Marketing Bipolaire : cumuler Raison & Emotion

Comme toi, j’entends ici et là, qu’il faut injecter de l’émotion dans son marketing. Tout particulièrement dans son marketing de contenu, le mot et l’image étant de forts vecteurs émotionnels. Les émotions font vendre, parait-il…

Si ce n’est pas faux, ce n’est pas vrai non plus. A l’image de l’adage « femme qui rit, à moitié dans ton lit », nous tenons là un parfait raccourci. Je suis certaine, que comme moi, tu as déjà pu vérifier à quel point cette théorie avait ses failles, même si parfois, ça fonctionne !

En matière de marketing émotionnel, le constat est résolument le même. Jouer des émotions est une accroche intéressante mais ce n’est certainement pas le chemin ultime pour convertir à coup sûr. Les consommateurs, comme les belles sauvages, ont définitivement besoin d’un peu plus que quelques paillettes dans les yeux pour traverser le tunnel qui mène à l’objectif : céder à la tentation.

Alors, je te le demande, comment fait-on pour agiter les deux lobes cervicaux et parvenir à choper ?!

Etre émotionnellement attractif

Samedi après -midi, tu traines avec femme et poussette dans la zone commerciale du coin. Bam, juste là en vitrine, une sublime Porschita gris lunaire. Ton petit cœur de mâle palpite. Tu t’imagines lancé comme une balle sur une route de campagne, début de calvitie au vent, à écouter vrombir le moteur. Seul. Par projection, tu viens de ressentir une émotion forte face à cet objet de désir. Une émotion positive. Vas-tu pour autant mettre le feu, dans l’instant, à ta CB et à ton siège bébé ?!

A l’inverse des sentiments, emprunts d’irrationalité et dénués de logique, les émotions se rattachent à une certaine réalité. Passagères et mouvantes, elles sont une réaction à un fait générateur. De cette réaction naît le passage à l’acte. Une idée inscrite dans la définition même de l’émotion.

Fondé sur une racine latine, le mot émotion est un dérivé d’émouvoir. Lui-même, composé de « e », hors de, et de « movere », qui traduit le mouvement. C’est précisément sur cette corde que joue le marketing émotionnel : exacerber les émotions pour ensuite favoriser un passage à l’action.

Au moment de la prise de décision – le passage à l’acte – le cerveau entre généralement en conflit entre émotion et raison. Ainsi, le siège bébé te revient à la face aussi vite que ta déclaration d’impôt pour te rappeler à la raison… Pour contrer ces freins, le marketing émotionnel va tenter de générer une émotion si vive que ton cerveau ne sera pas capable de formuler une objection. Ou mieux encore, il sera en mesure de la traiter seul !

Ainsi, le marketing va rivaliser de créativité pour mettre en scène le produit / service de telle sorte que l’émotion prenne le pas sur la raison. Si Descartes avait déjà fait une bonne partie du taf, le psychologue américain Paul Eckmann a identifié 6 émotions mères, capables de nourrir tout un panel de ressentis par rebond.

En somme, le marketeur d’émotions se retrouve à devoir trouver les mots pour se transformer en générateur de :

• Joie : miroir de la satisfaction produite par la réalisation d’un projet, la joie procure un sentiment de bien-être et accroit la motivation et la confiance en soi.
• Colère : liée à une frustration, un obstacle ou une altération de l’intégrité physique ou psychologique, la colère va se traduire par une réaction de protection.
• Peur : destinée à nous alerter sur un danger, une menace potentielle, la peur va engendrer une réaction d’anticipation pour contrer cette appréhension.
• Tristesse : Associée à une perte, une déception ou un sentiment d’impuissance, la tristesse est une émotion sans valeur ajoutée marketing, puisqu’elle se caractérise par un repli sur soi et une baisse de motivation.
• Surprise : résultat d’un évènement inattendu ou en contradiction avec nos croyances, la surprise est aussi puissante qu’éphémère. Elle interpelle. Puis, c’est tout !...
• Dégoût : alimenté par un rejet physique ou psychologique fort, le dégoût crée une contre-réaction intéressante, puisque l’esprit va chercher à se détourner de cet état en empruntant un chemin parallèle. Et vite !

