Créer une expérience utilisateur concluante, c’est parvenir à emmener ta cible d’un point A à un point B, sans encombre. Seulement, parfois, tout ne se passe pas comme prévu. Il suffit d’un rien pour que ton persona se lance sur un chemin déviant et s’éloigne gentiment de son objectif, et par conséquent du tiens. Parmi ces petits riens, les biais cognitifs. Aujourd’hui, je te propose une plongée au cœur de ce que notre cerveau a de plus fou à nous offrir, afin d’en tirer parti, mais aussi pour que tu saches contourner ces déviations psychologiques lorsqu’elles ne jouent pas en ta faveur… Pour cela, je t’ai listé 59 biais cognitifs, répartis dans 4 grandes catégories. Pour chacun d’eux, un exemple d’utilisation pour en faire bon usage. A l’attaque !

Sommaire

Au fait, c’est quoi un biais cognitif ?!

Samedi après-midi, petite balade au supermarché. Tu déambules dans les rayons à la recherche du parfait dessert pour ce soir. Au rayon pâtisserie, deux options s’offrent à toi. D’un côté, un somptueux cheesecake recouvert de fruits exotiques ; de l’autre, un flan aux œufs, bien brillant. Attentif à ta ligne, tu choisis, sans hésiter, le cheesecake qui t’inspire légèreté et fraicheur. Pourtant, au plan nutritionnel, les calories comptent quasi double. Outre ta gourmandise, tu viens d’être victime d’un biais cognitif !

Mécanismes de pensée, avec lesquels nous devons tous composer, les biais cognitifs sont des déviations psychologiques qui nous empêchent de raisonner de manière analytique et nous conduisent tout droit vers des décisions irrationnelles. Inconscients, ils interviennent de manière réflexe principalement pour :

  • faire face à un trop plein d'informations : ils créeent alors des raccourcis mentaux
  • combler un manque de sens : en assemblant des informations sans lien direct
  • réagir rapidement : et donc prendre une décision en fonction des informations traitées
  • favoriser la mémorisation : en faisant le tri dans ce qui est ou non utile

Parce qu’ils font pleinement partie de l’expérience utilisateur, connaître ces principes de neuromarketing est essentiel pour construire les éléments qui composent ton parcours client et influer, tout en subtilité, sur ton taux de conversion.

Les biais cognitifs sociaux, royaume de l’influence

1.Intragroupe

Nous accordons plus d’importance à l’avis des membres de notre communauté qu’à celui des membres qui en sont exclus.

Ex : Afficher le nombre de partages sur les réseaux sociaux.

2.L’effet de mode

Nous sommes plus enclins à adopter un comportement dès lors qu’un nombre important de personnes l’a déjà adopté.

Ex : Insérer la mention X personnes ont déjà acheté ce produit.

3.La pensée de groupe

Nous privilégions les décisions irrationnelles si celles-ci favorisent l’harmonie dans le groupe.

Ex : Remercier les utilisateurs qui font remonter un bug.

4.L’effet de halo

Nous jugeons plus positivement un individu qui présente des caractéristiques considérées comme positives.

Ex : Faire porter une cravate à un vendeur pour renforcer sa crédibilité.

5. L’Effet de projecteur

Nous accordons plus d’importance à l’avis que l’on imagine que les autres ont de notre comportement et notre apparence qu’ils ne leur en accordent réellement.

Ex : Imposer un dress-code pour rendre un évènement privilégié.

6. L’Effet Dunning-Kruger

Nous avons une perception de nos compétences inversement proportionnelle à la réalité. Les incompétents se surestiment, les très compétents se sous-estiment.

Ex : Glisser dans son argumentaire des phrases types "Comme vous le savez..."

7. L’effet pom-pom girl

Nous trouvons les choses / les autres plus attractifs dès lors qu’ils sont présentés plutôt en groupe qu’isolément.

Ex : Créer des packs avec différents produits d'une même gamme.

8. Le principe de Réciprocité

Si un individu s’est montré généreux avec nous, nous sommes plus enclins à l’être avec lui.

Ex : Offrir des échantillons ou des goodies avec une commande.

