Newsletter : comment augmenter les taux d'ouverture et d'engagement ?

Lundi, 15h55. Gmail, onglet Promotion : 147 mails non lus. De jolies marques, à qui j’ai gentiment offert mon consentement, qui me sont certainement de très bons conseils. Pourtant, je vais devoir faire un choix : travailler pour gagner ma vie ou lire mes newsletters. Monde cruel. Résultat, je contribue activement à la baisse du taux d’ouverture des newsletters, et par la même la dégradation de ce levier pourtant très performant. Seulement, quand la news hebdo de Machin apparait, je me jette dessus, oubliant toutes considérations temporelles ou charge mentale. Pourquoi ? C’est exactement ce que je te propose d’interroger dans cet article, qui – spoiler alert – t’encourage vivement à repenser le pourquoi et le comment de ta newsletter dans ta stratégie de content marketing.

Sommaire

La newsletter est morte, vive la newsletter
Newsletter, réinventer l'expérience
Exemplaires, 3 formats inspirants...

La newsletter est en plein paradoxe, qu’on se le dise.

A ma droite, les contre. Qui murmurent que la newsletter est un format voué à disparaitre. Surexploitée, mal exploitée, la newsletter a été usée jusqu’à la corde à grand renfort de templates qui piquent les yeux, d’offres mortelles et de CTA savamment étudiés. En dépit de précieux conseils pour trouver le timing parfait, la newsletter voit son taux d’ouverture se réduire comme peau de chagrin. 21,9% de taux d’ouverture moyen en Europe, 4,7% de taux de clics. Source SendinBlue. Les gens ne veulent plus être spammés. La newsletter est devenue ringarde, trop pushy pour convaincre des consommateurs avertis.

En somme, beaucoup d’efforts pour peu de résultats. Entre la production des contenus, l’envoi régulier sur des bases non mutualisées et les templates à manipuler, c’est l’angoisse. Et puis, c’est trop compliqué, trop long de fédérer les abonnés. Chaque semaine, ils sont plus nombreux à se désinscrire qu’à s’engager sur les contenus proposés. Mieux vaut tout miser sur les réseaux sociaux…

A ma gauche, les pour. Qui soulignent les prouesses de la newsletter et nous ramènent à la réalité du suivi de conversions. En 2018, 8 internautes sur 10 sont abonnés à une newsletter. Chacun en suit en moyenne 6,4 newsletters différentes. 76% des abonnés déclarent avoir effectué un achat après la réception d’une newsletter. Plus globalement, l’emailing reste un levier d’acquisition et de fidélisation très performant, avec un ROI nettement supérieur à d’autres, SEA en tête. 1 dollar dépensé en emailing génère 40 dollars de retour sur investissements…

Outre ses métriques de qualité, la newsletter est un moyen efficace de fédérer une communauté, en toute indépendance. Ici, pas de règle de modération des contenus, pas d’algorithme capricieux ou de feed surchargé de contenus insipides. Le message va droit vers votre cœur de cible. Le destinataire est seul décideur du temps et de l’attention qu’il veut vous accorder. Si vous estimez qu’envoyer un téton clignotant est une stratégie pertinente, alors faites-le !

Conclusion, la newsletter reste un basique de la boite à outils du content marketing, tant dans la liberté de ton qu’elle offre que dans la puissance de diffusion. Ce serait vraiment ballot de t’en priver ! Alors, comment renouveler le genre ?!

Opération dernière chance, tu as trouvé un compromis pour sauver la newsletter du grand chaos de la surinformation. A toi maintenant d’être créatif pour stimuler les foules. On oublie la newsletter fourre-tout, envoyée chaque mercredi à 17h02. Et, on se concentre sur la mise en œuvre d’une véritable stratégie axée sur la newsletter et sa capacité à faire perdurer le lien entre le lecteur et la marque.

Une newsletter réussie = 1 bonne raison de l’écrire + 1 bonne raison de la lire !

Revenir à la base, l’email

Entre actualités, nouveaux produits, derniers articles du blog, vidéo trop super et podcast immanquable, la newsletter est devenue, au fil des années, un incroyable déversoir à contenus. Tout ce qui a été produit doit y être relayé ! Et si tu commençais par faire un grand ménage ?!

Epurer ce trop-plein de contenus pour revenir à l’essentiel, la base : la communication entre deux personnes. Toi, et ton lecteur. La personne à qui tu destines ce courrier, en exclusivité. Là où les réseaux sociaux sont sources de messages groupés, la newsletter offre l’opportunité de communiquer en « face à face ». Telle la missive d'un amant secret, le destinataire doit palpiter à l’idée de l’ouvrir, se languir de la recevoir.

Objectif 1, le retour à la simplicité. Dans la forme, comme dans le fond. Un template épuré, un contenu unique, centré sur le sujet du jour.

