Elle m’a dit : « Je ne comprends pas. Pourquoi tu te proposes pour rédiger un pitch alors que ton truc c’est le content marketing ?! ». Je l’ai regardé bêtement et j’ai souri. C’était comme me demander pourquoi mettre du jambon dans mes coquillettes. Une évidence ! Manifestement, le lien n’était pas si limpide. Pourtant, qu’est-ce qu’un pitch si ce n’est l’art de raconter son entreprise dans le but de convaincre une cible d’agir en sa faveur ?! Une définition, qui pourrait vaguement rappeler les objectifs du content marketing ou du brand content. Dans les deux cas, la finalité est bien de convertir, en appui sur un contenu pertinent. Et ça, je sais faire !

Pitch & Content Marketing, quel rapport ?!

Pitch, t’as ton pitch ?! (oui, je sais !)

Toi, entrepreneur informé, a nécessairement entendu parler du pitch, cet instant de magie qui, s’il est réussi, peut te faire pousser une corne au milieu du front. Généralement associé aux start up et aux levées de fond, le pitch est avant tout une expression. Dans tous les sens du terme.

Si en français, le mot se traduit par résumé, en anglais, il revêt une définition beaucoup plus large. Et intéressante. Ainsi, le pitch désigne un vaste terrain sémantique entre l’idée de ton, de promouvoir, de lancer ou même de rebondir. Autant de synonymes qui nous guident vers l’objectif de cet instant de grâce.

Présentation orale, soutenue par un support écrit – l’incontournable power point – le pitch est, en réalité, un elevator pitch. Une analogie tout en légèreté pour désigner le périmètre de l’exercice puisque l’idée est de présenter un résumé suffisamment concis pour durer ni plus ni moins qu’un trajet en ascenseur. Tu sais maintenant où tu pourras t’exercer à vivre ton pitch.  Oui, vivre, car c’est bien cette intention qui fera la différence !

Que tu souhaites lever des fonds auprès d’investisseurs, trouver de nouveaux partenaires ou booster les nouveaux arrivants, le pitch est ton guideline. La trame sur laquelle tu vas écrire ton histoire. Ton objectif : transmettre ton projet de manière suffisamment percutante pour convaincre. Pour cela, la narration est un précieux atout.

Puisque l’ascenseur n’est pas infini, tu disposes de 3 à 10 minutes pour dresser un panorama de tes ambitions. Pour marteler un message fort, il te faudra donc :

  • Présenter ton projet, son sens, sa finalité
  • Identifier un problème, lui apporter une solution
  • Défendre un positionnement de marque
  • Te différencier de la concurrence
  • Exposer tes ambitions, tes résultats
  • Synthétiser ta stratégie marketing
  • Valoriser ton équipe socle
  • Appeler tes interlocuteurs à l’action
A travers ton pitch, tu devras raconter la bonne histoire. Ton histoire, celle de ta marque. Une histoire qui donne envie de te suivre dans l’aventure.

Le Pitch, la V0 de ton Brand Content

Brand Content, Content Marketing, les frontières restent floues. Certains vont les délimiter en attribuant au Content Marketing un axe produit et, au Brand Content, un angle plus orienté sur la marque. Personnellement, je préfère parler de marketing de contenu et de lier tout ça avec une liste d’objectifs !

A mon sens, construire un pitch réussi fait appel aux mêmes ingrédients qu’un bon marketing par le contenu. Au même titre que le livre blanc ou la vidéo, le pitch est un format éditorial. S’il faut nécessairement adapter la forme, le fond reste sensiblement le même, l’univers de marque.

Ainsi, comme pour établir une stratégie de contenu, avant de se lancer dans la rédaction d’un pitch, il est essentiel d’avoir les idées claires sur le chemin à parcourir. D’autant plus quand la finalité est de trouver une âme charitable prête à financer la création de la route menant au succès !

A l’image d’une stratégie content marketing, la rédaction d’un pitch efficace repose donc sur :

  • L‘élaboration des buyers personae
  • La création d’une identité de marque forte, tout au moins inspirée
  • Un storytelling capable de capter l’attention et générer une émotion
  • Une bonne connaissance des problématiques clients
  • Un solide argumentaire produit, objections incluses
  • Une projection de ta stratégie d’acquisition marketing
  • Une mise en scène astucieuse et équilibrée entre mots, visuels et chiffres clés

En bref, le pitch est à la crêpe ce que le content marketing est aux pancakes. Ce n’est pas pareil, mais ce n’est pas vraiment différent… Entre les deux, une histoire d’amplification, à base de levure…

Construire un pitch puissant

Pitch, le plan de base

Il te suffit de taper « pitch start up » pour voir émerger des dizaines de méthodologies et encore plus d’exemples de pitchs qui ont mené au succès. Evidemment, tu peux toujours t’inspirer des pitchs licornesques, plutôt habilement argumentés, pour créer ton modèle.

