Déshabiller la concurrence, le benchmark

Redouter la concurrence, c’est admettre qu’elle est plus puissante que soi. L'ignorer, c’est se voiler la face sur son pouvoir de nuisance. Que tu vendes du pâté en croute ou des culottes menstruelles, au moment de passer en caisse, le consommateur se retrouve toujours face à un choix. C’est bien l’un de ses super pouvoirs. Pour l’aider à prendre la meilleure décision – acheter ton produit – il est donc essentiel de savoir contre qui tu joues. Comme disait le bon vieux Sun Tzu dans l’Art de la Guerre, « Connais ton ennemi et connais-toi toi-même, même avec cent guerres à soutenir, cent fois tu seras victorieux. ». C’est parti pour une petite introspection…

Concurrence, le haut de la pile…

Réaliser un benchmark concurrentiel est l’une des premières pistes de réflexion pour qui souhaite explorer un nouveau marché ou lancer un futur produit. Seulement, une fois son Excel initial complété, rares sont ceux qui continuent à garder l’œil ouvert après s’être fait un avis. Pourtant, il est souvent utile de ne pas baisser la garde.

Mon conseil, troque ton tableur mastodonte contre un petit outil maison de benchmark léger léger. Mais, prends le temps de le compléter tous les trimestres. Un petit rituel qui t’invitera, toi aussi, à te remettre en question et réinterroger le cadre de ton business. Car, c’est tout de même l’objectif. Sinon, ça s’appelle se faire du mal pour le plaisir. Pourquoi pas, mais, là l’on sort du sujet…

Concurrent, qui es-tu derrière tes airs ?!

A mon sens, l’une des premières étapes à franchir dans notre exploration de l’autre est d’apprendre à le désacraliser. Parfois, il suffit de creuser un peu pour s’apercevoir que finalement, cette marque, c’est beaucoup de bruit pour pas grand-chose.

Un exemple, parmi d’autres, l’assurtech Alan. Des louanges dans la presse, des campagnes dans le métro, de la publicité à foison sur les réseaux sociaux, pas moins de 125 millions d’euros levés en 4 ans. De quoi impressionner ! Pourtant, en portefeuille, 76 000 clients BtoC et 5000 en BtoB, ce qui est représente un volume ridicule dans l’univers assurantiel. Tout de suite, ça remet les choses en perspective… (oui, oui, ça fait 1543€ de coût d’acquisition par client !)

Concentre-toi donc quelques données factuelles afin de remettre les choses dans leur contexte et rafraichir ton cerveau avant d’entrer dans des couches plus subtiles. Inutile également de te comparer à Coca Cola si tu fabriques des jus de pomme dans ton garage. L’idée est tout de même de jouer sur un terrain de même envergure.

Pour mener ta petite enquête sur la concurrence, direction :

• Infogreffe et Société.com pour étudier le chiffre d’affaires, la croissance, la vie de l’entreprise. Un changement de direction tous les 2 mois est un signal fort de pré-naufrage…
• LinkedIn, WelcometoJungle et Glassdoor pour observer ce qu’il se passe du côté des Ressources Humaines. Une entreprise qui recrute à tour de bras a un plan de croissance dans sa manche ; une société dont les salariés dénoncent les conditions de travail a un sérieux problème pour assurer sa pérennité.
• Les Avis Clients, disponibles via Google ou l’outil associé au site concurrent, sont également de bons révélateurs de la réalité du terrain. Des clients insatisfaits ne reviennent pas, les coûts d’acquisition grimpent avec l’effort à fournir pour séduire de nouvelles audiences. Et inversement.
• La Presse, relai indispensable dans toute stratégie de Blitz Marketing. De multiples mentions vont fatalement assoir plus rapidement la notoriété de la marque. Que dit la presse ? Toujours le même message… Etonnant ! Il ne reste plus qu’à remonter la piste jusqu’à l’agence de RP qui nourrit le système et la contacter.

