Pain points, progresser dans l'inconfort

Tout altruiste qu’il est, le marketeur a généralement tendance à s’intéresser aux pain points des autres. Son défi, identifier les points de douleur de sa cible afin de leur apporter une solution en piochant dans sa boîte à outils. Aujourd’hui, je te propose d’être un peu plus nombriliste, le temps de te recentrer sur toi, ta marque, ton entreprise. Car, même si tout roule – ce que je te souhaite sincèrement – il reste nécessairement des points de douleur qui freinent ta croissance. Même les meilleurs peuvent faire mieux.

Vois dans cet exercice, non pas l’occasion de te flageller inutilement, mais plutôt l’opportunité de t’élever en acceptant de te confronter à tes faiblesses. Ta mission, si tu l’acceptes, te poser les questions suivantes, avec la plus grande sincérité, et laisser tout ceci dans un coin. Avec ton cerveau d’entrepreneur ambitieux, je serai bien étonnée que ces problèmes y restent sans que tu ne leur cherches une solution maintenant que tu as osé les nommer. A la clé, une meilleure expérience client pour ta marque, plus de chiffre d’affaires dans tes Excels et quelques nuits blanches en moins !

#1. Mon offre est-elle suffisamment lisible ?

Allez, on se lance ! Pas facile comme question. À vrai dire, tu n’es pas le mieux placé pour répondre. Pour le savoir, tu peux lancer un petit test innocent auprès de ton réseau en leur demandant simplement de te présenter. S’ils parviennent à résumer ta proposition de valeurs en quelques mots, c’est gagné. S’ils utilisent les mêmes mots pour te décrire, tu es un champion du marketing. En revanche, si les réponses oscillent entre « heu… » et « c’est compliqué… », tu tiens là un véritable axe de progression.

Une proposition de valeur claire est indispensable à tes fondations, tu ne peux pas espérer ancrer ta marque et séduire le plus grand nombre si ta marque manque de lisibilité. Reste maintenant à savoir si c’est un problème de fond – tu as trop d’offres différentes, pas d’offre claire, une offre à tiroirs… - ou de forme – l’offre n’est pas explicitée clairement, elle n’est pas suffisamment ciblée, le wording est obscur, ça te paraît si évident que tu as oublié de le dire…

#2. Quelles sont les objections récurrentes à la vente ?

Face aux objections, notre premier réflexe est souvent d’en faire fi en nous disant que l’autre n’a rien compris. Passé l’agacement de devoir combattre un non, s’intéresser aux raisons de ce refus, cette opposition est toujours riche d’enseignements. Y faire face est une redoutable méthode pour trancher le nœud gordien de ton argumentaire de vente.

Et oui, car toute objection a une réponse. Seulement, si cette objection se dresse mille fois face à toi, c’est probablement que la réponse n’est pas claire pour tes prospects. Identifier ces freins à l’achat et anticiper l’objection en la contrant, par le contenu notamment, c’est se défaire d’un problème. Tu gagnes du temps, ton utilisateur de la réassurance, ton planning édito de nouveaux sujets à élucider, tes commerciaux des contrats.

Les objections formulées par les prospects en disent long sur ton offre, la perception de ta marque, les préjugés génériques relatifs à ton marché, les peurs qui animent tes cibles, leurs croyances… C’est une mine d’or pour dénicher de quoi répondre mieux encore à la demande et mettre le doigt sur ce qui pêche. Pour exploiter cette donnée, tourne-toi vers ceux qui sont au plus près de tes clients, en contact direct. Interroge, synthétise, regroupe par famille et surtout, apporte une réponse claire et un plan d’actions pour tuer l’objection dans l’œuf.

#3. Que disent les avis clients et autres feedbacks sur ma marque ?

Celle-ci est sans doute la plus douloureuse des questions, mais aussi la plus riche pour faire faire progresser ton business. Car, autant les objections sont souvent le fruit d’un manque d’information, autant les avis clients reposent sur l’expérience vécue, sa perception. Tu peux en être sûr, les clients qui laissent un avis ne manqueront pas de te partager leur vérité. Et donc de souligner tes points forts, mais surtout tes faiblesses.