En substance, le déroulé du plan est toujours le même. Le chemin est balisé par les grandes étapes suivantes :

  • Une introduction envoutante
  • L’exposition du problème que tu as identifié
  • La solution que tu te proposes d’y apporter, ta proposition de valeur
  • Ton business model, ou comment tu penses générer des revenus
  • Un benchmark de la concurrence, et comment tu t’en différencies
  • Une vue synthétique de ta stratégie marketing
  • Une présentation sympathique des profils de ton équipe
  • Une roadmap des prochaines étapes de développement
  • Une vue des principales métriques de ton Business Plan
  • Un appel à l’action, qui formule tes attentes à l’issue du Pitch

Entre nous, si tu parviens à remplir toutes les cases sans stress, tu auras déjà fait une bonne partie du chemin. Seulement, le pitch est devenu un exercice ultra-courant dans l’univers entrepreneurial. Résultat, en suivant religieusement ce plan, tu risques fort de te noyer dans la masse…

Certes, un plan et un template pré-machés sont pratiques et te feront probablement gagner du temps. Mais, te feront ils gagner de l’argent ?!

Ta cible, potentiellement des investisseurs ou de futurs partenaires commerciaux, est généralement rompue à l’exercice. Ils ont entendu 1000 fois la bonne idée, racontée de la même manière. Apparaitre comme le 1001ème sur la liste ne t’aidera pas à te différencier. Or, toi, tu es venu pour faire mouche !

Garde également en tête que tu ne disposes que d’un temps très court pour sensibiliser, expliquer et convaincre. Remonter le tunnel de conversion en moins de 5 minutes est un défi de taille. Tu dois avoir les mots justes, une tonalité percutante, une présentation accrocheuse. Or, c’est une compétence qui s'affine  !

Tu vas également formuler une attente relativement engageante, et long terme. Potentiellement sur un marché dont les enjeux sont mal connus, ou au contraire, trop bien maitrisés. Tu devras là encore trouver les mots pour plonger ta cible directement au cœur du sujet, en te départissant du superflu. Or, c’est exercice est très compliqué lorsque l’on maitrise son activité sur le bout des ongles !

Un pitch marketé rien que pour toi !

Face à ces objections, prendre appui sur ta stratégie de content marketing ou tout au moins tes premiers éléments de brand content a tout son sens. Ta cible est autre, donc, ton argumentaire variable. Cela dit, le cœur de ton storytelling, ton identité de marque, ton message principal restent les mêmes. Entre émotion et raison, au-delà des chiffres – portés par le Business Plan – c’est bien l’art de pitcher, de raconter ton aventure, qui fera la différence.

Ainsi, plutôt que te conformer à un plan tout établi, je te propose de réfléchir autour de ces 4 axes pour créer un pitch efficace, qui saura capter l’attention de tes interlocuteurs, et synthétiser en quelques phrases l’esprit de ton entreprise.

Une vision

Plutôt que de suivre la classique ligne problème – solution, accroche ton public en lui exposant ta vision de ton projet. Ce qui t’anime, ce qui lui donne du sens, ce qui mérite que tu lui consacres tant d’énergie, ce qui t’inspire. Exposer clairement ta vision va non seulement rendre ton projet plus désirable, mais il va lui donner de l’épaisseur et de la personnalité. Deux ingrédients, qui peuvent faire mouche, si tu les défends avec conviction. Et sans trembler !

Des valeurs

Reflet de la vision, les valeurs que tu portes sont essentielles pour générer de l’engagement auprès de tes interlocuteurs. Au-delà des accointances financières ou de l’apport en technologie que tu peux proposer, l’identification à des valeurs communes peut être l’argument qui fait pencher la balance. Elles en disent long sur le chemin que tu t’apprêtes à emprunter, en termes d’expérience client, de choix de tes partenaires, de ventilation de tes budgets, de gestion de tes talents, de culture d’entreprise. Au-delà des tableaux Excel, un humain, avec des valeurs plus ou moins partagées. Pour tester votre compatibilité, liste 5 à 7 valeurs qui pour ton équipe sont fondamentales. Et défend-les !

