Je suis certaine que tu t’es déjà planté devant ton dressing, explosant de matières, à ne plus savoir quoi faire, quoi penser. Sensation de désarroi, inspirée par le trop-plein, qui se traduit généralement par un grand élan de ménage par le vide. Et bien, c’est exactement l’idée du content purning. En français, élagage de contenus, le concept, hérité des SEO – un poil lunatiques sur ce coup ! – consiste à purger tes publications. Ranger, classer, trier, supprimer. Oui, supprimer. Ce contenu dans lequel tu as tant investi. Je sais, c’est dur. Pourtant, tu pourrais bien y gagner au change. Allez, sors la corbeille, je t’ai préparé une petite notice pour content purner avec conviction !

PREALABLE

Le content purning est une méthode de content marketing avancée, inspirée du SEO. Cette technique a pour ambition de recentrer les énergies dès lors que le volume de contenus est trop intense, disparate et qu’une importante part de celui-ci n’obtient pas de résultats satisfaisants. Aussi, si tu as 23 articles sur ton blog, tu devrais plutôt commencer par optimiser ton contenu. En revanche, si tu te lances dans l’élagage de contenu, ne joue pas tout seul ! Pour que la manœuvre soit une réussite, tu dois nécessairement impliquer tes petits camarades du marketing et ta dreamteam contenu. Pour éviter les boulettes avant et savoir comment progresser après.

Sommaire

Etape 1 : la difficile acceptation de la séparation

Tu lis depuis des mois que tu dois produire du contenu. Et puis soudain, il faudrait s’en débarrasser. L’idée est un peu rude. Seulement, regarde plutôt l’exercice d’un œil végétal. Dès lors qu’une feuille meurt, tu vas la détacher du reste de la plante pour lui éviter l’asphyxie. Et bien, c’est la même dynamique avec ton contenu.

Dès lors que tu constates que tu produis beaucoup de contenus pour peu de résultats, il est important de comprendre pourquoi. Si les raisons peuvent être multiples, tu es peut-être, tout simplement, en train de perdre ton jus, de diluer tes efforts. L’objectif du content purning est de sacrifier les contenus qui ont peu ou pas de valeur afin d’assainir la structure.

Dans quel cas faut-il envisager le content purning ? :

  • Quand tu publies beaucoup de contenus, mais qu’ils ne sont pas correctement indexés
  • Quand tu as de nombreux contenus autour d’un même thème
  • Quand tu n’as pas de stratégie éditoriale claire, ni de stratégie de contenus SEO
  • Quand tes indicateurs de performance et ton ROI content marketing sont mauvais
  • Quand tu ne connais pas réellement les limites de ton territoire de contenu

Etape 2 : l’indispensable inventaire des inutiles

Evidemment, tu ne vas pas te lancer dans un élagage de contenus à l’aveugle ! Le premier chantier est donc de réaliser un inventaire des contenus publiés sur ton domaine. Puis, de les auditer. C’est précisément ici que les méthodes varient, car ton audit peut être plus ou moins intense et sélectif. Plus ou moins SEO centré.

Conséquence, tu vas te retrouver avec un excel long comme le bras et des tas de données plus ou moins utiles pour jauger de la pertinence de ton contenu. A vrai dire, la seule question qui doit te guider est : est ce qu’il sert ou dessert mes objectifs ? A partir de là, tu peux commencer à lister tes critères, qui seront variables, eux-aussi.

Sur un plan purement SEO, tu peux ainsi considérer des variables, telles que :

  • La taille du texte, sa date de publication, son format
  • Le nombre de sessions et leurs proportions
  • Le taux de consultation et le taux de clic sur le CTA
  • Le taux de conversion et sa rentabilité
  • Le temps passé et le taux de rebond
  • Le nombre de backlinks associés

Sur cette base, tu seras déjà en mesure d’identifier les contenus qui sous-performent. Tu verras même très probablement se dessiner une tendance, propre à ton univers de marque.

Toutefois, tous ces contenus ne sont pas à jeter au feu pour autant. Certains peuvent évidemment répondre à un autre objectif que le SEO. Il te faut donc déployer un second niveau de filtrage. Peut-être autour de critères comme :

  • L’engagement social
  • Le « service rendu » au client
  • La phase correspondante du tunnel et sa proportion dans le tout
  • La dimension branding pour les contenus de marque

Ces nouveaux facteurs en tête, tu vas pouvoir trier plus sereinement. A partir de là, il te faut attribuer à chaque catégorie une action correspondante. Si l’on fait un rapide aller-retour dans ton dressing, nous sommes sur la phase « pas porter depuis plus d’un an », suivi d’un « oui, mais c’est une robe spéciale soirée de l’ambassadeur », donc « je garde au fond du placard ».

