Stratégie éditoriale, pourquoi tu as tort de tout miser sur le contenu SEO...

Comme moi, tu dois régulièrement croiser des articles qui t’expliquent que le contenu SEO est la clé de voûte de ta stratégie de content marketing. Ni vraie ni fausse, cette affirmation est, à mon sens, un dangereux raccourci. Imaginons que le digital ne soit pas ta compétence première, tu pourrais finir par croire que les vertus d’un marketing de contenu se limitent au référencement. Pire encore, par souci de rentabilité, tu ne voudrais produire QUE des contenus SEO et tourner en orbite autour de 10 requêtes. Ce serait vraiment dommage de te voir coincer dans cette boucle quantique ! Entendons-nous bien, je ne dis pas que tu ne dois pas intégrer de contenus SEO à ta stratégie éditoriale, je défends seulement l’idée que s’y limiter, c’est choisir d’avancer à cloche-pied. Démonstration !

1. Le SEO demande beaucoup d’efforts pour peu de résultats

69% des contenus produits par les marques ne sont jamais consultés. Tout simplement, parce qu’ils n’atteignent jamais leur cible. Je sais, c’est triste !

Si le contenu est un moyen de nourrir le SEO, compter sur le SEO pour être lu est une douce illusion. Être référencé par Google est une forme de privilège, qui récompense l’effort par la visibilité. Pour atteindre ce graal, il est effectivement nécessaire d’alimenter sa stratégie de référencement en contenus, mais il faut également y associer un travail de fond sur l’acquisition de backlinks, l’analyse sémantique et l’optimisation technique du site. Une entreprise de longue haleine, qui nécessite une réelle expertise et demande du temps. Beaucoup de temps avant de voir les premiers résultats.

Quand bien même, tu parviens à être correctement indexé sur les moteurs de recherches, saches que rien n’est gagné pour autant, loin de là. Quelques chiffres pour t’en convaincre :

• 75% des clics sont ventilés sur les 3 premières positions
• La 1ère position garantit, en moyenne, un taux de clics de 31,7%
• La majorité des requêtes collectent en moyenne 8,1 clics
• 50,3% des recherches sur Google ne génèrent aucun clic

Alors, certes, Google, c’est la vie ! Mais, en dépit des 6 milliards de recherches effectuées chaque jour, 75% des internautes ne scrollent pas la première page. Il faut donc être super performant en SEO pour en attendre quelque chose. C’est jouable, mais publier un article ici et là ne sera probablement pas suffisant.

2. Le SEO est un levier parmi d’autres

Voilà, c’est dit ! Si être référencé sur Google est incontestablement un plus, le SEO est loin d’être le seul canal pour développer ton marketing de contenu, voire ton marketing tout court. 33% du trafic de l’E-commerce provient de la recherche organique. 67% vient donc d’ailleurs… Réduire ta stratégie de contenu à un objectif de référencement, c’est définitivement te priver de réelles opportunités.

Adorateur des KPI, fie-toi aux chiffres, qui parlent d’eux-mêmes :

• En moyenne, un utilisateur dispose de 7 comptes sociaux et leur consacre **2h15 d’attention **chaque jour.
• 23% de la population mondiale est présente sur Facebook
• YouTube est le second moteur de recherches mondial. La durée moyenne d’une session est de 40 minutes.
• 60% des utilisateurs d’Instagram déclarent avoir découvert de nouveaux produits via la plateforme.
• Chaque jour, 2 millions de personnes enregistrent des inspirations sur Pinterest

Tu l’auras compris, le SEO, c’est super. Mais, je ne saurai que te conseiller de voir plus grand pour ta stratégie éditoriale, en intégrant ces leviers dans ton planning de contenu, tant dans la rubrique création des contenus que diffusion.

3. Le SEO génère du trafic, pas nécessairement des ventes

Une subtilité de taille ! En moyenne, un visiteur consulte un site 7 fois avant de finaliser son achat. C’est dire à quel point le pas est grand entre générer un trafic, même qualifié, et vendre. En cause, l’intention de recherche. Soyons honnête, nous ne sommes pas la CB entre les dents à chaque fois que nous surfons sur Google.

