Stratégie de contenu, quel format pour quel objectif ?

Convaincu par les super-pouvoirs du content marketing, te voilà en pleine réflexion pour construire ta stratégie éditoriale. Tu as pioché des idées de contenus ici et là, tu es super inspiré, tu as même planifié un budget. Mais, le doute subsiste sur les formats à adopter pour atteindre rapidement tes objectifs. Et oui, tu veux du résultat, de la performance. C’est bien légitime. Afin de te guider, je te propose de parcourir ensemble les différents objectifs marketing listés sur ta roadmap, d’explorer les spécificités des principaux formats de contenu. Puis, de faire matcher objectifs et formats afin de te tisser une stratégie éditoriale sur mesure. Prêt ?!

Sommaire

• Content Marketing, quels sont tes objectifs ?
• => Brainstorming orgiaque
• => Mais pourquoi on fait ça ?!
• Stratégie éditoriale, quels formats choisir ?
• => Article de blog
• => Page Pilier / Contenu SEO
• => Livre Blanc / EBook
• => Etude de cas / Enquête métier
• => Interview
• => Infographie
• => Webinaire
• => Vidéo
• => Podcast
• Stratégie édito : Format + Objectif = le bon match !

Content Marketing, quels sont tes objectifs ?

Si chaque entreprise est unique, dans les grandes lignes, les objectifs qui motivent à déployer une stratégie de content marketing sont sensiblement les mêmes. Derrière l’intitulé, la nuance tient à la méthode avec laquelle sont définis les objectifs. C’est justement à cette étape clé que l’expression Marketing de contenus prend tout son sens.

Un bon objectif est un objectif tangible, clair, mesurable et partagé. Il doit servir ta stratégie marketing ; et non l’inverse. Etre en phase avec ton business plan, afin de pouvoir en mesurer l’efficacité et la rentabilité à terme.

Brainstorming orgiaque

BtoB ouBtoC, pour une stratégie de contenu efficace, pense co-construction et vision panoramique. Chaque entité de l’entreprise est utile pour créer le parfait maillage. La bonne idée, organiser un petit-dej convivial pour débattre de ta content strategy avec tes congénères.

Pour un casting de choix, convie :

• L’équipe marketing : garante des objectifs… marketing, elle te fournira les informations clés comme la cible, les volumes de leads à générer, les objectifs de vente, les leviers d’acquisition les plus performants… Tout ça à l’aide de métriques et d'indicateurs budgétaires
• Le Business Développement te permet de collecter davantage d’informations sur ta cible, affiner tes persona, identifier objections et points de blocage au fil du parcours clients
• La team Sales et/ou Relation Client, en lien direct avec l’utilisateur final, est l’allié idéal pour recenser les problématiques, les questions récurrentes, les freins à l’achat, les arguments qui font mouche… En somme, les failles à combler par le contenu et les atouts à valoriser

Deux bonnes heures plus tard, le croissant digéré, ton tableau blanc est noirci par la liste de tes objectifs. Attention tout de même, si tu as tous ces objectifs en to-do, demande une deuxième session pour prioriser…

Mais pourquoi on fait ca ?!

Alors, je parie que dans les objectifs de ta stratégie de content marketing, tu as noté quelques-uns des items suivants :

• Développer la notoriété de la marque
• Faire connaître mes produits, services
• Générer du trafic sur mon site grâce au SEO
• Assoir une expertise métier, apporter de la réassurance aux prospects
• Eduquer les utilisateurs sur** l’usage et la valeur ajoutée** de mon produit / service
• Créer une relation de confiance entre mes prospects et ma marque
• Générer des **leads qualifiés **pour alimenter l’acquisition de prospects
• Augmenter le volume de ventes par point de contact
• Fidéliser les clients afin de réduire l’investissement marketing

Idéalement, une stratégie de content marketing a vocation à serpenter tout au long du parcours clients. Et par la même satisfaire plusieurs objectifs simultanément.

• Attirer les visiteurs avec des contenus en libre accès
• Faciliter la connaissance de la marque, en multipliant les points de contact
• Convertir les contenus en prospects qualifiés, en collectant leurs data
• Alimenter la relation entre la marque et le prospect par un flux de contenus
• Faire des clients des ambassadeurs de la marque, en stimulant l’engagement

En pratique, nous savons tous les deux qu’il est plus productif de se concentrer sur un chantier à la fois, et le mener à bien, plutôt que de se disperser. Le mieux est l’ennemi du bien ! Mon conseil : reste focus sur 3 objectifs content marketing et consacre leur l’énergie et les moyens nécessaires, tout en gardant ton parcours clients et tes persona en fil rouge.