En jouant de cette palette d’émotions, le marketing émotionnel se révèle ainsi très efficace pour atteindre le niveau 1 du tunnel de conversion : attitrer l’attention, être sensibilisé à un sujet, créer un besoin. En modifiant notre perception du monde, à un instant T, le marketing émotionnel est un atout de taille pour :

• capter l’attention,
• favoriser la mémorisation d’une marque
• créer une relation de proximité
• stimuler l’engagement
• Mais, pas vendre

Motiver un passage à l’acte

Lundi suivant, ce joli carrosse et sa promesse de virées en solo, à pleine vitesse, te reste dans un coin du cerveau. On même dire que l’idée te met en joie. Ni une, ni deux, tu contactes le concessionnaire pour tester la bête. Après tout, il n’y a rien de mal à s’offrir, gracieusement, quelques sensations. Aucun risque de céder, tu es au-dessus de ça !

Contrairement aux croyances des vieux sages, les émotions n’induisent pas directement sur notre comportement (d’achat), mais sur nos motivations. Par réaction chimique, les émotions envoient de puissants indicateurs nous menant à faire ou ne pas faire les choses. C’est ainsi qu’elles nous guident vers à passage à l’action.

Les seuls comportements non stimulés par une motivation sont les habitudes ; car le cerveau les traite comme une information abrégée. Tu achètes toujours la même lessive que ta mère, parce que tu en as l’habitude. Tu ne remets pas en question cet achat. C’est le stade suprême du branding !

Hormis les habitudes, les émotions, qu’elles soient ou non conscientes, vont donc se traduire par une motivation. Elle-même définit comme une « raison subjective stimulant un comportement, pour satisfaire un besoin non satisfait » (Mercator). Nous voilà donc un peu plus dans le concret, tu as désormais une raison de faire et un besoin à combler.

Là encore, les théoriciens ont développé mille matrices pour catégoriser nos motivations. La plus célèbre étant la Pyramide de ce cher Maslow. Suivie de près par la fameuse méthode REPERES, proposée en 2010 par Vanlaethem, qui liste 7 motivations d’achat :

• Reconnaissance : tu es motivé à l’idée d’être assimilé à un groupe, valorisé, visible.
• Ethique : l’achat est stimulé par une convergence de valeurs entre la marque et toi
• Prix : la motivation est alors liée à l’envie de faire une bonne affaire
• Emotion : nous y revoilà, l’idée étant ici de stimuler l’achat par le biais d’une expérience (client) unique, de toucher la corde sensible
• Renouveau : la motivation repose sur l’envie de nouveauté, de tester quelque chose de différent, de casser les codes
• Efficacité : l’ambition est ici de se simplifier la vie, parce que c’est utile, fonctionnel, que ça nous libère d’un poids
• Sécurité : là, le vecteur est la confiance, les garanties apportées par l’achat, la nécessité à être rassuré.

Plus simple encore, la motivation peut se résumer à trois grands piliers. Les motivations utilitaires, destinées à remplir un besoin basique ; les motivations hédonistes, dont la finalité est de se faire plaisir ; les motivations éthiques, qui consistent à aligner ses actes avec ses valeurs.

Quelque soit la nature de la motivation, c’est bien elle qui fait le lien entre l’émotionnel et le rationnel. Tout le travail du marketeur est donc d’aller chercher l’émotion qui fera naître la motivation.

Dans notre folle remontée du tunnel de conversion, cette étape est essentielle puisqu’elle va faire passer notre inconnu au stade de prospect. Et ainsi, entrer en phase 2, en passant de la sensibilisation – cette voiture est magnifique – à la considération – je lâche mon nom et mon mail et prends rdv pour l’essayer !