De multiples raisons peuvent nous conduire à faire appel aux moteurs. Il est d’usage de catégoriser ces intentions en 4 typologies :

• Les requêtes informationnelles : souvent traduites par une question, ces recherches ont pour objectif de trouver une information, au mieux une solution à un problème. Et ce, peu importe la source. Cela va de « Pourquoi le ciel est bleu ? » à « Comment attacher mes chaussures sans lacets ? ». C’est un filon à exploiter pour remonter le tunnel de conversion, mais certainement pas une finalité pour convertir à coup sûr.
• Les requêtes navigationnelles : généralement lié à une marque ou un service, ce type de requêtes permet à l’utilisateur d’orienter plus facilement sa recherche à l’aide de Google. Il veut gagner en efficacité en s’épargnant de chercher lui-même. Revers de la médaille, cela sous-entend que celui-ci ait déjà connaissance de la marque. Par exemple, « Ordinateur portable Fnac ».
• Les requêtes commerciales : nous nous rapprochons de l’objectif de conversion, puisqu’il s’agit ici de se renseigner, en amont d’un achat. Par exemple, « comparatif aspirateur ». Ici, tu as incontestablement une carte à jouer avec ton contenu SEO. Tu vois, je suis conciliante !
• Les requêtes transactionnelles : à ce stade, ton utilisateur est bien décidé à passer à l’action, ce sont les Saint Patronnes de la requête SEO. Exemple, « Acheter basket nike ». Evidemment, la concurrence y est encore plus rude…

Conclusion, le contenu va te permettre de te positionner tout au long du parcours afin de passer une à une toutes les étapes. Pour autant, ce ne sera le méga bingo à chaque fois, garde-le à l’esprit.

4. Le SEO manque d’unicité

Nous entrons là au cœur du problème du contenu SEO. Si le travail est bien fait, tu auras identifié, en amont, les requêtes les plus porteuses. Tu voudras donc orienter ta stratégie de contenu en fonction de cet objectif. Frein numéro 1, tes concurrents auront probablement la même tactique SEO, vous viserez donc la même position.

Vous déciderez alors de traiter le même sujet pour atteindre la même requête. Pour gagner en performance, le contenu sera donc optimisé à l’aide d’outils SEO, qui émettront des recommandations similaires – puisque tous les rédacteurs SEO utilisent les outils de référence.

Résultat, non seulement la compétition va monter d’un cran, mais vous exprimerez la même chose, avec les mêmes mots – clés.

Pour peu que le rédacteur se soit appuyé sur les résultats déjà indexés sur la requête pour construire son contenu, c’est un peu le chien qui se mord la queue. Autant te dire qu’avec ce type de contenu, nous ne sommes pas au cœur de la différenciation marketing !

5. Le SEO ne raconte pas d’histoire

Le rédacteur SEO optimise son contenu sur des requêtes ciblées. Le copywriter relate un argumentaire marketing qui donne envie de passer à l’action. Ce sont deux tactiques de content marketing complémentaires, et résolument différentes. Rares sont les rédacteurs à exceller sur ces deux terrains. Pourtant, ta stratégie de contenu a définitivement besoin de ses deux jambes pour avancer. A défaut, tu risques de rester bloqué dans ta problématique d’intentions de recherche.

Alors oui, tu seras positionné, tu parviendras même peut-être à apporter une réponse satisfaisante à la question posée par ta cible. Mais, au moment de transformer, il te manquera le storytelling qui saura embarquer ton utilisateur dans ton univers de marque. Tu ne feras pas la différence avec ton histoire, tes valeurs, ta vision, ton brandvoice. Il sera bif bof convaincu et tu risques de remplacer l’achat d’impulsion par l’abandon de panier. Subtil équilibre entre marketing rationnel et émotionnel…

6. Le SEO n’est pas vecteur de notoriété

Te souviendras-tu du nom de notre agence content marketing, à l’issue de cette lecture, si tu as atterri ici par l’intermédiaire de Google ? Honnêtement, je le souhaite de tout mon petit cœur, mais, j’ai comme un doute… Le SEO permet de gagner en visibilité, d’être présent quand l’utilisateur cherche une réponse à son problème. Ce qui est déjà un bon début !