Chaque élément pointé comme altérant l’expérience client est à traiter. Évidemment, il doit revenir de manière significative pour apparaître comme une priorité. Si un unique client se plaint que la dame de l’accueil ne lui a pas souri, c’est un troll. Si cent clients soulignent que leur colis n’est jamais arrivé, c’est un sérieux problème de logistique à régler. Ce n’est pas de ta responsabilité ?! C’est pourtant toi qui as contracté avec la société de livraison et toi encore qui recueille des avis négatifs qui entachent ta marque.

Vois dans ces critiques une opportunité de faire évoluer ton produit, voire ta chaîne de valeurs. Les feedbacks peuvent aussi être très utiles pour mettre le doigt sur ce petit plus qui pourrait faire la différence, en te rapprochant au plus près du besoin utilisateur. Concrètement, c’est facile, tu te penches sur les avis clients, tes commentaires sociaux, et de temps en temps, tu fais un sondage auprès de ta base mails client. Il y a de très bons outils pour ça.

#4. Où sont les points de rupture au fil du parcours clients ?

Ici, il s’agit de cerner les failles de ton tunnel de conversion. Où est-ce que tu perds tes visiteurs ? Pourquoi tes leads ne transforment pas ? Combien d’étapes tes utilisateurs doivent-ils traverser avant d’atteindre l’objectif ? Combien en as-tu perdu en chemin ? Peux-tu envisager un chemin plus direct ? À l’inverse, devrais-tu ajouter des étapes afin de mieux qualifier tes prospects ?

L’objectif n’est pas de juger l’existant, mais bel et bien de l’optimiser. Il existe toujours un écart entre ce qui est projeté à la conception et l’expérience réelle de l’utilisateur. Seulement, plus le workflow est simple et intuitif, plus tu réduis le risque d’égarer tes brebis au fil du parcours client. Ton objectif est bien de guider ton utilisateur vers l’action. Pour cela, tu dois savoir où tu le perds…

Bien qu’il existe des outils bien plus pointus, Google Analytics te permettra déjà d’avoir une vue assez exhaustive des différentes étapes et du nombre d’internautes qui s’y engouffrent et/ ou abandonnent. Tu dois comprendre pourquoi et comment contourner le problème.

Derrière chaque utilisateur qui capitule, c’est une vente potentielle qui s’envole, tout comme ton coût d’acquisition. Ce qui induit potentiellement sur le tarif de ta prestation, et génère une objection sur le prix. Folie, tout ceci ne serait qu’une seule et même boucle !

#5. Qu’est-ce que mes concurrents font mieux que moi ?

A priori, lui et toi vous scrutez de près ! Si tu as certainement réalisé un benchmark de la concurrence avant de te lancer, il est vivement recommandé de garder l’œil ouvert durant toute l’aventure, car comme pour ta marque, chaque jour, son univers évolue. Cela dit, inutile de te torturer le cerveau à rivaliser avec toute la place. Raisonne cible / produit / valeurs de marque, ça devrait déjà bien réduire le champ des possibles.

Une fois tes targets identifiées, soit tu acceptes de vivre pleinement l’expérience concurrentielle et tu achètes son produit à ton concurrent ; soit tu te contentes d’évaluer tout ça d’un peu plus loin. Dans un cas comme dans l’autre, joue le jeu objectivement. Chacun de vous a ses atouts, l’ambition est de cerner les points que tu peux améliorer afin de lui grappiller des parts de marché, ou, a minima, t’aligner.

Passe en revue l’expérience au complet, de la recherche du produit à son utilisation factuelle, et essaie de lister les points positifs et négatifs. Pour plus de recul, multiplie les avis en proposant à tes collaborateurs d’expérimenter avec toi. Pour une approche rigoureuse, tu peux te construire, au préalable, une grille d’évaluation. Attention, pour que cela te soit profitable, tu dois garder ton point de vue client, différent de ton regard de pro.

#6. Que deviennent les clients qui nous quittent ?

Il est bien connu qu’il est plus économique de fidéliser sa clientèle que de la renouveler. Aussi, si ton taux d’attrition explose ou que ton taux de réachat frôle le 1.1, c’est que tes clients ne sont pas pleinement satisfaits. Tu dois donc comprendre pourquoi ils renoncent à tes services afin d’y remédier.