9. La preuve sociale

Lorsque nous ne savons pas quel comportement adopter, nous nous appuyons plus facilement sur le comportement des autres pour prendre une décision.

Ex : Afficher les avis clients sur la page produit.

10. L’effet d’exposition

Nous ressentons plus facilement un sentiment positif à la vue d’un élément familier.

Ex : Mener des campagnes display sur les réseaux sociaux pour assoir une marque.

11. L’Effet de victime identifiable

Nous parvenons plus facilement à éprouver de l’empathie dès lors que l’on s’identifie à la victime.

Ex : Illustrer les bénéfices produit avec un visuel représentant la cible.

12. Le préjugé intéressé

Nous revendiquons plus facilement nos succès que nos échecs. Les succès sont associés aux causes internes, les échecs aux causes externes.

Ex : Argumenter en listant les causes d’échecs indépendantes de notre volonté.

13. L’Effet Benjamin Franklin

Nous sommes convaincus qu’une personne à laquelle nous avons rendu service dispose de nombreuses qualités.

Ex : Mettre en place un système de parrainage.

Les biais cognitifs informatifs, alliés de la sensibilisation

14.L’Effet Barnum

Nous donnons une signification personnelle à un texte pouvant s'appliquer à n’importe qui.

Ex : Ajouter quelques mots clés pour personnaliser un email selon une segmentation précise.

15. L’Effet d'ancrage

La première information enregistrée sert de référence pour évaluer les suivantes.

Ex : Présenter d’abord le produit le plus cher pour rendre le suivant plus accessible.

16. L’Amnésie numérique

Nous oublions plus rapidement une information facilement accessible via les moteurs de recherche.

Ex : Stocker les informations clés dans un espace logué.

17. La confirmation d'hypothèse

Nous croyons plus facilement une information qui confirme nos perceptions.

Ex : Utiliser la formule « Comme vous le savez » en amont de l’argumentaire.

18. La disponibilité en cascade

Plus nous sommes exposés à une croyance, plus nous avons tendance à lui donner du crédit.

Ex : Augmenter le taux d’exposition d’une campagne martelant le même message.

19. L’Effet de cadrage

Nous tirons des conclusions différentes face à une même information selon la façon dont elle est présentée et par qui.

Ex : Ecrire en petit ce qui peut être préjudiciable à la vente, façon assureur.

20. Le Principe d’autorité

Nous sommes plus susceptibles de croire les propos d’une personne faisant autorité.

Ex : Mener des campagnes d’influence sur Instagram. Si Machine l’utilise, c’est forcément génial.

21. La Suggestibilité

Nous reconstituons les informations manquantes de certains souvenirs sur la base d’informations suggérées au préalable.

Ex : Rappeler les informations génériques en amont de descriptions précises.

22. L’effet de position en série

Dès lors qu’il faut mémoriser une liste, nous retenons plus facilement le premier et le dernier élément que les informations entre les deux extrémités.

Ex : Intégrer les arguments les plus importants en haut et bas de liste.

23. L’aisance cognitive

Plus notre cerveau va traiter facilement une information, plus il est susceptible d’en garder un sentiment positif. L’inverse est vrai aussi.

Ex : Synthétiser l’information en une phrase pour faciliter sa compréhension par tous.

24. Le principe de repère visuel

Nous focalisons davantage notre attention sur une information dès lors qu’elle mise en exergue par des repères visuels. Cela permet de la distinguer dans un grand tout.

Ex : Guider la lecture à l’aide de flèches, de couleurs, de bullet-points.

25. Le biais d’information

Nous estimons que nous prendrons une meilleure décision si nous cherchons davantage d’informations sur un sujet, y compris si ces informations sont inutiles.

Ex : Proposer des comparatifs, y compris de produits concurrents, pour satisfaire le besoin d’information.

26. L’effet de division de l’attention

Nous avons plus de difficultés à traiter des informations reçues isolément que de manière groupée.

Ex : Créer des blocs thématiques et lister les informations autour d’un même sujet.