Mais, il n’a pas réellement vocation à soutenir la mémorisation de ta marque. A nouveau, il faut être redoutablement efficace en référencement pour parvenir à se positionner sur un nombre de requêtes suffisamment élevé pour couvrir l’univers de marque au point de devenir une référence incontournable. D’autres leviers liés au marketing de contenu sont nettement plus appropriés pour marteler ta marque jusqu’elle imprègne les esprits, réseaux sociaux et remarketing en tête.

Plus que la rédaction SEO, mise sur les contenus de marque et les actions de branding pour devenir top of mind.

Cerise sur le gâteau, un branding bien mené peut aussi servir ton SEO, tout simplement en capitalisant sur tes mots-clés de marque. Qui, eux, aideront ton site à gagner en autorité et donc à muscler tes positions. Circulation des énergies positives !

7. Le SEO ne génère que peu d’engagement

Bien que la plupart des blogs t’y invitent, combien de fois as-tu réellement partagé sur les réseaux un contenu que tu as trouvé au gré d’une recherche sur Google ? Il suffit de regarder les scores affichés pour se rendre compte que ce n’est pas si fréquent ! Retour au point 4…

Parce qu’il manque de créativité, le contenu SEO n’est pas propice à l’engagement social. Il faut généralement lui donner un petit coup de pouce pour l’aider à décoller. Le niveau 1 consiste simplement à relayer toi-même les contenus sur les réseaux afin de stimuler le partage.

Cela dit, là encore, il y a souvent une différence telle entre les objectifs traités en SEO et les attentes des utilisateurs sur les réseaux sociaux que la sauce ne prend pas. Au cœur du problème, la tonalité, mais aussi le sujet, qui ne sont pas nécessairement aussi user-centric qu’il le devrait / pourrait. Les contenus SEO sont optimisés techniquement, ce qui ajoute une certaine lourdeur au texte et ne répond pas aux critères d’immédiateté et de divertissement qui font le socle des contenus socialement engageants.

8. Le SEO nécessite beaucoup (trop) d’attention

Le sujet fait faussement débat chez les référenceurs. Mais, nous le constatons depuis plusieurs années, si ce n’est pas la taille qui compte, plus c’est long, plus c’est bon ! Alors, certes, c’est bien la complétude de l’information qui peut faire la différence. Néanmoins, pour être exhaustif, il faut prendre le temps de développer. Résultat, le volume de mots des articles SEO est en hausse constante.

Deux petits chiffres clés pour soutenir l’argument :

• Les articles de plus de 3000 mots génèrent 3 fois plus de trafic et 3,5 fois plus de backlinks que les articles courts…
• Les contenus les plus performants en référencement compte plus de 5700 mots.

Seulement, pour lire ce volume de mots – équivalent de 12 pages Word – il faut compter en moyenne 24 minutes de temps de lecture. Autant dire qu’il faut vraiment avoir envie de se pencher sur le sujet pour consulter l’intégralité du contenu…

Or, ce temps d’attention, tous les prospects ne sont pas prêts à te l’accorder et, objectivement, tous les sujets ne le méritent pas. Qui a envie de lire le détail des comparatifs d’aspirateurs pendant une demi-heure ?! La solution, variez les plaisirs et surtout les formats. Hop, tu trouveras ici 45 idées pour égayer ta stratégie de contenu. Au cas où celui-ci était trop court à ton goût !

8 bullet-points anti-SEO only plus tard, comment conclure ?

Et bien simplement en t’invitant à réfléchir à la nécessité d’élaborer une stratégie de content marketing multidimensionnelle, capable d’intégrer à la fois tes ambitions SEO mais aussi tes objectifs de conversion plus immédiates ou encore de notoriété. Ça mettra une petite dose de fun supplémentaire dans ton calendrier édito !

Limi peut, évidemment, t’aider à constituer une Team Content de choc, en rassemblant autour de ta marque un Content Manager dédié à création de ta stratégie Content Marketing, des rédacteurs SEO et des copywriters. C’est facile, il suffit juste de nous envoyer un petit mot doux en cliquant sur le gros bouton jaune. A très vite !

Sources Statistiques
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