Valeurs de marque, dis-moi en quoi tu crois ?

Un premier rendez-vous client, c’est un peu comme un date Tinder. Pour cerner la bête et ses attentes, il faut immanquablement se livrer à un interrogatoire en règle. Une série de questions simples, dont la réponse ne devrait pas stimuler une intense réflexion, doublée d’une mâchoire qui pend. Pourtant, une fois sur deux, quand le sujet des valeurs s’invite entre le café et le mojito, bam, c’est le bug technique. C’est toujours un peu gênant. D’abord, parce que je manque cruellement de conversation. Mais surtout, parce que si tu ne sais pas définir les valeurs de ta marque, comment veux-tu te construire une image qui fait sens ?! Tu comptes sur ton agence pour te sortir du chapeau l’axe branding qui fera toute ta différence, mais ta différence, tu ne la connais pas. Plutôt que d’avancer sur un terrain mouvant, réglons une fois pour toutes cet épineux sujet : pourquoi te lèves-tu chaque matin ?

Valeur, vision, mission, même combat ?!

Toutes les start up ayant lu le même manuel du parfait communicant ont ajouté à leur site une page Valeurs / Vision / Mission / Manifeste / Engagements. Souvent, c’est le grand festival du mot de trop, un bain d’abstractions dans lequel flottent des notions génériques comme innovation, technologie, écologie, confiance… ça sonne bien, mais ça ne nous aide pas à mieux te cerner tes intentions, et donc potentiellement à y adhérer. Tu sais pourquoi ? Et bien parce que mission, valeurs et vision sont passées au blender pour ressortir sous la forme d’un smoothie insipide. Sors ton petit calepin, nous allons remettre les pendules à zéro pour toujours…

Ta vision = ce vers quoi tu tends

Point de souche de ton projet entrepreneurial, la vision est la fulgurance qui t’a décidé à investir tous tes deniers. C’est la raison d’être de ton business, ou plutôt là où tu souhaites l’emmener une fois que tu auras franchi, une à une, toutes les étapes auxquelles tu n’aurais même pas pensé. En clair, c’est la projection, à 2 à 3 ans, de ton business idéal. Aujourd’hui, tu es en A, demain, tu vises B. Pour définir ta vision, deux questions piliers à te poser :

• Quel problème ma marque souhaite résoudre ?
• Comment se positionne ma marque dans son environnement ? Quel est son rôle ?

Ta mission = à quoi tu sers

Une fois que tu sais définir là où tu souhaites aller, il te reste à t’y rendre. Ça, c’est ta mission. Autrement dit, ce que tu mets en œuvre, au quotidien, pour servir ta vision. La mission de ta marque est potentiellement assez évolutive. Dans tous les cas, pour être lisible, elle doit être abordée au présent. Bien définir sa mission permet de se fixer des objectifs clairs. Là encore, des questions simples pour t’aider à borner le sujet :

• Que fait l’entreprise ?
• Pour qui ?
• Pourquoi ?
• Comment ?
• Qu’apporte-t-elle de différent à ses clients ?

Tes valeurs = en quoi tu crois

Les valeurs portent les principes éthiques, moraux, sociétaux ou marketing défendus par la marque. Elles répondent généralement aux croyances du fondateur, sont partagées par les équipes et ont vocation à convaincre clients et partenaires. En somme, les valeurs sont l’âme de ta marque, pour ne pas dire la tienne.

Tu auras toujours le choix entre de multiples chemins pour atteindre B depuis A. Tes valeurs de marque sont le phare dans la nuit qui te feront privilégier une voie à une autre. Elles guident le fonctionnement de l’entreprise, conditionnent le comportement de tes équipes et sont garantes de la cohérence du projet. Tu vois, ça mérite tout de même de se mettre au clair !

Grâce au triptyque magique Vision + Mission + Valeur, tu bornes ton territoire de marque. Pour être compréhensible par ta cible, le tout doit pouvoir s’exprimer très simplement, en quelques mots bien sentis, dans lesquels tu te reconnais pleinement et auxquels ton audience peut s’identifier.

