Marketing vert, le marketing du vrai ?

Limi -

Lessive qui lave plus vert que blanc, dentifrice rechargeable, ceinture tendance en pneu recyclé… Même si tu vis confiné en pleine mer, il ne t’aura pas échappé que le vert est la mode. Le monde change, les consommateurs avec. Ils veulent du durable, de l’éthique, de l’éco-conçu, du raisonné, qui ne fait mal ni à la planète ni au porte-monnaie. Fatalement, le marketing est touché en plein cœur et sommé de s’adapter. Alors évidemment, certains ont pensé qu’il suffisait de coller un label BioMachin sur l’emballage pour faire le job. Révélation, ça ne marche pas. Parce que le marketing vert / durable / éthique / responsable fait face à un cœur de cible exigeant – et informé. On ne la lui fait pas. Et quelque part, c’est tant mieux dans un univers baigné de bullshit. Cela dit, que fait-on avec ça ?! Quel est le concept ? Comment se greenifier sans se faire trop de mal ?! Suffit-il d’enfiler un legging vert pour devenir un super héros de la greentech ? Éléments de réflexion…

Sommaire

Nouvelles attentes, nouvelles opportunités…

Il était une fois les années 80 où Papa servait du champagne et collait sur ses affiches de jolies petites cocottes aux dents blanches et décolleté mordant pour convaincre. Puis, sont arrivés les lanceurs d’alerte, le réchauffement climatique, la canicule et les bébés phoques étouffés par du plastique. On s’est d’abord dit qu’il n’y avait plus de saison ma bonne dame ; puis, on a réfléchi 2 minutes et on en a conclu que nous étions des gros c**s à consommer, jeter, consommer, produire toujours plus pour en faire toujours moins.

Grosse adhésion au propos dans le Larzac, puis, telle une petite tâche de pétrole dans l’océan mauricien, l’idée a fait son chemin. Résultat, le plastique n’est plus fantastique et certains se remuent les méninges – mais pas que – pour faire autrement. Une vague verte qui se répand lentement mais surement et fait chaque jour davantage d’émules.

Au début, seuls les fameux LOHAS (Lifestyles Of Health And Sustainability), caricaturales personae à base de yogis, mangeurs de quinoa sur tapis de chanvre, portaient le mouvement. Aujourd’hui, Madame Toutlemonde veut aussi faire sa part et sauver la planète, armée de son éponge en tawashi.

Petit interlude chiffré pour t’en convaincre…

  • 83% des consommateurs estiment qu’une entreprise ne devrait faire de profit qu’à condition d’avoir un impact positif sur la société. GreenFlex.
  • 45% des consommateurs prêtent attention à l'empreinte environnementale dans leurs décisions d'achat. DMEXCO
  • 63% des Français estiment que le fait qu’une entreprise propose des produits durables est un facteur de confiance.
  • 67 % des Français disent avoir changé certaines de leurs pratiques et 13 % déclarent faire tout leur possible pour réduire l’impact de leur consommation. Baromètre Greenflex 2019
  • 67 % des sondés déclarent renoncer à acheter des produits, y compris ceux qui leur font envie, s’ils ne les jugent pas assez bénéfiques pour la planète. Observatoire Cetelem.
  • 27 % des Français déclarent faire encore confiance aux grandes marques car 92% estiment qu’elles incitent à la surconsommation. GreenFlex
  • 75% des français considèrent que les entreprises ne leur donnent pas assez de visibilité sur les conditions de fabrication des produits.
  • Les français se disent 4 à 6 fois plus susceptibles d’acheter une marque dont ils connaissent la raison d’être et comprennent comment elles participent à l’intérêt général, 5 fois plus susceptibles de la recommander et 8 fois plus susceptibles de la défendre auprès de leurs proches.

Bam, changement de paradigme…

Le marketing tout beau, tout propre en prend un sérieux coup dans la légitimité. Clairement, la data dit "je ne veux plus de toi."

  • Ok, très bien, mais tu veux quoi alors, consommateur ?!
  • Moi, je vais faire des efforts pour mieux faire, répond maman.
  • Moi, je vais te blacklister au profit de marques qui s’engagent, surenchérit son produit de la génération XYZ.
  • Ha ouais, quand même !... s’inquiète le marketing.
  • Oui, parce que tu n’as pas de valeur.
  • Mais si, je vaux cher, et je le vaux bien !
  • Je me fous de ta valeur capitalistique, ce sont tes valeurs intrasèques qui m’intéressent.
  • Ha ok, tu veux que je m’engage en fait ?!
  • Mais carrément, je veux que tu t’engages et que tu m’aides à m’engager. Je t’attends au tournant de ton business model…

Fort de ce dialogue extrêmement constructif, le marketing repart la queue entre les jambes, prêt à revoir la copie de ses valeurs. Consommateur, pas si rude, lui donne tout de même, quelques pistes de réflexion. Aussi, à compter de maintenant, quand il dépense son précieux argent, cela doit faire sens. Et raisonner avec ses propres convictions.