Sont-ils perplexes face à l’offre ? Partent-ils à la concurrence ? Abandonnent-ils l’usage de ce type de produit ? Ont-ils trouvé mieux ou moins cher ailleurs ? Quelle est leur source de démotivation ? Pour le savoir, le plus simple reste de le demander. Par mail ou téléphone, ose poser la question, plutôt que de partir fâcher. Cette ultime marque d’intérêt pour ton client pourrait même t’aider à remonter dans son estime…

Une fois les causes de cette infidélité percées à jour, tu n’as plus qu’à leur trouver des palliatifs pour retenir et stimuler ceux qui croient en ta marque.

#7. Quel service est le plus en souffrance ?

Dans une société, tous les services ne sont pas égaux. Si le marketing glousse en chœur, alors que le service client n’arrête pas de souffler ou la compta de râler, c’est qu’il y a un grain de sable dans les rouages. Une épine dans un de tes membres dont tu dois te soulager avant que l’infection ne s’étende. Alors oui, selon tes appétences initiales d’entrepreneur, tu auras plus ou moins l’envie de t’explorer le sujet, mais tu dois t’y coller. À défaut, c’est l’infection qui va gagner !

Observe, écoute, prends ce service entre quatre yeux et laisse-le vider son sac, sans peur ni reproche ! Étape 2, demande-leur s’ils ont des solutions à te proposer. C’est fort probable, puisqu’ils sont au cœur de la tempête. Ils craignent peut-être seulement de les partager, ce qui induit de formuler qu’il y a un problème… Enfin, prends de la hauteur et remets tes lunettes grand angle pour les aider à construire une solution. N’hésite pas à joindre les autres services pour confronter leurs expériences, ça ne fera que renforcer la cohésion au sein de tes équipes.

#8. Qu’est ce qui me fait perdre du temps de manière récurrente ?

Sauf à avoir mangé une horloge, nous sommes tous confrontés à des imprévus qui te vrillent le planning. Il suffit d’instaurer une marge de sécurité pour y pallier. Seulement, si tu constates que chaque semaine, tu en es rendu au même point parce que la même tâche te fait sortir des clous, soit tu ne sais pas calibrer le temps nécessaire à ta mission, soit tes outils et tes routines ne sont pas suffisamment optimisés.

Un nombre de tâches impressionnantes peuvent être automatisées, toutes ne méritent sans doute pas de l’être. Sans tomber dans l’extrême, interroge-toi sur tes process. Dès lors qu’une tâche est répétitive, elle peut être séquencée pour gagner en agilité. Chaque minute gagnée en te déchargeant d’une tâche sans valeur ajoutée est un temps supplémentaire à allouer au développement de ton entreprise.

Fais la part des choses et alloue ton temps aux missions où tu es le plus utile, le plus performant. Le reste, délègue. A une machine ou un humain !

#9. Mes collaborateurs sont-ils en phase avec la vision de la marque et ses engagements ?

Devenus en quelques mois, la première motivation à soutenir une marque, les valeurs et les engagements défendus par la marque sont plus que jamais au cœur de ta stratégie de croissance. Seulement, pour être profitables et que ta vision se concrétise, il est essentiel que ces engagements soient authentiques, sincères, tangibles. Et donc, partagés et défendus par tous tes collaborateurs. Idéalement, avec les mêmes éléments de langage !

Si, spontanément, tu penses que oui, tu dois toutefois t’en assurer. À défaut, tes engagements ne sont que des mots sur une page web. Et ça, c’est moche !

Tes engagements doivent transpirer toutes les actions mises en œuvre, dans le discours tenu au client, dans la réalisation de ta promesse commerciale. Ça s’appelle la congruence et c’est INDISPENSABLE. Pour le savoir, observe, écoute, picore dans les rendus de chacun. Une écoute téléphonique par ci, un post social par-là, un débrief client avec l’un puis l’autre. Prends également le temps de fédérer tes équipes autour de ces valeurs afin qu’elles soient, là aussi, partagées, enrichies, éprouvées. Évidemment, tu n’es pas exonéré de ce travail d’introspection. Valeurs bien ordonnées commencent par soi-même !

#10. Pourquoi ces freins perdurent alors que j’en ai pertinemment conscience ?…

Si tu es arrivé jusqu’ici, tu es prêt à te poser la question.
Si la réponse te pique un peu, c’est que tu approches de ta vérité.
Si ça te met mal à l’aise, rien ne t’obliger à partager.
Mais, au fond de toi, tu viens de le régler.
Tu es mûr pour passer à l’action.
Bravo !