Une identité de marque claire tient sur un post-it.

Valeur de marque, le pourquoi du comment

Tu l’auras compris, la définition des valeurs de marque est un sujet crucial pour ta communication. Parce qu’une entreprise est, avant tout, une histoire d’hommes et de femmes, partager des valeurs communes est essentiel pour avancer à l’unisson et répandre la bonne parole.

Représentations mentales d’un monde idéal, les valeurs de marque ont une forte dimension psychologique, tant en interne qu’en externe. Les idées fondatrices qu’elles portent doivent nettement traduire ce qui fait sens pour toi. Et donc, influe sur tes actions, le comportement que tu attends de tes équipes, la norme qui règne dans ton écosystème. En sous-couche, l’énergie que tu insuffles à ton projet. Cette même énergie, qui se révèlera génératrice d’engagement, qui sera capable de fédérer autour de ta cause. Et c’est bien tout l’enjeu de ton image de marque.

Diffusées auprès de tes collaborateurs, tes valeurs s’imposent comme le point de ralliement entre les différentes fonctions, mais aussi personnalités qui règnent au sein de l’entreprise. Véritable outil de management et de motivation, les valeurs de la marque sont les rails sur lesquels avancent tes équipes. S’il est donc super de les afficher dans les toilettes, comme piqûre de rappel, elles doivent surtout se vivre au quotidien et transparaitre dans chacune des actions mises en œuvre pour servir ta mission.

Pour tes clients, les valeurs prônées par ta marque comptent comme l’un des principaux facteurs de différenciation. Dans un monde, où nous disposons de mille solutions pour régler chacun de nos problèmes, les valeurs défendues par la marque sont un élément de choix, souvent plus puissant que le prix. Elles redonnent à la marque une dimension humaine, à laquelle le consommateur cherche à s’identifier pour justifier son désir d’achat. Pour cela, les valeurs de la marque doivent nécessairement transparaitre dans son offre, son expérience client, ses éléments de langage, ses prises de parole. Guidé par cette affinité et ce besoin de similitude satisfait, le consommateur en sera d’autant plus convaincu, et fidèle.

92% des consommateurs se disent près à s'engager avec une marque lorsqu'ils adhèrent à ses valeurs. La valeur de recommandation est multipliée par 4 et le réachat par 4,5. Zenogroup

Valeur de marque : dire ce que l’on fait, faire ce que l’on dit

Tel du mycélium, les valeurs de marque sont donc le socle sur lequel faire grandir ta marque. Sous-terraines, presque invisibles, elles s’immiscent pourtant partout pour nourrir ton discours et faire résonner tes croyances. Bien plus qu’un simple exercice sémantique, elles sont le fondement de ton brandvoice, le reflet de tes convictions, le terreau de ton succès. De fait, il est plutôt recommandé de se pencher sur le sujet en amont de ta réflexion sur ton identité de marque, afin de faire rejaillir efficacement cette énergie fondatrice sur l’ensemble de tes contenus.

Pour définir ses valeurs de marque, il suffit de s’en tenir à un principe simple : l’authenticité. Les consommateurs ne croient plus à toutes ces marques qui vendent du rêve inaccessible. Les produits moches se justifient par un argument éco-friendly, les loupés sont compris, s’ils reflètent une volonté de faire bien qui a mal tourné, les surcoûts sont validés, si la cause mérite de s’y investir davantage. En somme, derrière les valeurs de marque, c’est un parler vrai que les consommateurs attendent.

Alors, comment définir ses valeurs de marque qui assument leur différence ? Et bien, tout commence par toi, humble fondateur. Puisque tu es le pilier sur lequel repose cette délicate construction qu’est l’entreprise, c’est à toi que revient, pour commencer, la mise à plat des valeurs de marque. Pour cela, pose-toi des questions simples, capables de te plonger dans d’intenses réflexions :

• En qualité d’humain, en quoi tu crois ? Qu’est ce qui fait sens pour toi ? Qu’est ce qui te motive ? Qu’est ce qui te fait freiner des quatre fers ou génère un sentiment d’aversion profond ?
• En qualité d’entrepreneur, quelles sont tes priorités ? Pourquoi te lances-tu ce défi ? Comment comptes-tu faire les choses ? Qu’est ce qui fait ta différence ? Pourquoi devrait-on investir sur ta marque ?