Du concret

Pour ancrer ton idée dans les mémoires, tu dois aider ton interlocuteur à la matérialiser, ce qui va l’aider à se l’approprier. Au-delà de la représentation mentale qu’il peut s’en faire, très subjective et potentiellement à des kilomètres de ton idée, lui proposer une vue concrète va lui permettre de se projeter. Ce n’est plus une vue de l'esprit, c’est un concept. Qui existe. Si tu pitches autour d’un produit, la démonstration est nécessairement plus facile, y compris avec un prototype. Si tu défends un service, n’hésite pas à sortir tes maquettes ou une version inaboutie de ton projet, des témoignages de ta communauté, une vidéo de mise en situation. Bref, rend ton argumentaire vivant et sexy !

Une baseline

Enfin, nous revenons à nos moutons, affiche une identité de marque forte. Un logo, une couleur et surtout une baseline. Une accroche, qui en quelques mots, résume la situation et donne à ton projet une puissance fédératrice. Véritable mojo, ta baseline doit transpirer la bonne énergie et ton envie de changer le monde. Certes, un nom qui fait sens et une identité graphique sont un investissement pour une jeune marque, mais, ce sont des marqueurs forts, qui nourrissent la crédibilité de ton projet. A l’inverse, s’affubler d’un logo et d’une baseline sortis d’un générateur risque d’égratigner ton image de professionnel. Entre nous, c’est un peu comme s’annoncer à un premier rendez-vous avec une tâche sur sa chemise. Ca pose le personnage !...

3 raisons de te faire assister dans la rédaction de ton pitch

Rédiger soi-même le pitch de sa start up est un exercice relativement complexe puisqu’il te place face à toi-même.

De cette réflexion vont émerger tes forces, mais aussi tes failles. Le risque de s’y noyer est réel. Or, ton pitch, tu n’as pas vraiment le droit de le louper. Il est donc parfois plus simple de déléguer la rédaction du pitch afin d’aboutir à un résultat performant, avec lequel tu te sentes à l’aise, sans y perdre des semaines. Tu en doutes ?!

1. Tu manques de recul

Et c’est bien normal. Que l’entrepreneur qui n’a pas le nez dans le guidon de son affaire, nous jette la première pierre ! Tu travailles depuis des semaines sur ce projet, tu as mille idées en tête, tu aimerais tout dire, tout justifier, tout montrer. Mais, tu ne disposes que de quelques minutes. Il va donc falloir faire le tri.

A nouveau, c’est un exercice très compliqué. Ce qui est important pour toi, dans ton quotidien d’entrepreneur, n’est pas nécessairement déterminant aux yeux de ta cible. Echanger avec un tiers t’aide à isoler le superflu de l’essentiel. Autant de gagner en faveur de la clarté !

#2. Tu es trop expert

MedTech, FinTech, EdTech, Assurtech, start up IA… Quel que soit ton préfixe, il suggère une relative expertise. Si celle-ci fait la puissance de ton idée, elle est aussi souvent un piège. Car, le technicien qui est en toi ne cohabite pas toujours suffisamment avec le communicant. Chacun son métier après tout !

Toutefois, pour réussir ton pitch, il est nécessaire de vulgariser le propos afin de le rendre accessible au plus grand nombre, y compris à ceux qui sont novices. Cet exercice demande de faire de véritables concessions et de trouver le bon axe pour synthétiser le puit de savoir que tu représentes. Tout un art là encore pour transmettre la bonne information, sans en perdre la substantifique moelle.

3. Tu n’es pas la reine du Power Point !

Enfin, un argument qui pourrait être un détail pour certain, mais qui pourtant influe largement sur ton image de marque, voire ton image tout court. Trop de présentations power Point ont la capacité de te brûler la rétine d’un seul regard !...Or, l’objectif est tout de même de garder tes potentiels investisseurs en vie.

Plus sérieusement, ta présentation est le fil d’Ariane de ton pitch. C’est aussi le document que tu vas laisser à ta cible en sortant de son bureau. Pour lui donner envie de te lire, peut être même de te relire, ta présentation doit avoir du rythme, être teintée de formules accrocheuses et illustrée de visuels soigneusement choisis. De ce savant mélange naît ton storytelling. Et, je te le souhaite, une nouvelle aventure.

Alors prêt à relever le défi du perfect pitch ?! Moi, oui => Tu connais la chanson, envoie moi un petit mail et hop !...