Coronavirus & Content Marketing : le debrief en 9 questions

Limi -

Coronavirus par ci, Covid19 par là. C’est bien simple, ce sujet est une véritable pandémie… Après une première semaine en apnée à te demander comment composer avec le virus, le temps est venu de t’inquiéter de ton content marketing. Pour ma part, j’ai passé mes journées à répondre aux mêmes questions. A tel point que j’ai hésité à placer Limite, mon clone en peluche, face cam pour assurer la conf pendant que je prenais un bain. D’idées, bien sûr ! Principe de précaution oblige, je partage avec toi mon CR du top 9 des questions de l’angoisse. Comme ça, on n’en parle plus !

Sommaire

1. Content Marketing, je coupe tout ou je communique ?

Souvent, ta première réaction a été assez extrême : sur communiquer ou ne plus communiquer. Dans les deux cas, tu ne pourras probablement pas tenir sur la longueur. Or, nous sommes partis pour durer. Il faut donc trancher !

Objectivement, s’absenter des écrans durant plusieurs semaines risque de sévèrement malmener ta notoriété. D’autant que d’autres sont déjà pleinement engagés dans la bataille de l’attention. A l’inverse, en communiquant à l’excès, tu t’exposes ton audience au risque de trop plein comme à celui de dire des bêtises. Ma suggestion, ni trop, ni trop peu !

Seulement 8% des consommateurs attendent des marques qu’elles cessent de communiquer. Kantar

Procède en 3 temps

  • Phase 1 : informer, rassurer, mettre au clair. Les conditions sont exceptionnelles, ton public a besoin de connaître les nouvelles règles du jeu.
  • Phase 2 : rassembler et engager. Assure-toi de créer de l’adhésion autour de ta proposition de valeur actuelle. Tu es concerné, mais tu sais composer et être présent pour tes clients.
  • Phase 3 : recentrer sur tes sujets. Parce que le business doit continuer. Ta mission, décaler la conversation vers tes thématiques pour instaurer progressivement un retour à la normale.

2. Est-ce que je dois suivre mon Planning Edito ou m’adapter à l’actualité ?

Si tu dois préserver ta routine éditoriale, assure-toi au préalable d’éviter la boulette en publiant un sujet qui pourrait faire polémique. Ouvre ton calendrier éditorial et passe en revue les propositions en attente. Déprogramme ce que tu juges inopportun.

Chacun est libre de ses arbitrages, au regard de ses valeurs de marque, toutefois, le moment n’est pas propice à la diffusion de contenus à vocation commerciale ou promotionnelle. Mieux vaut se concentrer sur le haut du tunnel.

Pour l’heure, l’objectif n’est pas de recruter de nouveaux abonnés ou de vendre plus. Il est de bon ton de travailler davantage sur la confiance que sur l’opportunisme. Ta cible première est donc ta communauté, tes clients. Ta ligne de conduite, une information de qualité, centrée sur l’utilisateur. Sois présent, mais fais preuve de bon sens. Ne publie pas ce qui t’indignerai !

75% des français estiment que les marques ne doivent pas exploiter le coronavirus pour promouvoir leur produit. Kantar

3. Je ne veux pas prendre position, sur quels sujets puis-je communiquer ?

Pourtant, plus que jamais, les consommateurs attendent de ta marque qu’elle prenne position. L’idée n’est pas de commenter l’actualité, mais bien de défendre tes valeurs de marque. Puisque nous sommes tous dans le même bateau, engage-toi, propose ton aide au regard de tes moyens, positionne-toi face à ta communauté. Cet effort consenti sur tes volumes de conversion profitera à ton capital sympathie. Tu en récolteras les fruits – naturellement – quand le moment sera venu.

77% des français attendent des marques qu’elles communiquent sur l’utilité de leur produit ; 75% qu’elles informent sur les efforts mis en œuvre. Kantar

D’ici là, oriente ta communication sur :

  • La transparence : sois clair dans ta promesse, et tes capacités à la tenir
  • Tes valeurs de marque : j’insiste, tout est là !
  • Tes actions : de la mise en place d’un live au partage de bonnes idées
  • Ton expertise : offre tes conseils, ton analyse du marché,…
  • Tes équipes : les utilisateurs adorent les coulisses et ta cohésion n’en sera que meilleure
  • Ta positive attitude : tant que tu nous épargnes le top 5 des trucs à faire et des livres que personne ne termine…

4. Honnêtement, coté budget, je sécurise. Comment continuer à créer du contenu ?

Face à la promesse d’une crise économique sans précédent, tu joues le petit écureuil. Pas de jugement, chacun sa réalité comptable, chacun ses priorités. Je t’évite l’argumentaire du Content Marketing, investissement à moyen terme, qui consiste à dire que ce tu budgettes, aujourd’hui, te sera profitable dans 3 mois…

D’ici là, s’il te faut composer avec les moyens du bord :

  • Mise sur le Home Made, c’est tendance ! Le coté authentique est plutôt une bonne corde. Vidéo, Podcast, Réseaux sociaux, sois créatif et garde en tête la notion d’expérience.
  • Appuie-toi sur tes existants : tu as potentiellement quelques articles en stock, c’est le moment de tester le recyclage des contenus. Le secret : prendre le temps de faire un état des lieux et basculer d’un format à l’autre.
  • Mets ton équipe à contribution : ils sont potentiellement sous-employés actuellement et se sentent un peu délaissés. Cette nouvelle mission peut ouvrir des vocations ! De l’incontournable photo en télétravail à l’interview du responsable Machin, donne-leur la parole, ce sont tes meilleurs ambassadeurs !
  • Concentre tes investissements en rédaction de contenus sur des sujets evergreen. La crise ne va pas durer toujours, d’ici là, tu alimentes ton contenu SEO, tout en augmentant tes contenus axés sensibilisation.
  • Appuie-toi sur ton réseau pour imaginer des opérations de co-branding et activer des partenariats. Solidaires, hein !