Stratégie éditoriale, quels formats choisir ?

Tes objectifs en tête, vient le moment fatidique de sélectionner les moyens de les atteindre, tes outils. S’agissant de ta stratégie de contenu, c’est du côté des formats que tu devras piocher pour trouver le bon équilibre en attentes clients, besoins marketing et capacité de production. C’est parti pour la grande valse des formats de contenus !

Article de blog

Les sites qui incluent un blog ont 434% de pages indexées supplémentaires que les sites qui y ont renoncé. Source : Forbes.

Aujourd’hui, lancer un blog reste le principal point de départ d’une stratégie de content marketing, un incontournable. Accessibles aux PME comme aux grands comptes, la rédaction d’articles de blog offre de nombreux avantages.

• Le contenu est relativement simple et bon marché à produire
• Flexible, l’article de blog s’adapte aux objectifs, aux persona et au tunnel de conversion
• Le contenu est modulable : taille variable, grande variété de sujets
• Centralisateur, il nourrit ton capital contenu en un point d’entrée unique.
• Favorable au SEO, il t’aide à gagner en autorité, collecter des liens entrants, te positionner sur des mots clés grâce au cocon sémantique et/ ou thématique. Ce qui rapidement alimente le cercle vertueux
• Pluriel, il se décline pour alimenter ta stratégie de diffusion du contenu
• Fédérateur, il aide à constituer une communauté de lecteurs et génère de l’engagement via les commentaires

Page Pilier / contenu SEO

Nouvelle marotte des content marketers, la page pilier gagne du galon dans les stratégies orientées SEO. Construit autour de contenus dits épiques, ce format est particulièrement long, dense, documenté et informatif. Si elle demande un vrai effort à la conception, la page pilier va rapidement devenir un standard pour délimiter son univers de marque et y planter de bonnes graines SEO. Il te faut de la patience et de solides compétences en rédaction pour t’y atteler. Ses atouts :

• Le contenu est centré sur un sujet unique, mais celui-ci est traité de la manière la plus exhaustive possible. Concept, théorie, mise en pratique, astuces, conseils, outils, données chiffrées, l’objectif est de construire le fameux « guide ultime »…
• En volume, une page pilier équivaut à 5 ou 6 articles de blog. Nécessairement, la densité sémantique et l’autorité sont favorablement impactées. Pour des effets durables, il est recommandé de la mettre à jour, l’enrichir régulièrement.
• Un tel concentré de savoirs en fait un contenu de référence. Idéal pour assoir une expertise, partager une solution avec un prospect en peine ou apporter de la réassurance à un décideur hésitant. C’est tout simplement un gage de sérieux.
• Face à la surinformation et l’explosion de la production de contenus, la page pilier se démarque car elle centralise les données. Elle génère donc davantage d’engagements et de partages, notamment en BtoB.
• Le format est encore assez peu exploité, il reste donc des places à prendre !

Livre blanc / Ebook

Forbes, 79% des acheteurs B2B partagent des livres blancs avec leurs collègues.

Longtemps réservé au BtoB, le livre blanc, aussi appelé Ebook, est un classique de la stratégie de content marketing. Corollaire du blog, le livre blanc est plutôt destiné à la génération de leads, avec un objectif court-termiste. Machine à leads, le livre blanc est le format idéal pour alimenter ta base clients, tout en partageant ton expertise métier.

• Un livre blanc réussi est destiné à une cible précise, et répond à une problématique définie. Ce territoire délimité, l’objectif est d’y insuffler ton expertise, tes compétences, tes astuces et conseils.
• Un Ebook n’est pas un outil promotionnel ou une présentation de ton business. C’est un guide, qui doit mettre en confiance son lecteur quant à ta capacité à l’accompagner dans la résolution de sa problématique.
• Le contenu à produire est assez dense, entre 25 et 50 pages. Il nécessite donc des recherches approfondies, des données chiffrées, des visuels… Pour ne pas perdre l’attention du lecteur, tu dois impérativement donner du rythme au contenu.
• La finalité étant de générer des leads qualifiés, n’oublie pas d’y insérer quelques call-to action bien sentis. Il te faudra également penser à concevoir une page de destination dédiée, incluant généralement un formulaire. Le principe est clair, tu échanges ton savoir contre des data. Win, Win le deal !
• Un E-Book est un contenu durable, qui mérite de rester en ligne autant que d’être sponsorisé afin de générer le maximum d’attractivité.

