Assurtech & Content Marketing : peut-on faire la Révolution sans histoire ?!...

Limi -


Aujourd’hui, plongée dans le petit monde assurantiel. De deux choses l’une, soit, comme 86% des français, tu ignores ce qu’est une Assurtech ; soit tu appartiens au gang de ceux qui ont fait le vœux de révolutionner l’assurance. La seconde hypothèse semble plus probable. Auquel cas, bravo, merci, bien joué ! Le monde l’assurance sent la poussière et le grand coup de frais imposé par les insurtech est salvateur.

Seulement, une question me turlupine. Après avoir consacré tant d’énergie à réinventer brillamment l’expérience client assurantielle, pourquoi ne pas prendre davantage appui sur le content marketing pour transcender ton business model ? Quand 1 français sur 4 jugent incompréhensibles les services proposés par les insurtech, déployer une stratégie de marketing de contenu a tout son sens.  Si si, je t’assure !!

Sommaire

Assurtech, les 5 travaux de Sérénité !...

Choisir de créer une assurtech, c’est entretenir une relation paradoxale avec l’assurance.

Croire suffisamment en elle, pour investir temps, énergie et argent ; tout en essayant de la transformer en profondeur. Dénoncer ses imperfections, tout en séduisant ceux qui les font. Repenser l’existant, tout en composant avec les réalités du métier. Etre suffisamment agile pour insérer de la technologie, tout en préservant l’humanité de la chose. En somme, combler les failles d’un marché, tout en avançant dans son sillon.

Si les assurtech défendent haut et fort l’innovation, elles n’en restent pas moins des maillons de la chaîne assurantielle, y compris aux yeux de leurs clients. Bien qu’elles capitalisent sur l’évolution des usages pour se faire une place, le pari reste audacieux tant les assurtech héritent des travers de ce marché.

Aussi performantes soient-elles sur la rénovation de l’expérience client, les insurtech doivent encore relever une multitude de défis marketing pour éradiquer définitivement l’assurance à la papa…

Défi n°1 : braver la mauvaise réputation de l’assureur

Compagnie, mutualiste, courtier ou assurtech, pour le client, même combat. L’assureur a mauvaise presse. Et il faut dire qu’il l’a bien cherché, en se concentrant davantage sur son ratio sinistre à prime que sur la perception de ses clients. Ainsi, le marché a cumulé les boulettes, jusqu’à devenir un cliché.

Entre les fameuses petites lignes à caractère excluant, les multiples justifications à apporter pour avoir le privilège de payer chaque mois sa cotisation, ses processus de déclaration de sinistre interminables et ses indemnisations sur preuve, l’assureur passe rarement pour un partenaire d’affaire complaisant.

Les assurtech ont donc pour mission de redorer le blason de l’assureur. Regagner la confiance des utilisateurs, en injectant davantage de transparence sur l’ensemble de la chaîne de valeurs. De l’acquisition à la gestion des sinistres, l’adhérent a résolument besoin d’être mieux accompagné, à l’aide d’une information claire et simple.

Défi n°2 : rendre désirable un produit peu sexy

Difficile de draguer en annonçant que l’on est assureur… Et oui, le secteur vend mieux la peur que le rêve… En la matière, le degré de motivation à l’achat frôle les températures polaires, quand il ne résulte pas d’une fatale obligation. Evidemment, l’on préfère tous s’offrir une virée à Vegas qu’une garantie hospi. Et pourtant, assurtech ou pas, il faut bien les vendre ces contrats !

Alors oui, l’assurance, c’est chiant. Certains diront qu’il n’y a rien à dire ou qu’il faut se cantonner à parler réglementation et remboursement, je n’y crois pas. Au contraire, l’assurance est assez multiple et obscure pour générer une multitude de mises en situation et tout autant de contenus pédagogiques. Au-delà du risque, une garantie s’inscrit généralement dans un moment de vie, qui, lui aussi regorge de possibilités à explorer. Bref, les sujets ne manquent pas, il suffit d’oser ouvrir un peu les chakras de sa charte éditoriale pour générer un minimum d’attention.

Parler simple, parler vrai, parler juste. Voilà peut être l’une des missions clés des assurtech pour renouer du lien avec les assurés, et s’inscrire comme une solution du quotidien, plutôt qu’une réponse à un problème qui n’arrivera pas…

Défi n°3 : simplifier le parcours client

Certainement, l’un des chantiers les mieux appréhendés par les assurtech en l’état. Potentiellement, le plus gros morceau de l’histoire tant l’héritage est massif. Si l’assureur a longtemps résisté avant de mettre le doigt dans le digital, l’assurtech en a fait son essence. Elle digitalise, elle simplifie, elle allège, elle épure. Le tout, en injectant, un petit supplément de techno dans un écosystème (pré)historique.