27. L’effet de l’incertitude motivante

Nous sommes plus enclins à nous investir dans une mission si la récompense qui lui est associée est incertaine.

Ex : Ecrire "Parrainez 10 amis et recevez un cadeau", plutôt que "Parrainez 10 amis et recevez 100€".

28. L’intention

Nous sommes plus sujet à réaliser un objectif formulé clairement qu’un long discours de motivation.

Ex : « Abonnez-vous à la newsletter » est plus efficace que « Inscrivez-vous pour recevoir chaque mois nos dernières actualités ».

Les biais cognitifs décisionnels, facilitateurs de choix

29. La Disponibilité heuristique

Nous basons nos décisions sur des informations récentes que nous avons encore à l’esprit.

Ex : Garder à l’écran les informations clés tout au long du tunnel de conversion.

30. L’Automatisation

Nous accordons plus de poids aux décisions issues de système automatisés, même si les informations sont visiblement erronées.

Ex : Proposer un système d’aide à la décision automatisé, type moteur de recommandation.

31. L’Effet retour de flamme

Nous remettons en cause des informations logiques si celles-ci viennent bousculer nos croyances.

Ex : Insérer des mentions type « Cela ne vous semble pas logique / réel… et pourtant… »

32. Le biais de croyance

Nous jugeons un argumentaire au regard de son alignement avec nos croyances.

Ex : Insérer des mentions types « Vous pensez que.., et vous avez raison » ou « Vous faites le bon choix ».

33. L’effet d’immédiateté

Nous privilégions de petits bénéfices assurés à la potentialité de bénéfices plus importants.

Ex : Proposer plutôt un petit cadeau à chaque commande qu’une grosse remise après avoir complété une carte de fidélité.

34. Le paradoxe du choix

Nous prenons des décisions moins efficaces et moins satisfaisantes face à une importante quantité d’informations que face à un volume restreint de renseignements.

Ex : Réduire le nombre d’options disponibles pour favoriser le choix.

35. La peur de manquer

Entre deux opportunités, nous choisissons la plus immédiate, même moins satisfaisante, par peur de manquer.

Ex : Intégrer un compte à rebours de type « X% de remise jusqu’à minuit »

36. L’effet de leurre

Nous nous décidons pour l’achat d’un produit en le comparant aux autres options proposées.

Ex : Ajouter une option moins adaptée pour favoriser la validation du premier choix.

37. L’effet du choix d’Hobson + 1

Nous sommes plus à même de retenir une option dès lors qu’il faut choisir entre deux, plutôt que s’il s’agit d’une option à prendre ou à laisser.

Ex : Privilégier la formulation « Etes-vous disponible lundi ou jeudi ? » plutôt que « A quelle date êtes-vous disponible ? » pour une prise de rendez-vous.

38. L’aversion pour l’option unique

Lorsqu’une seule alternative est disponible, nous avons tendance à chercher des solutions complémentaires, et donc, à reporter l’achat.

Ex : Proposer au minimum deux options, même si l’une d’entre elle est hors sujet !

39. L’effet de la position du milieu

Face à une gamme de produits présentés les uns à côté des autres, nous allons naturellement opter pour celui du milieu.

Ex : Créer des packs et présenter les 3 options les unes à côté des autres.

40. L’effet du choix par défaut

Dès lors que les choix sont trop nombreux, nous nous orientons davantage vers un choix par défaut qu’un choix argumenté.

Ex : Limiter le nombre de choix à 5 maximum.

41. L’effet de représentation visuelle

Nous sommes plus susceptibles d’acheter un produit avec lequel nous sommes capables de nous projeter, de nous identifier.

Ex : Mettre en scène le produit en choisissant un modèle en phase avec la cible.

42. L’effet de l’esthétique-pratique

Un produit esthétique est perçu comme plus simple d’utilisation. Il aura donc la préférence de l’utilisateur quelles que soient ses fonctionnalités.

Ex : Soigner son packaging !

43. Le Traitement Efficace

Nous privilégions les choses que nous comprenons de prime abord.

Ex : Intégrer des schémas pour faciliter la compréhension sans effort.