Etude de cas / Enquête métier

Dans 83 % des cas, les paroles d’experts influencent nettement plus les décisions d’achat que les avis en ligne des utilisateurs. Nielsen

Dans la lignée du livre blanc, les études de cas et les enquêtes métier sont des contenus premium, exclusifs, disponibles sur demande. En termes de lead-generation les avantages sont sensiblement les mêmes. Ici, en manipulant la mise en situation que tu peux faire la différence. Uses Cases et données métier sont des outils de content marketing puissants pour :

• Assoir une expertise sur la base de faits réels, chiffrés, attestés par un client. La force du témoignage est essentielle. L’étude de cas a vocation à faire la démonstration en situation. Le sujet donc être centré sur une problématique phare d’un utilisateur cible.
• Renforcer la confiance et l’autorité, apporter la réassurance nécessaire à la prise de contact, voire à la conversion.
• Se positionner comme acteur de référence sur une thématique. Tu connais ton sujet, tu as un cas utilisateur pour le démontrer, suffisamment de business pour en extraire des insights marché. Des indicateurs plutôt positifs.
• Faciliter l’avant-vente, notamment sur des problématiques techniques, qui nécessite un engagement dans le temps ou mobilise un gros budget. Les études de cas sont souvent très utiles pour aider les commerciaux à finaliser la transaction.
• Les données chiffrées font, elles, le bonheur de la presse ou des blogs avides de statistiques et de nouveautés.

Interview

Finalement assez peu utilisée, l’interview demande de l’engagement en amont mais reste un format très qualitatif. Un excellent moyen de te démarquer en portant ton brandvoice. Ici, c’est bien la tonalité qui va faire la valeur ajoutée. Pour créer ton instant, sélectionne un invité de choix, et une thématique suffisamment fédératrice.

• Contenu centré sur l’expertise, l’interview vient enrichir ton point de vue, le mettre en perspective. Elle démontre une ouverture d’esprit, fortement appréciée par les clients, notamment en BtoB.
• L’interview est génératrice de réassurance. Tu maitrises suffisamment ton sujet pour oser le confronter, tu disposes du réseau suffisant pour avoir un invité stimulant, tu as assez de poids pour l’avoir convaincu de te consacrer du temps. Carton plein !
• Revers de la médaille, ce format nécessite un travail de préparation conséquent. Entre les échanges avec ton invité, la rédaction des questions, la prise de rendez-vous et la production du contenu, c’est clairement un investissement.
• La matière est déclinable sur différents supports : blog, vidéo, podcast, livre blanc, print,… Tu peux la morceler, la tordre et la diffuser à l’envie.
• Coté promotion, c’est double bingo, puisque l’invité fera lui-aussi sa part de promotion au service de son personal branding. Autant de chances d’être entendu, mais aussi découvert au-delà de ton terrain de chasse habituel.

Infographie

Classique du content marketing, l’infographie et le datajournalisme ont encore de beaux jours devant eux. Point fort, une attractivité visuelle et un condensé d’informations. Attention, les infographies sont déjà monnaie courante. Pour obtenir des résultats, le rendu doit être novateur et beau. A défaut, le coté amateur desservira ta cause !

• Très visuelle, adaptée aux données factuelles et à la mise en avant de résultats.
• Facilement mémorisable, l’infographie offre un accès rapide et synthétique à l’information
• Circonscrite à un sujet précis, les infos collectées doivent être traitées avec sérieux. Sourcées, vérifiées, hiérarchisées… Gros travail de préparation !
• Très appréciée des médias et blogueurs, elle enregistre de très bons taux de partage et te permet de gagner en visibilité.
• La forme est capitale. Sois intransigeant !

Quizz / Sondage

Parce qu’il participe à la gamification du parcours client, le quizz et le sondage entrent dans la catégorie des outils de content marketing efficaces et pas chers ! Si tu es incollable sur ton métier ou que tu veux éduquer tes prospects, le quizz est ton ami.

