Bravo, tu as décidé de t’engager dans une stratégie de content marketing pour soutenir le développement de ton business en l’enrobant d’un halo de mots doux ! Tu as installé ton blog, rédigé ton premier billet, et même réfléchi à la diffusion. C’est chouette, tu es en bonne voie. Seulement, maintenant le cap du premier rendez-vous passé, il va falloir tenir la longueur. Et, c’est là que le sport commence ! Le secret, installer entre tes lecteurs et ta marque une délicieuse routine, te laisser porter par le charme discret des habitudes. A la clé, des bénéfices. Et, ça, c’est quand même l’objectif ultime pour ton entreprise !
Sommaire
- Eloge de la routine
- Trouver le bon rythme
- Qui peut le plus, peut le mieux...
- Multiplier les (points) de contact
- Production de contenus, le secret de la routine
Eloge de la routine
En qualité de communiquant, ton objectif principal reste de séduire ta cible. Pour y parvenir, mille et une façons, sans compter ta créativité. Toutefois, si la surprise a ses vertus, la routine aussi.
Effrayante pour certains, elle est pourtant le secret des relations qui durent.
Rassurante et confortable, la routine se nourrit de la connaissance mutuelle et de ces instants qui n’appartiennent qu’à soi. Ponctuée de petits rendez-vous, elle alimente la relation en lui donnant un cadre, une structure. Elle génère l’attente, nourrit l’échange, guide pas à pas ses acteurs vers leur ambition commune, tel un chemin balisé menant à l’objectif. Avoue, toi aussi, que le burger du vendredi soir devant un film d’horreur, si tu ne t’en vantes pas, tu l’attends chaque semaine avec délice !
Et oui, car routine ne rime pas nécessairement avec ennui. Mais plutôt avec régularité. Une notion essentielle au succès de ta stratégie d’Inbound Marketing, dont l’objectif, rappelons-le, est de faire venir à toi ta cible. Créer l’envie. Maintenir la tension. Alimenter le désir. Puis soudain, regarder ta target céder à l’impulsion. Et convertir, enfin. Un point pour toi !
Trouver le bon rythme
Pour atteindre le graal, chacun son école. Il y a le gros lourd, qui donne tout au premier date, puis s’évanouit dans la nuit. Au mieux, tu en garderas un souvenir échaudé ! Et puis, il y a l’autre, celui avec qui tu construis une histoire pas à pas, tu partages des émotions, des envies, des instants. Tu testes, tu te loupes, tu apprends, tu construis. Une philosophie plus proche de celle du content marketer. C’est plus long, mais c’est "plus bon" !...
Ta première mission, trouver le bon rythme. Ni trop, pour éviter le gavage ; ni trop peu, pour ne pas tomber dans l’oubli. Pour déterminer la bonne fréquence de publication de tes contenus, tu dois te montrer réaliste.
Trouver le bon équilibre entre les contenus que tu peux produire ; et ceux que ton audience peut absorber.
Inutile de t’obstiner à vouloir produire 5 articles par semaine si tu as une vie professionnelle bien remplie. Rédiger un article de qualité, documenté, structuré, illustré prend du temps. En moyenne, 2 à 3 heures. Tu devrais donc mobiliser 12 heures par semaine uniquement pour alimenter ton blog. Le double, si tu souhaites diffuser tes contenus efficacement. Un objectif difficile à tenir dans le temps. De l’overdose naît le dégoût, rien de productif !
Il est fort probable que ta cible ne dispose pas non plus du temps d’attention suffisant. Même si ta marque a su créer un terrain émotionnel fort, ton audience a-t-elle vraiment envie d’entendre parler de toi du lundi au vendredi ?! Mieux vaut donc se recentrer sur la qualité et l’authenticité pour créer un rendez-vous, qui te rendra d’autant plus désirable…
Qui peut le plus, peut le mieux...
Evidemment, en termes de fréquence de publication, pas de règle. Le volume de contenus à produire est directement corrélé à l’objectif visé. Néanmoins, en BtoC comme en BtoB, proposer sur ton blog, 1 ou 2 contenus de marque, chaque semaine, permet d’amorcer le cercle vertueux de la routine sans douleur.
Une production de contenu pragmatique, soutenue par une diffusion pertinente, va rapidement générer du trafic. Si ton contenu apporte une valeur ajoutée à ton audience, elle en redemandera. Par exemple, en s’inscrivant à ta newsletter, ce qui alimente ta base prospects. Bingo, une première marche de franchie.
En publiant régulièrement, tu vas aussi charmer les algorithmes, avides de nouveauté et de régularité. Google en tête ! Tes contenus vont gagner en autorité, se partager plus volontiers, s’indexer progressivement. Tu vas commencer à récolter quelques backlinks, peut-être même quelques invitations en guest-blogging.
Ton expertise gagne en surface et ta notoriété grandit à mesure de tes publications.
A l’inverse, si tu publies moult contenus en une seule fois, tu envoies de mauvais signaux, aux lecteurs comme aux moteurs. Certes, l’approche SEO agressive est parfois payante, mais souvent peu pérenne. Tu vas gagner des positions, mais potentiellement perdre en crédibilité en qualité d’éditeur ; d’autant plus si tes contenus sont centrés sur une grappe de mots-clés. Les utilisateurs, attentifs à la fraicheur de l’information, risquent eux de douter de ton sérieux, voire de ton existence selon ton activité. L’équation de la perception est résolument mauvaise…
Multiplier les (points) de contact
Mantra du content marketing, le fameux « bon message, à la bonne personne, au bon moment ». Je ne t’apprends rien en te disant qu’une solide stratégie de contenu ne se limite pas à la publication d’articles sur un blog. Pour rester un centre d’intérêt pour ta cible, il te faut donc adapter ta routine de publication aux usages de ses supports de diffusion. Ton objectif : parvenir à créer un maillage intelligent, qui te permet de décliner ton contenu dans un format adapté au temps que ta cible peut lui consacrer, en contexte.
