Après une longue réflexion autour de ton projet d’entreprise, tu décides enfin de te lancer. Tu missionnes un créa pour « faire ton site ». Il te livre de jolies maquettes. Pleines de lorem ipsum. Et soudain, révélation. Tu n’as pas de contenu. Tu ne sais pas quoi dire. Tu peines à voir ce qui va faire la différence. Parce que ce projet, c’est ton bébé et donc, tu veux tout dire, tout montrer, tout faire. Seulement, il n’y a pas de place sur ces foutues maquettes avec leurs 3 lignes de texte et leurs CTA tout vides. Et bien, c’est précisément à cet instant que l’UX writer intervient pour trouver le mot juste, celui qui reflète toutes tes nuances et engage suffisamment pour conduire l’utilisateur à l’objectif. Magique !

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UX Writer, à quoi tu sers ?

Nouvel invité à la table des créateurs de contenu, l’UX writer n’est ni un rédacteur web, ni un copywriter. A la différence des deux premiers, son objectif n’est pas d’informer ou de convaincre, mais de guider la cible, au sein de l’univers de marque, en optimisant l’expérience utilisateur.

Plus concepteur que rédacteur dans l’âme, l’UX writer est le bras armé invisible, celui qui va poser aux quatre coins de ton site, ces quelques mots qui font la différence et que tu vas adopter sans même t’en rendre compte. Sa mission : faire en sorte que ça glisse tout au long du workflow !

Workflow qu’il aura probablement insisté pour réduire à son essentiel afin de proposer l’expérience utilisateur la plus fluide possible. En fusion avec l’UX designer, il conditionne également l’architecture de l’information au fil du zoning et des wireframes. Son but là encore, faire le plus épuré possible pour répondre au déficit d’attention et à l’excès d’impatience qui nous habitent face à une page web.

Véritable orfèvre, l’UX writer est soumis à une contrainte de taille : il doit donc faire preuve de précision.

Choisir avec soin ses mots afin de cocher toutes les cases de sa to-do, bien plus vaste que de noircir des pages. Sa mission ultime est de t’aider à proposer le meilleur parcours utilisateur possible, celui qui va créer de l’engagement et de l’appartenance.

Au-delà de rédaction de contenu, l’UX writer a pour objectifs de :

  • Faire le pont entre le besoin utilisateur et la solution proposée par la marque
  • Créer une expérience utilisateur compacte
  • Rendre la navigation intuitive
  • Epurer les étapes du workflow
  • Encourager l’usage
  • Transmettre les valeurs de la marque
  • Assoir son identité par un discours authentique
  • Défendre, voire créer, la tonalité qui traduit l’univers de marque
  • Réduire le taux d’abandon et/ou augmenter le taux de conversion

Plus que de longs discours, l’UX writer va se concentrer sur les contenus orientés vers l’action, ainsi que les textes qui ponctuent les différentes interfaces. Le designer lui ayant généralement laissé peu de place, l’on parle alors de microcopie. Ce peut-être, par exemple :

  • La landing page
  • Les titres et sous titres
  • Les descriptions
  • Les appels à l’action
  • Les formulaires
  • Les intitulés des menus
  • Les messages d’erreur et notifications
  • Les arbres de décision des chatbots
  • …

Dans un monde où un internaute lit en moyenne 15 mots par page et où son attention  plafonne à 8 secondes, l’UX writing est un atout puissant pour faire la différence et accrocher ton prospect.

Les 5 travaux de l’UX writing

A l’inverse de la rédaction web classique, l’UX writing nécessite beaucoup de recherches pour produire peu de mots. Le processus de création est beaucoup plus long et immersif, puisque Google n’a pas la réponse ! Ainsi, avant de te livrer LA page word qui contient toutes tes petites phrases clés, il est impératif de dérouler tout le procédé créatif.

Etape 1 : Epouser le projet

Nettement plus intime que la rédaction web, l’UX writing impose de s’immerger dans de ton projet pour en cerner  les tenants et les aboutissants. Saisir toute ta palette de nuances, comprendre ce que tu veux transmettre, et surtout comment. Pour cela, pas de secret, il faut en passer par notre fameux atelier UX, qui permet de poser les bases.

Avant même de dégainer le clavier, la première étape consiste donc à décortiquer. Ton produit et ta proposition de valeur d’une part ; d’autre part, ta cible et ses attentes. Naturellement, un petit tour d’horizon de la concurrence s’impose pour compléter le tableau.

Etape 2. Donner le ton

Evidemment, tu peux toujours flanquer un « en savoir plus » sur tous tes CTA, mais ce n’est probablement pas ce qui laissera un souvenir impérissable à ton utilisateur. Il te faut quelque chose de plus percutant, et surtout de plus personnel. Un vocabulaire, un ton, une ligne qui te ressemblent. Qui soient capables de traduire tes valeurs, tes ambitions, ton histoire.

