Content marketing, 8 bonnes raisons d’obliger tes équipes à te lire !

Le content marketing, c’est ton dada ! Tu mesures pleinement l’intérêt de dérouler ta stratégie de contenu, tu produis de nouveaux articles avec la régularité d’une montre suisse, tu es même parvenu à fédérer une communauté, accro à tes écrits. Pourtant, au sein de tes équipes, c’est la catastrophe : tes contenus, tout le monde s’en contrefout. Entre nous, c’est bien dommage. Car si tu parviens à convaincre tes clients en les berçant de tes histoires, diffuser la bonne parole en interne est également un excellent moyen de servir tes intérêts. Je t’ai listé au moins 8 raisons perfides de promouvoir ta prose auprès de tes ouailles. Mon conseil, attache tes collaborateurs à leur chaise et oblige-les à boire tes mots jusqu’à plus soif. Après tout, c’est qui le patron ?!

1. Verrouiller le niveau d’information

Première raison et non des moindres, mettre tout le monde d’accord ! Nous sommes en 2020, nous nous endormons avec nos téléphones en doudou, nous savons tout sur tout. Avant de te choisir, tes futurs clients ont probablement consommé tes contenus. C’est, d’ailleurs, précisément dans cette optique que tu as développé ta stratégie de content marketing. Ils ont fouillé, comparé, se sont documentés. Ils sont donc relativement bien informés. Ce serait bête qu’ils en sachent plus que tes propres collaborateurs au moment de leur demander conseil…

Promouvoir tes nouveaux contenus auprès de tes équipes est un moyen rapide et efficace de les tenir informés, quel que soit leur métier. Puisque tu utilises ton blog pour faire de la pédagogie auprès de tes utilisateurs, pourquoi ne pas en tirer également parti pour nourrir l’expertise de tes collaborateurs, tout particulièrement ceux qui sont au plus près des clients.

Pour ce faire, tu peux simplement te contenter d’inscrire chaque membre de l’équipe à ta newsletter. Si tu as la foi, le temps et l’énergie, tu peux également créer une édition dédiée à ta team où tu attires son attention sur des points précis, en exposant le pourquoi du comment. Si tu disposes d’un patrimoine éditorial plus conséquent, tu peux également créer des bases de connaissances, autour de thématiques définies ou par profil métier. Cet outil peut notamment compléter une FAQ interne.

2. Aligner le discours de marque

Au travers de ta stratégie de contenu, tu partages certainement des informations pragmatiques, mais aussi un ton, un esprit, une ambiance, un vocabulaire qui font ta patte. En s’exonérant de la lecture des contenus produits par l'entreprise, tes collaborateurs s’éloignent de ce discours de marque. Or, ton audience y accorde, elle, un intérêt certain. C’est même l’un des facteurs essentiels pour te différencier de tes concurrents.

Par souci de congruence entre tes différents vecteurs de communication, y compris humains, il est essentiel d’aligner les planètes. Partager en interne tes contenus, destinés aux clients, est un moyen parmi d’autres d’acculturer tes équipes, de leur transmettre une sémantique, de façonner le discours client, de contextualiser une argumentation. Autant d’éléments dont ils vont s’imprégner et qui, petit à petit, viendront nourrir la culture de l’entreprise, en interne comme en externe.

3. Baliser le parcours client

En bon stratège du contenu, tu t’es attaché à créer des workflows en phase avec tes parcours clients. Tu proposes des contenus pour chaque étape du tunnel de conversion, afin d’apporter une réponse aux différentes problématiques clients identifiées. Pourtant, ce travail de fond n’est pas mis en commun alors qu’il pourrait s’enrichir d’un échange mutuel. Prétexte à des échanges à intervalles réguliers, le contenu sert de socle stratégique.

D’une part, les équipes dédiées aux contenus collectent de l’information auprès des sales pour affiner les parcours clients et remonter de nouveaux sujets à traiter. D’autre part, l’équipe sales s’appuie sur le contenu déjà produit pour argumenter ses réponses en respectant le cadre défini. Promouvoir ses contenus auprès de ses collaborateurs, c’est aussi leur donner l’opportunité de le partager avec leur réseau, leurs clients. Une stratégie qui peut notamment se révéler très efficace en BtoB dès lors qu’il s’agit de démontrer une expertise ou apporter une forme de réassurance.

4. Tisser ta toile sociale

Impliquer ses équipes dans sa stratégie de contenu en les encourageant à partager, voire produire des contenus sur les réseaux sociaux, porte un nom : l’employee advocacy. Largement employée, cette technique consiste à transformer tes salariés en ambassadeurs de la marque. En les incitant à publier, en leur propre nom, pour ta cause. A cela, plusieurs avantages :

• tu optimises le nombre de partages sociaux
• tu flattes les algorithmes en générant davantage de vues et d’interactions
• tu élargis ton audience en étant relayé sur un réseau de niveau 2
• tu nourris la communication autour de ta marque employeur

Tu l’auras compris, l’employee advocacy, c’est tout benef pour marque ! Seulement, pour atteindre ton graal, il faut donner à ton petit monde un peu de matière. Et beaucoup de méthode ! Plutôt que d’envoyer un mail molichon où tu invites les uns et les autres à relayer tes publications, organise un atelier où tu définis une politique de publication claire, en phase avec ta stratégie de contenu. Propose à chacun un faire / pas faire et partage-leur un petit kit du parfait ambassadeur. Équipés et stimulés, ils seront plus à même de se prêter au jeu. Si l’affaire ne prend pas, tu peux toujours organiser un challenge rigolo pour allumer la flamme !