En somme, il apprend à décrypter les étiquettes et même à les décoller pour regarder ce qu’il y a dessous.

Bam numéro 2, de cette analyse ressort une nouvelle grille de lecture stimulant l’achat : nos fameuses attentes augmentées, version green marketing.

Dans les grandes lignes, le consommateur 2020 réclame du responsable, de l’éthique, du raisonné, du naturel. Concrètement, il attend des entreprises – positionnées juste derrière l’Etat en termes de responsabilité et d’impact sur l’écologie – qu’elles ajustent leurs pratiques pour tendre vers :

  • Des produits et services en phase avec ses convictions sociales et écologiques
  • Des pratiques business éthiques et durables
  • Un engagement concret et actif dans les causes environnementales
  • Une culture d’entreprise plurielle et inclusive
  • Des valeurs fortes et concrètes
  • Un impact positif et durable sur l’emploi et l’insertion professionnelle

Douche froide, la feuille de route est massive. A partir de là, deux options : fermer les yeux ou se jeter corps et âme dans la transformation durable. Petit indicateur pour faire le bon choix. Ne pas suivre la tendance, c’est, non seulement, réduire sa capacité à convaincre de nouveaux clients, mais aussi, prendre le risque d’en perdre. Bonne nouvelle, dans cet océan d’exigences, nous n’avons pas encore atteint le niveau optimal de rationalité dans l’acte d’achat puisqu’aujourd’hui…

26% des français pratiquent la surconsommation durable…

En somme, ce quart magique veut acheter plus sain, plus lisible, plus responsable, moins impactant pour la planète. Mais veut encore acheter. Beaucoup. Et ça, c’est tout de même une sacrée corde pour toi, vendeur de bonheur !

Marketing éthique, tolérance zéro sur les mythos…

Tu l’auras compris, le néo-consommateur a la dent dure – et verte. Aussi, il s’informe, il décrypte, il fouille, il compare, il trace, il dénonce. L’option fake marketing durable est donc une voie sans issue. Quand bien même tu tenterais de t’y engager, cela te reviendrait au visage comme un boomerang. Ceux qui s’y sont essayés – y compris avec des budgets de com aussi denses que la forêt amazonienne – ont systématiquement été taxés de greenwashing. Une stratégie qui, clairement, va davantage défaire ton image de marque que la refaire…

Et c’est là, où le marketing responsable devient véritablement intéressant.

Car, fondamentalement, ce n’est plus de marketing dont il s’agit mais de projet entrepreneurial. Puisque tout repose sur les valeurs, et que l’objet est bien de démontrer leur mise en pratique, il ne s’agit plus de manipuler l’identité de marque mais de la faire coïncider avec une certaine réalité du quotidien, des engagements tangibles. Congruence, te revoilà !

En plaçant authenticité et sincérité au cœur du message, l’entreprise qui fait le choix d’un positionnement éthique et durable, s’engage dans un processus bien plus complexe, visant à repenser l’intégralité de son modèle économique et de ses méthodes de production. Le consommateur ne va plus s’en référer uniquement à l’image projetée, mais passer au crible l’intégralité de la chaîne de valeurs, de la conception à la promotion du produit.

Il attend de la marque qu’elle fasse preuve de transparence et se remette en cause sur chacun de ses piliers. Offre, composition, origine des matières premières, emballage, condition de travail, mode de distribution, tout doit être maitrisé, a minima interrogé, pour assurer davantage de durabilité, répondre aux attentes de réparabilité et de réduction de l’impact environnemental et social. Le marketing vert, c’est donc traduire la volonté de faire autrement. Faire mieux, avec moins.

Pour garantir que la proposition de valeur est bien en phase avec son propre système de croyance, notre bienheureux consommateur va donc redessiner sa grille de lecture d’un « bon produit ». Une étude Greenflex a listé les indicateurs, désormais perçus comme gages de qualité. Sur le haut du podium, nous retrouvons :

  • Une conception durable
  • Un processus de fabrication neutre en CO 2 et peu consommateur en eau
  • Un usage plus accru de matériaux recyclés ou de matières premières renouvelables
  • Une conception axée sur la recyclabilité du produit après utilisation
  • Une réduction des emballages plastique au profit de matériaux biodégradables
  • Une production locale et/ou en circuit court
  • Une production guidée par une éthique salariale, et le non-recours au travail des enfants

Un cahier des charges exigeant, qui invite à trouver le subtil point d’équilibre entre rentabilité économique et convictions environnementales. En somme, parvenir à satisfaire les attentes de ses clients, en réduisant au maximum son empreinte écologique. Un défi qui dépasse largement l’open space dédié aux marketeurs…

Marketing éthique, tenir la posture

Pourtant, c’est bien à cet open space que revient la charge de transmettre aux consommateurs tous les efforts déployés pour œuvrer pour un monde plus écologique. Aussi, derrière l’idée de marketing vert, la volonté de dresser le portrait d’une marque qui se veut économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement responsable.