44. Le biais d’autonomie

Nous privilégions les situations sur lesquelles nous avons le sentiment de garder le contrôle.

Ex : Créer une illusion de choix.

45. L’effet de saillance

Nous sommes plus à même de porter notre attention sur ce qui est judicieux pour nous dans l’instant parce qu’il nous apparait plus logique.

Ex : S’appuyer sur la saisonnalité pour contextualiser le propos.

46. L’effet d’attirance physique

Nous sommes plus susceptibles d’acheter un produit présenté par un modèle que nous trouvons physiquement attirant.

Ex : Choisir des ambassadeurs de marque bourrés de charme !

47. La Perception du temps

Nous percevons le temps beaucoup plus longuement dès lors que nous devons fournir un effort.

Ex : Raccourcir ses formulaires pour réduire la sensation d’effort.

48. L’Effet Zeigarnik

Nous nous souvenons plus des tâches inachevées que de celles accomplies.

Ex : Segmenter les actions pour créer de mini-séquences.

49. Le principe de contraste

Lorsque nous menons deux expériences similaires, dans un laps de temps court, la perception de la seconde est influencée par la première.

Ex : Proposer un produit inadapté pour renforcer le choix.

50. L’effet d’ambiguïté

Nous privilégions une situation de risque connu à un risque inconnu.

Ex : Afficher le coût total, livraison incluse, avant la page de paiement.

Les biais cognitifs liés au prix, le petit plus conversion

51. Le Processus d’encodage de l’ampleur

Notre perception du prix est influencée par sa représentation physique : taille, couleur, disposition.

Ex : Afficher les réductions en gros et en rouge !

52. La Remise hyperbolique

Si nous avons le choix, nous privilégions le paiement immédiat au paiement ultérieur car celui-ci est perçu comme plus couteux.

Ex : Laisser le choix entre différents modes de règlement et souligner les conditions pour ne pas être freiné par le surcoût.

53. L’effet des coûts irrécupérables

Nous pouvons renoncer à un achat si nous pensons que nous allons perdre du temps, de l’argent ou des efforts déjà investis ailleurs précédemment.

Ex : Matérialiser le temps passé sur le site à sélectionner les articles pour éviter l’abandon de panier. Afficher le nombre d'options pré-sélectionnées.

54. La souffrance du paiement

Le plaisir d’acheter est altéré par la souffrance du paiement, qui, elle-même, est conditionnée par le mode de paiement et le délai entre le règlement et la consommation de l’achat.

Ex : Réduire au maximum l’effort au paiement, en n’imposant pas systématiquement la création d’un compte. Amazon est le maître incontesté du genre !

55. L’effet de rareté

Nous octroyons plus de valeur à un produit rare qu’à un produit disponible en abondance.

Ex : Afficher l’état des stocks et permettre de créer des alertes en cas de réassort.

56. L’aversion à la perte

Nous sommes plus sensibles à la perspective de perdre quelque chose qu’à l’éventualité d’un gain.

Ex : Créer un comparatif des offres indiquant les fonctionnalités manquantes sur les offres les plus basses.

57. La Tarification fragmentée

Nous percevons un prix total comme moins élevé dès lors qu’il est décomposé en plusieurs sous-totaux, dont chaque ligne apporte une justification.

Ex : Transformer un tarif tout inclus en tarif décomposé ligne à ligne. Attention à ne pas tomber dans l’excès inverse, qui créé un sentiment d’arnaque…

58. L’Effet IKEA

Nous accordons une plus grande valeur aux choses que nous avons composé nous-même.

Ex : Ajouter des options de personnalisation du produit qui font grimper sa valeur.

59. L’effet du prix de référence

Nous évaluons la justesse d’un prix en comparaison avec les tarifs référents de notre échelle de valeurs, et ce qu’elle soit ou non raisonnable.

Ex : Proposer un système de filtre à l’affichage par tranche de prix.

Les biais cognitifs peuvent aussi être d’excellents alliés pour renforcer ton marketing et optimiser tes conversions. Il suffit parfois de quelques menus ajustements astucieux pour faire décoller tes ventes. Parlons-en !