5. Défendre les valeurs de marque

Articles, vidéo, publications sociales… Quelles que soient les couches qui forment ton agrégat de contenus, chacune d’elle nourrit ton positionnement, ton identité de marque, et par la même, tes valeurs. Or, ces valeurs, il est fondamental qu’elles soient partagées, défendues, transmises au quotidien. Tu peux évidemment les inscrire en lettres d’or sur ton mur, mais il faut aussi les faire vivre, les mettre en scène, les éprouver.

Pour cela, le contenu est un excellent biais. Parce qu’il met en condition et permet de ressasser le même message de fond. Message, qui là encore, doit nécessaire être similaire à tous les étages de la start up. Si chaque métier répond à des préoccupations différentes, les valeurs de marque sont leur terrain commun. Il est donc indispensable de s’assurer qu’elles sont connues et partagées de tous. Fédérer ton petit monde autour d’une (bonne) cause commune est, par exemple, un excellent moyen de concilier team building et content building, autour de tes valeurs de marque.

6. Favoriser l’esprit d’équipe

« Han, tu as vu le dernier article sur bla ?!... » A minima, tes contenus font causer à la machine à café. Si c’est l’occasion pour certains de chahuter les filles du marketing, tu peux aussi tirer cette situation à ton avantage pour motiver les troupes. Passée la franche rigolade, pourquoi ne pas inviter les uns et les autres à participer à l’évolution de la stratégie de contenu et ainsi t’appuyer sur le content pour stimuler la cohésion d’équipe.

Tu peux, par exemple, organiser des focus groups sur la perception de tes contenus, qui viendront réchauffer tes froides données statistiques. Tu peux également valoriser les expertises des uns et des autres en les plaçant au cœur de tes publications. Une journée dans la vie de telle fonction, un portrait de tel autre, une battle thématique entre deux pôles, une visite guidée très privée des coulisses,… les pistes sont multiples pour mettre en scène tes collaborateurs, tout en abreuvant ton audience de contenus exclusifs et authentiques.

7. Créer du contenu à moindre frais

De non-consommateurs à figurants occasionnels, tu as, pas à pas, réussi à engager ton équipe dans ta stratégie de contenus. Il est désormais tant de repérer les plus motivés pour leur faire passer l’étape suivante. Il ne s’agit plus simplement de relayer le contenu, mais bel et bien de contribuer à la production des différentes publications.

Là encore, il est de bon ton de les accompagner dans la démarche en créant des opportunités. Plutôt que d’imposer à l’un ou l’autre de rédiger un article qui lui donnera des sueurs froides, chasse plutôt le volontaire. En offrant un cadre et un support logistique, tu auras de biens meilleurs retours. Tu es régulièrement convié à des évènements, demande à ce que l’on te rapporte des images. Tes commerciaux sont au contact du client dans son environnement, délègue la collecte d’avis en situation. Tes équipes R&D maltraitent ton produit pour tester sa résistance, réclame des preuves ! Ton mot d’ordre : rester ludique.

8. Attirer des talents

Ta marque propose des contenus intéressants, tes collaborateurs relaient avec enthousiasme, ils interagissent les uns avec les autres et partagent fièrement les valeurs de la maison, ils acceptent même de se mettre en scène dans la joie et la bonne humeur… Et tout ceci, publiquement, sur les réseaux et autres points de relai. Tout cela est excellent pour ta marque employeur. Dans cette société, l’on sait vivre…

Or, lorsque l’on sait que les valeurs d’une entreprise apparaissent dans le top 3 des facteurs de motivation à postuler – quand le salaire est en 5^ème position – il est clair que soigner sa marque employeur est primordial pour une société qui souhaite recruter activement. Aux futurs candidats, comme à tes clients, ta stratégie de contenu est l’expression de ta promesse. Ce que tu donnes à voir nourrit une perception et stimule l’action. Seul bémol, ces utilisateurs-ci seront confrontés de bien plus près à la réalité de l’entreprise, il est donc d’autant plus important de garder ton storytelling empreint de véracité.

Voilà, j’espère t’avoir convaincu que diffuser ton contenu en interne peut aussi avoir de nombreuses vertus. Après tout, il n’y a pas de raison que les clients aient l’apanage de toutes ces belles histoires. Tu es décidé mais tu ne sais pas quoi raconter à tous ces gens ?! Appelle-moi, nous devrions trouver quelques pistes à explorer.