Adieu paperasse, bonjour mobile ! Devis – Souscription – Déclaration de sinistre, le workflow est maitrisé. Les offres sont réduites à l’essentiel, les choix restreints, les formulaires dotés d’une UX sans faille, le devis immédiat et le service client disponible par tchat. Révolution !

Néanmoins, comme les assureurs, les assurtech doivent se soumettre aux contraintes du legacy. Signature électronique, KYC, DDA, certains check points sont incontournables et balisent encore l’expérience client. Pour l’heure, la réponse est majoritairement apportée par la technologie. Pourtant, il s’agit bien là d’un sujet marketing. Et il serait intéressant de le traiter comme tel !...

Défi n°4 : favoriser la lisibilité des offres

« L’assurance, c’est fait pour que l’on y comprenne rien ! » Confession de Mamie Paulette, largement partagée au-delà de son potager. C’est clair, l’assurance, ce n’est pas clair. 40 pages de conditions générales d’utilisation, une armée de juristes aussi précis qu’imprécis et la lecture de la définition de « l’accident prévu » finiront de convaincre ceux qui en doutaient.

Là encore, il s’agit d’un challenge essentiel dans la conquête des assurtech. Apporter plus de lisibilité, borner clairement les garanties, délaisser un vocabulaire jargonneux au profit d’un contenu compréhensible de tous. Le consommateur est en droit de savoir – avant de souscrire – là où il est vraiment protégé.

Parce que l’on ne tisse pas une relation de confiance sur un mensonge par omission ; parce que les assurés comptent sur le soutien qu’ils se sont financés pour faire face aux fameux aléas de la vie ; parce que la marque n’a résolument plus le dernier mot ; parce que toi, vendeur d’assurance, tu assumes ton devoir de conseil.

Un marketing honnête, responsable diront certains, ne se limite pas à un lien pdf vers les CG ou un IPID. Pense-y !

Défi n°5 : émerger sur un marché aussi fermé que concurrentiel

A ce stade des opérations, tu as un produit solide, un site qui tient la route, un marketing qui claque et peut être même un assureur dans ta manche. Encore mieux, il te donne accès à son petit cochon pour t’essayer sur des terrains qu’il peine à s’autoriser. Une fois l’émulation passée, c’est maintenant que le sport commence. Tu vas devoir passer du BP au portefeuille clients. Et ça, ça reste quand même LE défi de l’assurtech.

Et oui, car retour au point 1, le prospect se contrefout que tu sois une assurtech. Ce qu’il cherche, c’est une assurance machin. Peut-être même pousse-t-il sa folie jusqu’à chercher une assurance mutuelle complémentaire…  Dans ce chaos de mots clés, une chose est sûre, il ne cherchera pas ton nom, puisqu’il l’ignore pour l’instant.

Toi, assurtech, va donc devoir te faire une identité, soigner ton branding. Parvenir à te hisser jusqu’au top 3 des requêtes que tu cibles, conquérir le terrain social, générer tes premiers leads, éprouver ton modèle.

Entre mutualistes, compagnies d’assurance, comparateurs et autres courtiers, la concurrence sera rude. Quand les pépites lèvent des millions pour cumuler 10 à 20 000 clients en portefeuille, ceux qui bénéficieront de budgets plus raisonnables devront immanquablement emprunter des chemins plus périlleux que l’achat media en masse !...

Et soudain, le content marketing…

37% des assureurs seulement disposent d’une stratégie digitale concrète. – World Insurtech  2020 Cap Gemini

Après ce long soupir, j’ai envie de te redonner le sourire. Le content marketing est incontestablement un précieux allié pour que l’assurance à la papa n’ait pas le dernier mot ! Bien pensée, une stratégie de marketing de contenu peut t’aider à atteindre tes objectifs business – gagner en notoriété, drainer un trafic utile, générer des leads entrants – tout en servant la cause à plus grande échelle. Tour d’horizon des potentialités.

1. Positionner ta marque et amplifier tes différences

Pour en arriver là, tu t’es battu. Tu as défendu tes valeurs, rêvé qu’un autre monde était possible, analysé des tonnes de data, décortiqué un marché qui ne se veut pourtant pas très ouvert, proposé des solutions innovantes. Et surtout, tu as pensé client, ce qui est tout de même la révélation de l’histoire ! Et bien, partage cet engouement, fais vivre cette aventure à ton audience.

Roi du pitch que tu es, prolonge le storytelling. Raconte tes obstacles, tes motivations, mets en lumière les incohérences contre lesquelles tu te bats. Affirme tes différences, construis une marque forte, aux valeurs identifiables par des marqueurs clairs. Fais preuve d’audace, dépasse la technique pour entrer en résonance avec ta cible.

