Autant te dire qu’il est indispensable de couvrir les différentes étapes qui vont le mener à toi, du questionnement vague à l’achat. Le contenu a ce pouvoir magique de pouvoir apporter une réponse à toutes les questions.

Tu n'as de support technique de qualité

Tenir un blog ne se limite pas à poster du contenu. Cet espace doit refléter ta marque, ses engagements, ses valeurs. Comme on ne laisse pas une vitrine en friche, ton blog doit non seulement avoir de la gueule, mais aussi être optimisé techniquement. A commencer par la vitesse de chargement des pages ou la compatibilité mobile

Tu ne suis pas tes métriques de performance

Dernier écueil, mais non des moindres, tu n’as pas défini de KPI clés pour mesurer les résultats obtenus après tant d’efforts. Donc, tu produis, tu produis, tu produis. Mais dans le noir ! Pour être performant, tu dois impérativement te fixer 3 à 5 métriques, simples et tangibles, qui te guideront pour ajuster ta stratégie de contenu sur tes objectifs.

La boucle est bouclée ! Laissez-moi un petit commentaire pour me dire si, oui ou non, tu as décidé de lancer ton blog de marque.

Limi