Imaginons. J’attends le bus, j’ai du temps à perdre, je consulte Facebook. Ton post accroche visuellement, mon cerveau a commencé à imprégner ta marque, ton mood. Hop, le bus arrive… Ici, mise plutôt sur un snack content, à diffusion modérée. A l’inverse, si je suis au bureau et que je cherche activement une information pour m’aider à venir à bout de ma tâche, je suis prête à investir plus de temps pour me documenter. Un contenu long et détaillé est donc mieux approprié.
A nouveau, la seule règle qui vaille en termes de fréquence de publication est celle du test and learn. L’on apprend toujours de ses erreurs… Aussi, pour t’aider à faire le bilan, tu peux te concentrer sur des KPI clés comme :
- Le temps de visite de la page, l’idéal étant de frôler le temps de lecture
- Le taux de rebond, plus il est important moins tu as suscité d’intérêt
- Le taux d’engagement, un indicateur net de la sursaturation sociale
- Le taux d’ouverture newsletter, partiellement corrélé à la fréquence d’envoi
- Le temps de visionnage des vidéos, le verdict est sans appel
- Le temps d’écoute de tes podcasts, pour trouver la bonne formule
Pour te donner quelques repères, voici les standards de publication par canal de diffusion pour une entreprise de taille moyenne, avec une communauté raisonnable :
- Article de blog : 2 à 4 posts chaque mois
- Newsletter : un envoi mensuel, bi-mensuel si tu as une actu produit riche
- Facebook : entre 3 et 6 posts / semaine
- Instagram : entre 5 et 7 posts / semaine
- LinkedIn : entre 1 et 2 posts / semaine
- Contenu premium : 1 fois / mois
- Livre blanc : 1 ebook / trimestre
Naturellement, cette liste n’est pas exhaustive.
Retrouve ici la liste des formats par objectif pour élaborer ta stratégie de content marketing.
Attention toutefois, pour que ta routine de publication reste vertueuse, elle doit se teinter de surprise, tant dans le format que son contenu. Aller au resto chaque lundi pourquoi pas, mais pas nécessairement chez Gégé au coin de la rue. Pour garder l’attention, il faut maintenir l’intérêt. Un subtil maillage de contenus, qui se construit autour de la segmentation des audiences – tes buyers persona – et le découpage de ton tunnel de conversion en étapes clés. Tout un programme !
Production de contenus, le secret de la routine
Après 400 pages de théorie, passons à la pratique. Qu’on se le dise, un content manager efficace a nécessairement en lui un petit être rigoureux, solidement organisé. Adieu l’artiste, bonjour Excel !
Exonérons-nous des étapes préliminaires pour cette fois - le charme de la routine... Partons du principe que ta stratégie de contenu est claire, ta charte éditoriale définie, ta cible limpide et ton champ thématique délimité. Passons donc directement à la méthode. Évidemment, le mieux est que tu établisses tes propres règles et surtout que tu t’y tiennes.
Au cœur de ton organisation, le planning éditorial. Indispensable, ton planning éditorial te donne une vue panoramique de ta stratégie de contenu dans le temps.
Plus qu’un simple calendrier des publications, c’est une véritable méthodologie de travail.
En le renseignant, tu t’assures littéralement de cocher toutes les cases d’un bon contenu. Si chacun construit son planning éditorial à sa manière, l’essentiel est de visualiser l’ensemble de la chaîne, des objectifs à la diffusion du contenu. Ainsi, chaque étape est anticipée, ce qui permet d’organiser les contributions externes (comme un graphiste, une vidéo) et de s’aligner sur l’actualité marketing de l’entreprise.
Voici un exemple des items à compléter pour créer ton planning éditorial :
- Dates : de livraison et de publication
- Sujet à traiter : n’oubliez pas les rubriques !
- Audience, segmentée par personae
- Objectif : SEO, Expertise, Génération de Leads…
- SEO : mot clé cible
- Parcours client, décliné en 4 phases Attirer – Convertir – Conclure - Fidéliser
- Contributeurs : rédacteur, graphiste, invité…
- Statut : à faire, en cours, à mettre à jour, en ligne
- Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn.. A cocher !
- Emailing : oui / non, à quelle date
- Newsletter : oui / non, à quelle date
Coté outil, inutile de prévoir de gros investissements ! Un bon vieux tableur à toutes les qualités requises. Toutefois, si tu dois partager les informations avec d’autres contributeurs, à commencer par ton boss. Privilégie Google Sheet à Excel, plus souple pour jouer collectif. Autre alternative, Trello, qui est davantage organisé autour des tâches à effectuer.
Personnellement, je trouve appréciable sur Excel de pouvoir jouer des filtres pour aller et venir quand les sujets s’accumulent. Certains travaillent sur un planning éditorial mensuel. Je préfère accumuler les publications à l’année. Ainsi, l’horizon est beaucoup large. Pratique face aux trous de mémoire !
Ton outil de Content Manager en main, il ne te reste plus qu’à trouver l’inspiration pour remplir les cases ! Là encore, il existe quelques petites astuces pour trouver des idées de sujets. Nous verrons cela ensemble une prochaine fois. Reste à l’écoute !