5. Je suis à l’arrêt faute d’une logistique malmenée, que puis-je faire pour que l’on ne m’oublie pas ?

Commence par être très transparent avec tes clients sur tes réalités opérationnelles. La compréhension est un cran plus haut, profite-en ! De nombreux E-Commerçants sont dans la même situation, inutile de tomber dans des excuses sans fin. Certains font le choix de suspendre les commandes, d’autres de maintenir le processus en promettant de livrer quand ce sera de nouveau possible. Dans ce cas, tu en appelles à la confiance de ta communauté, une belle occasion de la mesurer…

Au-delà des ventes, reste présent sur tes canaux habituels et recentre tes contenus sur les attentes actuelles de ta cible. Enfermés dans leur 30m2, de quoi ont besoin tes personae ? Comment peux-tu les aider avec ton expertise métier ? Le piège, trop sortir du sujet et proposer 22 recettes à base de pâtes, alors que tu vends des sèches cheveux…

Coté format,

  • Propose un nouveau rendez-vous : live, webinar, cours en ligne, podcast, newsletter réinventée…
  • Occupe ta communauté en la faisant participer : challenge, jeu concours, hashtag…
  • Rend toi utile : initiative solidaire, don, chaîne de l'espoir…

6. Est-ce que je dois prendre une tonalité de circonstance ?

La réponse est non. Un non ferme. Tu as pris soin de définir ta ligne éditoriale et ton brandvoice. Ce sont sur ces fondamentaux que tu as fédéré ta communauté, tu ne dois pas la trahir. Tu ne dois pas te trahir. Reste droit dans tes bottes et assume ton positionnement de marque. Toujours dans le respect de tes utilisateurs.

A défaut, tes lecteurs ne comprendraient pas ce revirement de situation. Et tu perdrais leur adhésion et leur confiance.

7. Je n’ai pas de visibilité sur les prochains mois, que promettre à mes clients ?

Difficile de prédire les conséquences économiques pour l’heure. Par précaution, tu as probablement revu ton Business Plan à la baisse sur les 6 prochains mois pour en arriver à cette conclusion. Pour l’heure, garde tes angoisses pour toi. Et ton équipe, éventuellement.

Il est bien trop tôt pour communiquer sur un éventuel arrêt de la marque. Tu y gagnerais surtout de la défiance, là, où tu dois instaurer de la réassurance et préserver un maximum ta clientèle. Ne t’engage pas non plus sur des résultats que tu sais déjà inatteignables…

D’ici quelques semaines, certaines entreprises devront potentiellement abandonner la bataille. Il sera alors temps d’informer sur les réalités qui concernent les clients. Certains modèles pourront se permettre à un appel au soutien, d’autres moins… Dans tous les cas, il faudra remercier généreusement son audience.

8. Je vends des pâtes et du PQ. Je veux me gaver, comment faire ?!

Et bien, oublie tout ce que tu viens de lire !

Fatalement, dans la bataille, il y a des gagnants et des perdants. Si tu appartiens à la catégorie des produits / services de première nécessité - de l’alimentaire au yoga en passant par la pâte à modeler – la période reste assez propice. Néanmoins, tu dois la jouer finement et ne pas oublier que les consommateurs ont toujours le choix. Ils veulent des nouilles, mais tu n’es pas le seul à en vendre…

Donc, en fait, relis cet article. Préserve et renforce ton branding. Rends toi indispensable tout en légèreté, surfe sur la vague en te différenciant des marques qui veulent prendre la plus grosse part du gâteau, donne pour recevoir.

Clairement, ne prends pas tes clients pour des imbéciles. Et épargne-nous les formules type « pour survivre au confinement, je suis indispensable », « grâce à ma marque, X millions de couple vont survivre », « Tu vas crever demain, offre un PEL à tes gosses »… Quoi, je caricature ?!

9. Qu’est-ce que j’ai oublié de faire ?!

Un dernier check to-do pour la route, et nous pourrons considérer que tu gères ton Content Marketing comme un chef !

  • Mettre à jour tes horaires d’ouverture sur mes réseaux sociaux et Google MyBusiness
  • Actualiser la **home de ton site **pour relater la réalité du moment
  • Envoyer un petit mail Point Route à ma base abonnés
  • Relire l’article dédié à trouver l’équilibre entre émotion et raison
  • Valoriser tes équipes et tes partenaires pour leurs efforts
  • T’autoriser à être innovant, à prendre des risques dans le risque
  • Dire merci et garder le sourire

Si tu as besoin d’être accompagné pour ajuster ta stratégie de content marketing, tu sais où me trouver => ici !

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