En somme, est-ce que tu préfères sauver le monde du tout plastique, quitte à manger des pâtes pendant 5 ans, ou capitaliser vite et bien, même si tu dois flirter avec le côté obscur de la force ?! Accepte la réponse sans jugement – nous sommes qui nous sommes – et liste 5 mots qui, pour toi, traduisent cet élan.

A la marge de chacune de ces mentions clés, accole une seule et unique phrase qui fait le lien entre la construction mentale - ladite valeur – et sa réalité opérationnelle - comment tu la mets en application dans la vraie vie. L’exercice est moins simple qu’il n’y parait, tu vas devoir surfer sur le flot de mots qui te traverse et faire des choix judicieux, en prenant le recul nécessaire. C’est d’ailleurs pour cette raison précise que des gens comme moi le font pour toi !

Une fois en phase avec tes 5 valeurs fondatrices, vient le temps du partage, impératif pour mettre tout le monde d’accord. Aussi, charge à toi de conforter cette perception de ta marque, mais aussi de la nourrir, voire de la réajuster, en associant à l’exercice les gens qui la font vivre, tes équipes.

Si tu fonctionnes avec un tiny team, un atelier brainstorming où chacun partage les valeurs qui lui semblent représenter l’entreprise fera office de matière première et de team building. Tu peux offrir les croissants en échange ! Si les équipes sont plus conséquentes, la voie du sondage reste la plus simple. Un petit questionnaire où tu confrontes ta grille de valeurs à la perception de tes salariés, doublé d’un espace d’expression libre, où chacun partage sa représentation, apportera de l’eau à ton moulin. Clairement, ça ne coûte pas cher et ça peut rapporter gros !

Identité de marque, cas pratique

Te voilà bien briefé sur comment définir tes valeurs de marque. Comme je suis un peu jusqu’au boutiste, ou obsessionnellement méfiante, je te propose un ultime exemple de valeurs de marque afin de nous assurer que tout est clair. Imaginons…

Ton truc à toi, c’est de sauver le monde. Tu t’indignes devant un gobelet Mac Do et fabrique ta lessive en râpant des copeaux de savon. Justement, entre deux coups de mandoline, tu t’es dit qu’il y avait surement moyen de laver les océans de toute cette crasse en polymachintruc. En plus, tes copines veulent toutes la recette de ta lessive car elle sent bon « chez maman ». Ni une ni deux, tu plantes ton CDD et tu lances dans le grand bain de la lessive. Avant de pouvoir buller, il va clairement falloir pousser les murs pour te faire une place. Evidemment, un bon branding est la solution à tous tes maux ! Retour à l’intro, au fait, c’est quoi tes valeurs de marque ? Heu…

Alors, on a dit qu’il nous fallait…

Une vision :

• Laver plus propre

Une mission :

• S’imposer comme une marque de lessive naturelle, sans impact écologique
• Supprimer tous les composants chimiques de ta recette
• Proposer une alternative biodégradable au packaging 100% plastique
• Privilégier les circuits-courts
• Eduquer les consommateurs sur les méfaits environnementaux

Des valeurs :

• Eco-responsable : la solution la moins impactante est toujours la meilleure.
• Simplicité : faire mieux avec moins.
• Transparence : rien à cacher, tout à transmettre.
• Efficacité : un produit testé, approuvé, certifié, aboudé.
• Partage : 1 petite idée + 1 petite idée = 1 grande révolution.

Si le doute t’habite encore, fais-moi signe ! Nous pourrons nous organiser un petit atelier pour tirer tout ça au clair. Tu verras c’est fort sympathique et en plus, j’apporte les post-it.