A mi-chemin entre émotion et raison, la motivation, dont l’étymologie nous ramène aussi au mouvement, est donc le véritable stimulant de l’action. En piochant la bonne émotion, tu génères potentiellement une motivation à faire. Grâce à cette mécanisme, renforcée à grands coups de CTA, tu peux :

• Te différencier de la concurrence
• Renforcer l’adéquation à tes valeurs de marque, ta vision business
• Faciliter l’identification du prospect à ta marque
• Justifier un besoin, alors même qu’il n’avait pas encore été identifié
• Semer les graines d’un éventuel achat

Bingo, on avance sur le chemin de la conversion…

Se montrer rationnellement convaincant

Deux jours plus tard, te revoilà chez Porschita pour vibrer en cœur avec ton concessionnaire. Après 15 minutes de chevauchée sauvage - émotion, chapitre 2 – le vendeur te fait l’article. Tu es à ça de céder. Puis, rattrapé par tes sentiments, tu penses à femme et enfant. Au prix des couches et de la nounou. Et à ce put** de siège bébé, pour qui Porschita n’a rien prévu, hormis une place sous le capot. Acheter cette voiture ne serait résolument pas raisonnable !...

Et voilà, tu te prends de pleine face un grand bol de raison. Pourtant, la motivation est au rendez-vous. Subtil mélange de Renouveau et de Reconnaissance, cet achat, tu le sens bien ! Mais, tu sais que ta femme sera moyennement partante, voire légèrement irritée. Sauf, peut-être si tu parviens à la convaincre, et donc te convaincre toi.

Pour cela, tu vas chercher à rationnaliser ton choix, être en capacité de le justifier, d’annihiler tes objections et freins à l’achat. Adieu l’émotionnel, nous basculons là violemment dans le factuel.

Et oui, tu ne vas pas dire à ta femme qu’investir chez Porschita est un choix de raison car tu en ras la chouchoute de biberonner chaque nuit, que tu es un bonhomme et que tu as envie de retrouver tes sensations viriles qu’elle a oublié à la maternité. Tu vas donc compenser, orienter ton discours. Sur des faits.

Chérie, cette Porschita va de 0 à 500km/h en 1, 2 secondes. Elle ne consomme que 57 litres au (sang !) cent et en plus, on peut mettre le petit dans le coffre. On se lance ?!!

Le factuel a ses limites. En bon marketeur, l’enjeu est de transformer le fait, en avantage. C’est ainsi que l’argumentaire gagne en puissance en rebouclant sur les motivations, et les émotions.

Ainsi, tu vas plutôt lui suggérer que se faire plaisir avec Porschita est la promesse de longs weekend en amoureux. Le petit sera en sécurité chez ta mère. Et que, ce bolide est tellement rapide que le temps de se refaire une beauté, vous serez déjà en train de déguster du homard en bord de plage…

Tu sens l’adhésion monter d’un cran ?! Tu viens de passer directement au stade 3, celui de la conversion. Evidemment, Madame risque de soulever d’autres objections auxquelles tu n’étais pas préparé : et ta voiture, on la paye en couches pleines ?!!

Tu devras donc nourrir ton argumentaire d’un soupçon de réassurance pour conforter son ton choix. Le témoignage est un excellent booster, puisqu’il apporte de la réassurance par la preuve sociale. Ta décision s’inclut donc dans une validation collective, ce qui déporte ta responsabilité.

Ainsi, tu lui raconteras à quel point l’essai t’a convaincu que cette voiture est l’accessoire qui va vous ramener à une vie d’adultes, que le crédit 1000 fois sans frais est déjà négocié !

Attention toutefois, si elle est de nature exclusive, garde-toi bien de partager cette petite trahison du quotidien, cale un nouvel essai et soudoie le vendeur pour qu’il ne se souvienne pas de toi ! Crois au pouvoir de l’Expérience...

Conclusion, le marketing est un définitivement un excellent outil de manipulation mentale. Qu’est-ce que tu veux, il faut bien que quelqu’un s’y colle pour t’aider à faire des choix judicieux…. Tu as des trucs à vendre ou une épouse à convaincre, contacte-moi !