Ose un content marketing humain et pertinent, en marge de la culture de la peur et des baselines insipides. Une identité de marque qui replace l’assurance dans la vie des gens et qui est capable de créer de l’engagement. Un message aussi clair que ton interface. En somme, positionne-toi et assume ton combat !

2. Gagner en notoriété et développer ton capital sympathie

70% des consommateurs préfèrent apprendre à connaître une entreprise via des articles plutôt que via des publicités. Hubspot

Alimenter régulièrement une stratégie de content marketing – j’entends par là, publier plus de 5 posts annuels sur ton blog – est un véritable atout pour assoir ta notoriété.

Argument de bon sens n°1, ton SEO. Dans un esprit de rationalisation de tes investissements marketing, se positionner, là où les autres ne sont pas, a tout son sens pour générer un trafic de qualité. Si la concurrence est forte sur ce marché, elle est aussi très concentrée. Tu as donc tout intérêt à t’insérer dans les failles de la longue traîne.

Partager des contenus pertinents, sous un angle novateur, est aussi un excellent moyen de sortir du lot. La cerise sur le gâteau de ton marketing !  Une araignée au plafond, qui petit à petit, tisse sa toile pour renforcer tes positions, développer ton capital sympathie et gagner en visibilité en attirant la lumière sur toi…

3. Informer au fil de l’entonnoir

A la question, qu’est-ce qui vous motiverait davantage à choisir une assurtech, 34% des français répondent : que l’on m’explique le bénéfice de ces solutions. Les français & les nouveaux services financiers 2020 – Deloitte

Autant dire que le besoin de pédagogie est présent ! Nous l’avons évoqué, le jargon assurantiel est complexe et les documents contractuels relativement rebutants. S’il faut composer avec les contraintes réglementaires, rien ne s’oppose à pratiquer un décryptage pédagogique. Les consommateurs reprochent à l’assurance sont manque de clarté. Fais de cette faiblesse, une force.

Là encore, le content marketing est un outil parfaitement adapté à cette problématique. Grâce à une stratégie de contenu bien pensée, tu peux couvrir l’ensemble des étapes du tunnel menant à la conversion, tout en apportant la réassurance nécessaire.

Les consommateurs ont besoin de comprendre pour valider leur choix. De l’adhésion à la gestion des sinistres, anticipe les questions et apporte-leur une réponse transparente. En accompagnant l’utilisateur dans sa quête, tu redonnes autant de pep’s à ton devoir de conseil qu’à ton taux de conversion. Tu n’as pas le luxe de la renommée pour convaincre, mais tu as celui de la proximité client…

4. Maintenir le lien en dehors des points de friction

En parlant de proximité, tu tiens là un véritable joker pour faire la différence. Une fois sa garantie souscrite, l’adhérent range généralement son contrat dans un tiroir, en attendant le sinistre. Concrètement, l’échange se résume alors à un « vous serez prélevé tous les X du mois », puis « Merci de nous communiquer les 143 justificatifs suivants afin d’étudier l’éventualité d’une indemnisation ». Rien de très réjouissant, dès lors que l’on considère que le premier échange se solde par un chèque ; et le second, par une réponse, nécessairement en deçà des attentes.

Savamment dosée, une stratégie de content marketing te permet de prolonger le lien entre ton adhérent et ta marque, au-delà des évènements sujets à objection. Par des interactions régulières et un contenu utile, mais aussi, en insérant au fil des étapes de vie du contrat des clins d’œil, un dialogue, une bienveillance. En somme, prends soin de tes clients !

A la clé, un double bénéfice, un taux de chute moins important – tout le monde aime être bichonné – et un meilleur taux d’engagement, voire de recommandation. Si tout ceci est relié à un système de parrainage stimulant, tu tiens là une sérieuse piste pour nourrir l’hypercroissance !

Sans compter qu’un client coûte 5 fois moins cher à fidéliser, qu’à acquérir. Un argument qui fait mouche dès lors que l’on connait les coûts d’acquisition dans l’assurance…

5. Renforcer l’expérience client

78% des consommateurs pensent que les entreprises fournissant du contenu personnalisé souhaitent nouer de bonnes relations. TMG Custom Media

Saupoudrer ton assurtech de content marketing est donc un moyen astucieux de créer une expérience client positive. En cumulant transparence, pédagogie, accompagnement client, vision innovante du métier et simplicité du parcours client, tu commences à avoir de sérieux atouts en main pour t’imposer sur le marché.