Etude concurrentielle, devenir client mystère

Connaitre la concurrence, c’est aussi la consommer. Evidemment, tu vas me dire que tu ne veux pas lâcher un euro à ces vendus. Pourtant, je t’assure que tu vas rentabiliser ton investissement ! Offre-toi l’intégrale : parcours client sur le site web, mais aussi tchat, téléphone et tous biais d’échange proposés.

L’objectif, au-delà de recenser les moyens disponibles est de tester le discours de vente et les méthodes commerciales. Toutefois, ne cède pas trop vite où tu passeras à côté de la dynamique de relance. Aux termes de ton expérience, note ce qui t’a plu, ce que tu fais déjà et dont tu pourrais t’inspirer. Un peu de bonne foi, tout ne peut pas être bon pour le pilon.

Enfin, s’il s’agit d’un produit (plus complexe avec un service), mets le à l’épreuve pour savoir de quoi il en retourne vraiment. Si ce produit est vendu deux fois moins cher que le tiens, ce n’est surement pas par hasard… Composition, provenance, fabriquant, délai de livraison... Lis bien les étiquettes et leurs mentions obligatoires.

Teste le produit sur les failles que tu lui connais et là encore, consigne cette matière. Tu pourras également en tirer profit en rédigeant un article test entre vos deux produits. Mais si, souviens-toi, nous avons déjà parlé du recyclage des contenus !

Dernière petite précaution, crée-toi une alerte Google sur la marque de ton concurrent. Cela te permettra de laisser les nouvelles venir à toi…

A ce stade, tu devrais commencer à prendre un peu de réassurance, tout au moins dresser un vrai panorama de vos points communs et éléments différenciants. En somme, une sacrée base pour réajuster ton discours marketing si besoin. Regardons justement ce qu’il se passe de ce côté…

Concurrence, sous les jupes du Marketing

Jusqu’ici, les informations n’ont pas été très compliquées à collecter. Un peu de temps et de bon sens ont suffi à esquisser un premier tableau. Pour entrer plus en profondeur dans les méandres de la stratégie marketing de ton concurrent, il va falloir s’outiller un peu. Je te sais près de tes petits sous, j’ai cherché pour toi un maximum d’outils gratuits…

Commençons donc notre Marketing Tour par un arrêt sur le site de ton concurrent. Inutile de décortiquer une à une toutes les pages. Ce que tu dois extraire ici, ce sont :

• Les cibles visées : potentiellement les mêmes que toi
• Le positionnement de marque : photo, choix des mots, couleurs, ergonomie du site te le souffleront à l’oreille
• La tonalité : détendue, corporate, humoristique, complice…
• La fraîcheur de l’information : la date du dernier article publié est un indicateur fatal
• Les valeurs mises en avant : page dédiée chez les start up, vocabulaire empathique chez les autres. Regarde du côté du Qui sommes nous ?
• L’argument star : à recouper avec ton test produit et les avis client, pour en évaluer la véracité
• Ce dont il ne parle pas : et donc, le terrain que toi, tu pourrais exploiter…

Benchmark éditorial express

Réaliser un benchmark éditorial complet est un exercice à part entière, qui mériterait un article. Que je repousse chaque semaine. Tu vois, moi aussi, j’ai mes failles ! Cela dit, sans même te lancer un audit de contenus exhaustif, il est recommandé de regarder ce qui se trame du côté du Content Marketing et du SEO. Tout simplement parce que ce sont deux leviers quasiment incontournables, et de véritables générateurs de trafic. Observer ce qui s’y passe a deux objectifs principaux : comprendre les clés d’un éventuel succès, identifier les terrains où il reste de la place à prendre.