Aux objectifs habituels du marketing s’ajoutent, là aussi, quelques pratiques novatrices, tout au moins de nouvelles ambitions. Pour se définir comme éthique, le marketing a pour mission de démontrer à quel point le produit est en phase avec les valeurs énoncées. Exit donc les actions ponctuelles pour se reverdir la devanture, ici, le consommateur attend que le positionnement s’inscrive dans une stratégie commerciale durable, consciente, raisonnée et transparente. Puisque l’on touche aux valeurs, c’est l’émotionnel qui entre en jeu. Ici, la sincérité est sur le devant de la scène.

Alors, comment répondre à tant d’enjeux sur une petite étiquette ?! Et oui, car en parallèle, règne une relative écologie du mot. Là aussi, tu seras prié de ne pas surconsommer – pas comme moi – le temps est compté.

Evidemment, pas de recette magique, ce n’est décidément pas l’approche de la maison limi ! Quelques grands axes toutefois, histoire d’éclairer ta lanterne au bioéthanol…

Recentre-toi sur ton cœur de métier

Exit le blabla, le consommateur engagé veut davantage être informé que convaincu. Il se pense apte à se faire son propre avis. Il attend donc de toi une certaine transparence. Ton objectif est donc de lui démontrer l’expertise que tu as acquise sur ton sujet, et surtout, comment tu la mets au service de ta cause. Evidemment, au regard de l’ampleur de la tâche, il est fort probable que tu n’es pas tout bon du premier coup. Ce n’est pas grave, c’est même plutôt un atout. Communique – aussi – sur tes failles, ce qui prouve que tu en as conscience. Ainsi, ils deviennent des axes de progression, qui eux-mêmes, s’inscrivent dans tes engagements.

Adopte un discours positif

Si tu développes un produit à tendance durable, c’est probablement que tu as toi-même certaines convictions. Plutôt que de t’indigner et dénoncer, explique, alerte les uns et les autres. Mais, épargne-nous le pamphlet moralisateur et culpabilisant. Il s’agit d’un univers « expérimental », où tolérance et droit à l’erreur ont leur place. En te montrant pédagogue et en proposant des solutions alternatives, tu gagnes en légitimité et en sympathie. Personne n’a envie de s’entendre dire qu’il fait des choix irraisonnés, même s’il s’agit de gel douche !

Focalise l’attention sur l’action

Mettre à la une tes valeurs et tes convictions est déjà un bel effort. Toutefois, cela risque de n’être pas suffisant face à une cible surinformée. Aussi, passe en mode concret, expose tes actes. Dans tes processus de production et choix des composants, bien sûr, mais aussi, plus largement dans ton engagement à la cause. Tu penses que le plastique ruine les océans, parfait. Temps 1, raconte comment ton produit offre une solution divergente à ce fléau. Temps 2, extrais-toi de ta propre réalité pour rejoindre un mouvement global. Comment toi, entreprise X, contribues-tu à cette dépollution ? Comment aider ton client à s’impliquer lui-aussi, au-delà d’acheter ton produit ? Oeuvrer aux côtés d’une association reste une valeur symbole, qui fait écho, si l’engagement est durable et fait sens.

Adopte le debranding

Enfin, adapte tes modes de communication. Le marketing, par ses différents leviers, est relativement énergivore. Tu as tout intérêt, là aussi, à passer au slow marketing. Pour cela, tu peux repenser ton expérience client en mode minimaliste, tant sur ton packaging que sur ton site, tes outils de communication, tes goodies… Une réflexion s’impose sur les modes de communication, mais aussi la conception du site et des campagnes. Un sujet à part entière, que tu pourras lire, ici même, très vite. Pour ne pas le manquer, rejoins-nous dans le club du dimanche soir ;)

Un grand merci d’avoir consacré toute ton énergie à me lire ! J’espère que tu auras trouvé ici matière à réflexion pour alimenter ton projet de mettre en œuvre un marketing responsable. Je suis toujours de l’autre côté de l’écran, prête à t’aider à aligner les pièces du puzzle. Appelle-moi, j’ai du café équitable à partager !

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