Concernant tes contenus à purger, trois options possibles à l’issue de cette projection :

  • Tu supprimes sans scrupule
  • Tu mets à jour
  • Tu ne touches à rien

Etape 3 : la suppression des parasites

Tu pourrais penser que c’est l’étape la plus douloureuse, mais en fait non. Patience ! Au moment de réunir tes mauvais élèves, tu seras peut-être encore hésitant. Et bien, tu peux appuyer sur delete sans vergogne si ton article :

  • ne traite aucune intention de recherche et draine peu de volume
  • fait doublon avec un contenu plus performant
  • ne vise pas de mots-clés stratégiques ou est mal optimisé
  • traite d’un sujet qui n’est plus d’actualité
  • n’est pas de bonne qualité éditoriale
  • ne défend pas tes valeurs de marque ou ta vision du monde

Une fois décidé, il ne suffit pas d’annuler la publication du contenu pour en finir proprement. Tu dois également le supprimer de l’index, du sitemap et nettoyer les liens, notamment internes, qui pointent vers cet article. Double peine !

Il faut également s’assurer que les contenus visés soient correctement désindexés de Google afin que le content purning puisse agir pleinement. La méthode la plus simple est d’ajouter une balise no index, qui criera à Google « ne me prend pas, je ne sers à rien ! ». Je sais, c’est éprouvant, mais on garde le cap !

Etape 4 : le recyclage des peut mieux faire

La voici, l’étape la plus fastidieuse ! Petit parallèle avec ton dressing toujours… Tu viens de jeter tes vieux tee-shirt tâchés, tu as même descendu le carton au local poubelle. Bravo ! Maintenant, tu t’attaques à ceux à qui tu souhaites donner une seconde vie. Il va donc falloir les customiser, un à un…

Dans cette pile, les contenus, qui ne sont pas assez mauvais pour être supprimés, mais pas suffisamment performants pour rester en l’état. A partir de là, deux alternatives :

  • mettre à jour et optimiser le contenu : si celui-ci n’est plus d’actualité, est mal ciblé sur une intention, fait doublon, manque de valeur ajoutée…
  • consolider le contenus : ici, il s’agit plutôt de compacter différents contenus pour en construire un plus fort, plus dense, plus riche… Généralement, regrouper plusieurs contenus courts pour en faire un contenu beaucoup plus long et détaillé.

Le recyclage des contenus est une technique rafraichissante pour ton content marketing. Voici ici, la méthode pour mettre à jour et transformer tes contenus. Disposant de ton audit tout frais, tu vas voir à quel point ton patrimoine contenu est riche et t’offre de belles opportunités de traiter de multiples formats et éveiller la conscience de tes prospects.

La tâche est conséquente, mais heureusement, tu as une équipe toute bienveillante prête à t’aider => Nous ! A l’issue, un bonus de matière pour chaque étape de ton tunnel de conversion et un duo Google – Social, tout content de ce vent de fraîcheur !

Etape 5 : la satisfaction du renouveau

Étagères épurées, vêtements bien alignés par couleurs ou saisons ou ce que tu veux, cintres en rang d’oignons… Enfin, tu y vois clair ! Et choisir la bonne tenue va te prendre deux fois moins de temps. Car, tu auras retenu de cette expérience des apprentissages. Tu sauras, entre autres :

  • définir les contenus qui plaisent et ceux qui plaisent moins
  • identifier les contenus qui performent en seo
  • lister les critères des contenus qui te semblent importants hors perf SEO
  • tirer des leçons pour redéfinir ta stratégie éditoriale
  • réinventer du contenu à partir de ton contenu
  • nettoyer tes bases techniques, notamment les liens et autres redirections
  • plonger une bonne fois dans tes métriques, et peut-être créer une nouvelle routine !
  • échanger avec tes équipes pour aligner la stratégie de contenu sur les objectifs du marketing, des commerciaux et de la relation client
  • évincer les contenus de la honte, ou tout au moins qui altéraient ton image (oui, un article trop vieux sème le doute sur ton existence…)

Evidemment, comme le rangement de ton dressing, le content purning se fait régulièrement. Tous les 6 mois à 1 an, selon le volume de contenus produits. Pour garder la tête au clair, tu peux aussi surveiller régulièrement les indicateurs que tu as défini comme ta matrice de décisions. D’ici quelques semaines, tu verras les résultats en termes de SEO. Si tout se passe comme prévu, tu devrais gagner en visibilité et recentrer ton indexation sur des positions à valeur ajoutée.

Alors, prêt à prendre le risque de jouer cette partie ?