Un brandvoice authentique, avec ses failles et ses faiblesses, qui dévoilent l’humanité de ta marque et sa sincérité. C’est ici, tout particulièrement, que l’empathie envers ton utilisateur doit être à son paroxysme pour tisser le fil qui  te lie à ta communauté.  Trouver le parfait équilibre entre ce que tu veux dire, la façon dont tu souhaites l’exprimer et ce que ta cible a envie, et besoin, d’entendre pour être en confiance. Cette étape, essentielle, est très structurante pour ta marque, ne la sous-estime pas !

Etape 3 : Nuancer le propos

Certains diront que l’UX writing est l’art de savoir jouer sur les émotions pour parvenir au résultat. Il me semble que là encore, que l’exercice est plus subtil que de faire appel à des réactions primaires. Si les émotions sont un facteur important pour déclencher une action, elles ont aussi besoin d’être contrebalancées pour justifier l’action.

Aussi, la mission de l’UX writer va, une nouvelle fois, être de trouver le juste équilibre. Cette fois, entre la mise en exergue d’un argument rationnel et une émotion, facilitatrice du passage à l’action.  Pour cela, il peut notamment s’appuyer sur les biais cognitifs, antres de nos décisions irrationnelles, mais aussi contrer les pensées limitantes, qui nous freinent dans nos passages à l’acte. Sous ses airs de créatif renfrogné, l’UX writer est en réalité un fin psychologue du web !

Etape 4 : Aligner les planètes

Puisque sa mission est d’accompagner l’utilisateur au fil de son expérience, l’UX writer va s’attacher à proposer une relative cohérence au fil des points de contact. Ainsi, il risque de développer une sévère allergie si tu ne l’aides pas à satisfaire son désir d’alignement. Sur le fond comme sur la forme.

Un UX writer épanoui est un UX writer en quête de minimalisme.  Il va donc bannir mécaniquement toutes les phrases à tiroir, le jargon que toi seul connait, le vocabulaire trop soutenu. Son obsession : aller droit au but. Bref, clair, concis et juste. Et ce, sur l’ensemble de tes supports de communication, de ton site à ton packaging. La congruence est sa religion !

Etape 5 : Eliminer le superflu

L’ultime défi de l’UX writer est de simplifier ce qui est complexe. Au-delà de l’écriture, cela passe aussi par la structure de l’information. La pyramide inversée est son phare dans la nuit et les blancs ses respirations. Il veut de l’espace et de la structure. Mais, c’est pour ton bien. Car tu vas immanquablement y gagner en lisibilité.

Pour cela, il va varier les plaisirs et jouer avec la forme. Des bullets points aux sous-menus, il va épurer, découper, séquencer l’information pour traiter tes arguments un par un et les glisser au bon endroit, au bon moment.

Véritable obsédé du qui, pourquoi, comment, l’UX writer se glisse dans le costume de l’utilisateur pour sélectionner uniquement ce qui fait sens pour l’acheteur. Sans concession pour l’égo des fondateurs.

Comment tester l’efficacité de son UX writing ?

S’inscrire dans une démarche de conception orientée sur l’UX, c’est accepter de se remettre régulièrement en question par le biais de tests utilisateurs. Afin de confirmer ses intuitions, évaluer les potentiels et, par rebond, progresser en acceptant de pousser l’expérience un peu plus loin.

Si les rédacteurs web sont dotés de nombreux outils pour évaluer leur travail, de l’optimisation du SEO aux scores de lisibilité, les tests utilisateurs en lien avec l’UX writing sont généralement plus artisanaux. Réalisés en petit comité, ils sont plus instructifs si les cobayes sont en phase avec ta cible, mais aussi désimpliqués du processus de conception.

Le Cloze Test, pour évaluer la compréhension

Initiée dans les années 70, la méthode du Cloze Test repose sur la théorie de l’auto-organisation mentale. Concrètement, il s’agit de valider, par l’incomplétude, si le propos est compréhensible du plus grand nombre. Il suffit pour cela de sélectionner un extrait de texte, puis d’en gommer N mots. Ensuite, chaque participant est invité à combler ce blanc par le mot de son choix. Si plus de 60% des testeurs ont proposé le bon mot ou un synonyme, c’est que l’idée est passée. Si le même mot revient au fil des propositions, c’est que celui que tu cherchais.

Le test du surligneur, pour révéler les émotions

Via ce test utilisateur, l’Ux Writer va davantage valider qu’il suscite la bonne émotion au fil de son texte. Là encore, la mise en œuvre est relativement simple. Il suffit d’imprimer le contenu et de proposer un code couleur aux participants. En rose, ce qui inspire confiance, en jaune, ce qui donne envie d’agir, en rouge, ce qui freine… A la fin de la session, ramasse les copies et compare ! Si les mots sont choisis avec justesse, tu devrais constater une relative similarité dans les émotions mises en exergue. Il est important d’inclure à l’exercice des émotions négatives afin de pouvoir identifier les éventuels écueils et les corriger rapidement.

Voilà, tu sais désormais à qui faire appel pour garnir ton site de ce contenu si souvent négligé, dont l’impact est clairement sous-estimé. J’espère que ces quelques conseils t’auront donné envie de révéler, en quelques mots, tout le potentiel et la personnalité de ta marque !

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