Flatter l’égo

Que ton Conseil d’Administration se soit réuni ou que ta marque soit dans le classement des 100 entreprises de l’Aveyron, objectivement, je n’y accorde peu d’intérêt. Parce que tu ne me parles pas de moi, parce que je sais que tu veux me vendre un truc, parce que je suis plus maligne ! Pour y consacrer du temps, et donc de l’attention, j’ai besoin de me sentir concernée, d’y gagner quelque chose. De sortir enrichie de cette expérience, par ce que nous venons de partager.

Plutôt que d’utiliser la newsletter comme un outil d’auto-promo, envisage-la comme le moyen de mieux faire connaissance avec ta communauté. Demande-toi ce que tes persona ont envie de lire ? Quelles sont leurs problématiques ? Quelle histoire peux-tu partager avec eux ? Sur quels éléments repose la proximité entre le public et ta marque ? A la clé de ce virage éditorial, un double bénéfice : ton contenu a une véritable ajoutée pour ton interlocuteur, tu crédibilises ta marque en partageant une expertise, une vision.

Objectif 2, décentrer le débat du « moi, moi, moi » et repositionner le contenu de la newsletter sur le storytelling.

Devenir exclusif

Trop souvent, la newsletter n’est que le reflet des publications proposées sur les réseaux sociaux ou le blog de l’entreprise. Quel est alors l’intérêt de s’y abonner, hormis un élan de faignantise ? Pour te démarquer et remercier tes abonnés de t’octroyer du temps et du crédit, propose-leur des contenus exclusifs. Partagés avec sincérité et authenticité, ces contenus feront la différence sur ton taux d’ouverture.

Ainsi, tu peux jouer des différents formats pour créer la surprise, raconter tes meilleures anecdotes, dévoiler tes « behind the scene » ou leur donner un accès à ta veille en compilant les meilleures informations sectorielles. Tu peux tout imaginer, tant que tes contenus offrent une véritable valeur ajoutée et sont différenciants, inspirants. Avant même d’ouvrir la newsletter, ton lecteur doit précisément savoir ce qu’il va y trouver.

Objectif 3, tracer une ligne éditoriale claire, en phase avec tes objectifs de marque et tes ambitions business, pour proposer un contenu de référence.

Entretenir la conversation

Si la newsletter a longtemps été un bulletin d’informations à trajectoire descendante, le format doit aujourd’hui s’enduire de plus d’authenticité. Ainsi, le contenu doit être pensé comme une conversation, l’opportunité de partager une vision du monde. Les consommateurs attendent, désormais, des marques qu’elles s’engagent. Les utilisateurs sont sensibles à cette proximité, ces valeurs communes.

Pour renforcer le lien et nourrir la relation, commence par supprimer cet affreux no reply ! Aujourd’hui, les marques ne sont en position d’imposer leur parole. Le consommateur demande un droit de réponse. Il serait dommage de se priver de cet échange avec ta communauté, riches d’insights au plus près de la réalité clients. Rédige un édito, pose des questions, invite tes lecteurs à partager leur avis…

Objectif 4, générer une interaction, provoquer une réaction, qui va renforcer la proximité avec le lecteur. Et, par rebond, contribuer à créer une intimité avec la marque.

Ne manquer aucun rendez-vous

Après tant d’efforts pour séduire, tu te dois de préserver le cercle vertueux de la routine. Tes abonnés t’ont accordé leur confiance – et leurs données – tu es parvenu à créer un rendez-vous aussi attendu que le film du dimanche soir, tu es désormais OBLIGE de tenir tes engagements : envoyer ta newsletter en temps et en heure. A défaut, déception, frustration, rejet… Rien de bon pour ton branding !

A l’inverse, efforces-toi d’entendre quand tes abonnés ne sont plus d’accord. Voire qu’ils n’ont rien demandé. Envoyer une newsletter à destination d’une base opt-out est catastrophique pour l’image de ta société. En une seconde, ta marque serait perçue comme le gros lourd qui s’invite à table sans y avoir été convié. En la matière, les taux d’ouverture et le temps passé sont de bien meilleurs indicateurs que la taille de ta base, surtout si elle repose sur des profils qui n’ont rien demandé…

Objectif 5, se fixer un planning et s’y tenir afin de construire patiemment une base de leads qualifiés, engagés sur les contenus diffusés.

Pour passer de l’objectif à l’explosion de tes KPI, j’ai pioché dans ma boite mail quelques exemples plutôt bien pensés. Je te propose de regarder cela ensemble de plus près. Evidemment, si tu as toi aussi quelques pépites sous le coude… et bien, c’est le moment de lever le coude ! On a dit partage, alors laisse - moi un petit commentaire gentil !