• Ludique, il suscite la curiosité et capte l’attention. Ne veut-on pas toujours connaître le résultat ?!
• Le quizz génère de forts taux d’engagement, et est aussi très partageable. C’est toujours mieux de se tester à deux ? A défaut, tu peux lui associer une petite incentive supplémentaire. Un café offert à celui qui bat Martine de la compta au quizz « Échéances fiscales 2020 »…
• Facile à déployer, il se décline sans trop de peine et se glisse à des étapes clés de ton tunnel de conversion.

Webinaire

Selon ReadyTalk , entre 20% et 40% de ceux qui participent à des webinaires deviennent des prospects qualifiés.

Format tendance, le webinar est plutôt orienté lead-generation. Version interactive du livre blanc, son ambition est de partager une expertise au travers d’une expérience commune. Tu apportes ton éclairage métier sur un sujet précis, en l’échange de quoi tu captes l’attention de ton prospect pendant 30 minutes à une heure. Ce qui est considérable pour marquer les esprits.

• Contenu premium, l’organisation d’un webinar nourrit l’expertise et crée incontestablement de la réassurance.
• Porté par un membre de l’équipe, il humanise la relation avec les prospects, simplement en apposant un visage, une voix. Un point en faveur de la confiance et de la mémorisation.
• Pour organiser un webinar, il te faut un public. Donc, soit tu mobilises ta base prospects sur invitation ; soit tu peux recourir à des plateformes dédiées, reconnues pour fédérer des professionnels de ton secteur.
• Pour être efficace, et surtout rentable, les leads générés doit être traités rapidement. Tu peux les intégrer à un flux de contenus en nuturing ; soit les basculer en Sales directement. Idéalement, propose aussi à tes lecteurs un replay ou un support de présentation, doté d’un super CTA !

Vidéo

Les pages de destination contenant du contenu vidéo ont un taux de conversion plus élevé, avec une augmentation allant jusqu'à 80%. Insivia.

Difficile de faire l’impasse sur la vidéo. Toutefois, que dire de ce mot valise sans faire de généralités ?! Comme le contenu textuel, la vidéo se décline dans mille formats, tous plus créatifs. Une chose est sûre, tu dois sérieusement penser à l’intégrer dans ta stratégie de content marketing !

• La vidéo est la petite préférée des internautes, notamment sur mobile.
• Bien optimisée sur YouTube, elle contribue au SEO.
• Quel que soit le format, il est essentiel de construire un bâtir un storytelling différenciant, basé sur un script vidéo.
• Super partageable, elle est atout pour le branding, la notoriété, le social content, et même l’autorité.
• Bien pensée, la vidéo s’insinue à toutes étapes du parcours client. Note que la vidéo est plus efficace quand elle s’inscrit dans une série, plutôt qu'un one-shot.

Podcast

Ultra tendance, le podcast est assurément un format plein d’avenir en matière de content marketing. Il permet littéralement de donner de la voix à la marque et ses représentants. Face à l’émergence de la recherche vocale, il va probablement beaucoup évoluer mais offre déjà de nombreuses possibilités. Liste non exhaustive de ses atouts pour connecter le message de la marque directement dans le cerveau du prospect !

• Lire nécessite de prendre le temps de se poser. Un podcast s’écoute en faisant son ménage ou son running. Le corps agit, le cerveau se concentre. **Gains de temps, et donc d’attention, assurés ! **
• Porté par une ou plusieurs voix, le podcast est par nature convivial, chaleureux, participatif. Il met en confiance et créé une relation intime avec les participants.
• Axé sur la narration, il autorise à explorer tous les sujets. Mais aussi, recycler sous un format plus fluide les thématiques déjà abordées. Format passif, comme la vidéo, il stimule plus les foules.
• Le podcast est à la mode, tout le monde se les partage ! Il faut en être... sous réserve de construire un storytelling en phase avec les valeurs de la marque.
• Très efficace en termes de branding et de notoriété, il est encore compliqué d’évaluer avec justesse son ROI.

Stratégie édito : format + objectif = le bon match

A ce stade des opérations, tout devrait subitement s'éclairer... Petit à petit tes objectifs commerciaux et les formats les plus punchy s'alignent pour ne former qu'un seul bloc : ta stratégie éditoriale.

Si vraiment le doute persiste, jette un oeil furtif à ce tableau récapitulatif des formats par objectif. Ouais, ouais ! J'ai le sens de la synthèse. En revanche, s'il reste un flou, je te conseille de tourner vers un expert, capable de te démêler tout ça en deux coups de cuillères à pot. Au hasard : moi !

Merci pour ton attention. Je t invite à partager avec nous ton expérience juste là, dessous !