Ainsi, tu vas te lancer dans un rapide audit des contenus publiés :

• Formats les plus utilisés : article, blog, guide, livre blanc, webinar…
• Fréquence de publication : regarde le temps écoulé entre deux articles
• Rubriquage du blog : ce qui va te conduire tout droit vers les thématiques récurrentes, et donc, la stratégie de mots-clés et ses clusters
• Taille des contenus : plus c’est long, plus ton concurrent joue la carte SEO

Cette liste te rappelle vaguement quelque chose ? Oui, oui, c’est bien la base d’une stratégie éditoriale, celle-là même que tu déclines avec entrain dans ton planning éditorial…

Pour compléter, tu peux te lancer, avec plus ou moins d’applications, dans un audit SEO de la concurrence. Pour cela, quelques outils te sont nécessaires pour analyser les grands marqueurs, comme :

• Page Speed Insight pour tester la vitesse de chargement : 70% des utilisateurs s’échappent si elle dépasse 3 secondes.
• Les mots clés ciblés par tes concurrents, leurs positions ainsi que le volume de trafic
• Les backlinks qui nourrissent le SEO : et que tu t’empresseras de contacter pour négocier !
• Tu peux également faire un tour sur des outils comme SEM Rush, Ahref ou Moz, qui te dresseront une vue complète de toutes les données SEO à connaître.

Tour d’horizon des leviers de promotion

Ultime étape, repérer sur quels leviers ton concurrent fait sa promotion et comment. Commence par le plus simple, l’emailing. Pour cela, rien de plus facile, il suffit de t’inscrire pour entrer dans la liste. En qualité de prospect, pour recevoir la newsletter. Mais aussi, de client, suite à ton achat. Même dynamique que précédemment, regarde ce qui est envoyé, quand, comment. Note également les stimulants commerciaux activés, comme les codes promo, le parrainage, les ventes exceptionnelles, les avant-premières… Prends-en de la graine pour dynamiser ta propre stratégie de conquête / conversion, et pourquoi pas, jouer avec un coup d’avance !

Deuxième halte, le SEA. Ton concurrent est-il présent sur Google Ads ? Si oui, quels sont les mots-clés utilisés ? Se positionne-t-il dans le top 3 ? Quel est le ton des annonces ? Active-t-il les extensions d’annonces ou des campagnes dédiées aux appels ? Est-il référencé sur Google Shopping ?... Tu peux réaliser ta petite enquête à la main, simplement en cherchant vos mots-clés communs, ou en utilisant un outil dédié comme Ad Keyword Planner de Google, SEM Rush ou Ispionage.

Ensuite, dirige-toi vers un rapide benchmark de ses réseaux sociaux. Pour les connaître, c’est simple, regarde sur son site. A partir de là, observe la stratégie d’animation sociale organique. Un outil comme MakeMeStats te donnera une vue assez complète des metrics clés, en plus de tes propres conclusions. A la main ou outillé, penche-toi sur la fréquence de publication, les horaires, le taux d’engagement, le nombre d’interactions, le ton employé et le choix des formats, comme la vidéo, par exemple.

Enfin, réitère l’exercice sur les post sociaux sponsorisés. Facebook, conscient de l’importance de la démarche – et accusé de manquer de transparence au sujet des campagnes politiques - propose un outil assez magique : Facebook Ads Library. Comme son nom le suggère, il s’agit d’une bibliothèque qui compile toutes les campagnes sociales Facebook. Les résultats fourmillent de détails, comme la durée de chaque campagne, si elle a été réactivée plusieurs fois, le budget dépensé par page, etc… Tu peux en déduire les campagnes récurrentes et saisonnières, les post à succès et ceux qui font flop… Une vraie mine d’inspiration !

A priori, quand tu auras terminé de jouer avec tous ces outils de benchmark, tu en sauras déjà plus sur cette marque qui te grignote des parts de marché. Je te propose de prendre un bon café, respirer un grand coup et faire le tri. Et oui, car le but n’est pas de rester dans une observation passive, mais bien d’en tirer des conclusions constructives. Sur quels terrains ton concurrent se démarque-t-il ? Quelles actions peuvent t’inspirer ? Quelles sont ses failles ? L’idée n’est évidemment pas de copier, mais d’identifier ce qui fait mouche, pour faire mieux !...

Tu peux aussi venir me voir, je t’aiderai à démêler tout ça. L’intérêt ? J’ai un regard nettement plus objectif – et critique – que le tiens. On y réfléchit, promis ?! Garde confiance, tu es un vrai Croustibat, rien ne peut ne battre !