Exemple n°1 : Boss with me – par Lisa Gachet, créatrice de Make My Lemonade

Dotée d’un sérieux sens du marketing, Lisa Gachet a su créer un univers de marque littéralement remarquable, fondé sur un discours engagé et des valeurs repères. Portée par la communauté qu’elle a fédéré, l’entreprise croît aussi rapidement que les ventes. La jeune femme multiplie les prises de parole avec sourire, et devient rapidement « une entrepreneuse à succès ». Avant même le lancement de la newsletter, la belle annonce la couleur. Elle va livrer ses petits secrets, les rebondissements de son aventure entrepreneuriale, ses doutes, mais aussi les clés de son ascension. Sacré teaser…

Ici, un extrait de BOSS WITH ME #5 - Passer de un à deux ! Nous tenons un bel exemple des bests pratices de la newsletter next gen. Morceaux choisis…

Chez MakeMyLemonade, c’est donc la boss qui prend la parole. L’email est envoyé via le domaine de la marque, et celle-ci intimement associée à sa fondatrice.

L’effort est concentré sur le contenu, exceptionnellement long. Nous sommes pleinement dans le format « lettre confession », guidé par l’authenticité et l’engagement. Et l’exercice est parfaitement maitrisé.

Coté forme, un template quasi nu, très proche du visuel natif de l’email, savamment ponctué des codes propres à l’identité de marque, facilement identifiables. Les visuels, habituellement très léchés, sont écartés au profit de clichés plus spontanés, plus "vraie vie".

On y évoque longuement les valeurs de la marque, la méthodologie propre à l’équipe, l’attachement de chacun à défendre cette vision, au service du client. On y partage une expérience, des ressentis, des conseils. Pour un peu, Lisa s’installerait dans notre canapé le temps d’une véritable conversation. Bienveillante, l’auteur n’oublie pas de ponctuer son texte de questions, pour nous maintenir éveillé et nous impliquer dans sa réflexion.

Pour clore cette conversation, une dose supplémentaire d’humanité et un bref rappel des objectifs. La destinée de cette newsletter est écrite noire sur blanc, comme l’adresse de la boutique. Ainsi, qu’une invitation à partager le monde de Lisa, qui on l’avoue, nous aura bien embarqué…

Exemple n°2 : Bureaux à partager – Start Up spécialiste du coworking

Sobrement intitulée « As-tu redémarré ton ordi ? », cette newsletter nous plonge directement dans le storytelling de la marque. Puisque son fond de commerce est dédié aux espaces de bureau, la marque, à juste titre, oriente sa communication vers son art de vivre en co-working. Passage obligatoire à la machine à café, collègues misérables ou apéro du vendredi soir, chaque instant de vie nourrit ses contenus. Pour finalité, nous donner envie de partager l’expérience Bureaux à partager, plutôt que de causer avec le frigo !

Dans cette édition, la proximité avec la cible repose sur son vocabulaire, la tonalité du contenu. Evidemment, toi aussi, tu as envie de savoir si tu as les bons mots du bureau. Alors tu cliques. En plus, une vidéo, autant dire que l’effort est minimal. Bam, quelques secondes d’attention entrent au capital de la marque !

Pas convaincu ? Les coworkers t’offrent une dernière chance en personnalisant davantage la proposition de contenu. Ici, on mise sur la géolocalisation. Ce qui fait sens, puisqu’on ne loue pas un bureau à Marseille en vivant à Saint Ouen ! Un petit lien de proximité, qui l’air de rien, te plonge dans la sélection produits.

Exemple n°3 : MyJoliecandle – E-Commerce de bougies surprises

Je t’entends murmurer que tout cela est bien beau, mais ne génère pas de pics de conversion. Et toi, tu es là pour vendre ! Alors, un dernier exemple pour te démontrer qu’efficacité peut rimer avec tonalité ! MyJolieCandle dédie cette newsletter à la Saint Valentin. Autant dire, que des résultats doivent être attendus et que la communication est réfléchie…

Pour autant, la marque trouve un réel compromis entre un discours fidèle à ses valeurs, son brandvoice et son objectif commercial. D’une simple phrase, les ronchons de Cupidon sont écartés et l’action stimulée. Le tout, avec une connivence et une authenticité qui donnent envie de regarder plus loin…

Et plus loin justement, il y a une belle sélection produits thématique. Le packaging est soigné, la marque valorisée, l’achat stimulé. Le CTA joue, lui, directement sur l’impulsion pour clore ce bel appel à offrir du love.

Toi et moi, nous pouvons sauver la newsletter et lui redonner ses lettres de noblesse ! Si cet article t’a plu, fais-en profiter tes congénères ou laisse-moi un petit mot doux juste ne dessous. Et si vraiment c’est l’euphorie, tu peux me contacter directement pour réfléchir ensemble à ton projet de new newsletter…

J'ai un projet !