Tout particulièrement auprès des 15-35 ans, qui ne pèsent que 10 à 15% des portefeuilles portés par les assureurs traditionnels, mais sont clairement les clients d’aujourd’hui et de demain. Une génération qui affiche d’autres attentes, d’autres usages. Plus militante, cette audience est aussi plus volatile. Sans concession. Elle veut un produit accessible tout de suite, au meilleur tarif, qui fait sens dans son référentiel de digital native. Une clientèle, nourrie à l’engagement social, mais réfractaire à l’engagement contractuel !

Tu as les armes, lance-toi !

5 pistes pour amorcer une stratégie de content marketing

Après un tel argumentaire, faut-il te laisser digérer ou poursuivre en te proposant 5 outils pour débuter une stratégie de content marketing assurance ? A toi de choisir, lève les yeux si c’est trop !...

Idée 1 : proposer un blog qui ne traite pas que de l’assurance

Aussi peu innovant qu’essentiel pour une assurtech ! Si tu en doutes, retrouve ici, les pour et les contre à peser avant de lancer un blog.

En proposant un blog – une plateforme de contenus -, tu peux :

  • Faire de la pédagogie sur tes produits et t’intégrer dans le quotidien des adhérents
  • Partager ton expertise métier, tes valeurs, ta vision
  • Adopter une tonalité différenciante, fidèle à ta proposition de valeur
  • Capitaliser sur tes contenus pour nourrir la relation, progresser en SEO et alimenter tes réseaux sociaux.

Idée 2 : créer une fu**king FAQ

Attention, pas une Foire aux Questions antique. Une FAQ créative, voire interactive, avec peut-être même un peu d’IA dedans !

Un outil, à mi chemin entre marketing et relation client, capable de satisfaire simultanément plusieurs objectifs, comme

  • Apporter, aux adhérents et prospects, une réponse compréhensible et facilement accessible
  • Mettre en lumière ta parfaite connaissance des problématiques client
  • Apporter un supplément de réassurance, teinté d’un gain de temps
  • Renforcer ton référencement naturel, en lui ajoutant un soupçon de technique SEO
  • Mutualiser l’outil au bénéfice de tes conseillers, mêmes virtuels !

Idée 3 : disrupter de la newsletter

Idéale pour pérenniser le lien avec l’adhérent, la newsletter est, elle aussi, quasiment incontournable. Là encore, fais preuve de créativité pour transformer ce rendez-vous en un moment de partage. Privilégie un format axé sur la conversation au bulletin d’information descendant et auto-centré.

Grâce à ta newsletter, tu peux :

  • Te rappeler au bon souvenir de ceux qui n’ont pas mis ton blog en favori…
  • Favoriser la mémorisation de ta marque, ce qui sera pratique quand ton adhérent voudra te recommander
  • Stimuler tes animations commerciales et encourager l’up-sell ou le cross-sell
  • Fédérer une communauté d’early adopters, engagés et convaincus par ta vision, ton équipe, ta marque.

Idée 4 : démocratiser à coup de snack contents

L’assureur aime les statistiques et disposent de data à n’en plus pouvoir. Tire parti de cette expertise pour créer des contenus rapides et faciles à consommer.

Quelques chiffres, anecdotes ou mots clés issus du jargon de l’assurance peuvent se révéler efficace pour :

  • Alimenter tes comptes sociaux en contenus adaptés, notamment Facebook et Instagram
  • Faire passer une idée clé en quelques mots
  • Sublimer le risque en le mettant en scène
  • Briser les murs de l’incompréhension et se mettre à la portée du consommateur

Idée 5 : bercer au son des avis clients

Enfin, mon dernier conseil : valorise les avis clients. Créer une assurtech est une aventure qui commence bien avant sa première exposition. Au fil de ce voyage, tu as certainement su séduire un premier cercle d’intrépides. Appuie-toi sur ces précieux témoignages pour renforcer ta crédibilité, convaincre l’hésitant.

En mettant en lumière tes avis clients :

  • Tu récompenses l’investissement de ta communauté dans ton projet
  • Tu donnes du poids à ton existant et au chemin parcouru
  • Tu apportes la réassurance nécessaire, notamment sur un sujet financier
  • Tu places le client au cœur de l’expérience, ce qui est, tout de même, ton moteur initial…

Evidemment, ce ne sont là que 5 pistes sans grande surprise. Il existe de multiples formats à explorer, une fois les objectifs clairement définis.

J’espère que ces quelques lignes t’auront convaincues de la valeur ajoutée d’une stratégie de content marketing, appliquée au secteur de l’assurance. Si l’assureur traditionnel est encore parfois réticent, je sais au fond de mon cœur, que toi, assurtech, mesure l’impact du mot dans la perception client. Et saura donc en faire bon usage ! Besoin d’un éclairage pour lancer ton content lab, contacte-moi.

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