Si offrir à sa marque une nouvelle identité est incontestablement lui faire un joli cadeau, tu ne pourras pas en dire autant à ton propos. Soyons honnête, déconstruire son univers de marque, pour se prêter au rebranding est une opération audacieuse. D’abord, tu vas devoir bousculer tes acquis ; puis, il te faudra dérouler un chantier plus ou moins profond, selon la diversité de tes supports de communication ; pour enfin, convaincre tes clients d’explorer ce nouveau territoire de marque. Mais, de l’audace, tu n’en manques pas. Il est parfois bon de se laisser aller à un peu de nouveauté. Voici 7 cas pratico-pratiques, où repenser son identité de marque devient même indispensable. Et puis, c’est toujours agréable de rebrander !!
1. Ton identité de marque a pris un coup de vieux
Lorsque tu as construit ta marque, tu l’as fait avec méthode, implication et professionnalisme. Le logo collait à ton univers, le code couleurs était tendance, les fonctionnalités plutôt innovantes. Seulement, les années ont passé. Et maintenant, c’est à peine si tu oses partager ton url, tant tout ceci semble hors d’âge. Un constat qui, clairement, ne t’aide pas à communiquer en confiance.
Objectivement, un site web a une durée de vie de 3 ou 4 ans, 6 maximum si tu n’as pas été très disruptif au moment de la conception. Les technologies utilisées évoluent à vitesse grand V, les usages digitaux s’intensifient, les modes passent et trépassent. Il est donc logique, aux termes de quelques années, d’avoir besoin de remettre tout ceci au goût du jour.
Bonne nouvelle, lifting ne veut pas nécessairement dire rebranding intégral.
Tu peux préserver une partie de tes existants et moderniser ce qui n’est plus d'actualité. Si le fond reste sensiblement le même, quelques ajustements de forme suffisent à te remettre dans la course. Ce peut être, par exemple, en remodelant légèrement ton logo, en changeant tes couleurs ou tes typo, en optant pour des visuels plus en phase avec les codes graphiques actuels ou encore, en ajoutant ici et là, quelques fonctionnalités plus intuitives, en accord avec les nouveaux usages.
2. Ton identité de marque est en V0
Tu as lancé récemment ton activité. Conscient qu’il fallait te doter de quelques éléments de communication, tu as construit ton identité de marque au fil de l’eau. Un logo fait par un pote d’un côté, un site que tu as réalisé seul de l’autre. Entre les deux, un contenu très approximatif, qui manque cruellement de structure, de corps et de cœur. A ta décharge, tu as préféré consacrer ton budget et ton énergie à d’autres priorités, le temps de tester ton concept, ce qui s’entend.
Seulement, maintenant, ta petite affaire commence à tourner. C’est donc exactement le bon moment pour te pencher sur le sujet de ton identité de marque. Ton objectif, mettre de la cohérence dans ce petit bazar, afin d’assoir un message clair pour ta cible et gagner en réassurance en te construisant une image professionnelle.
Dans cette configuration, il est fort probable que tu doives (re)penser l’intégralité de ton territoire de marque. Dans ton starter pack, un logo qui fait sens, un site avec une identité remarquable, une charte graphique à décliner sur tes différents réseaux et les incontournables cartes de visite (qui en utilise vraiment ?!). Pour remplir ce beau contenant, un contenu à la hauteur, capable de refléter tes valeurs, ton offre, tes arguments stars, tes éléments de réassurance. Evidemment, à tout ceci, il ne manque plus que quelques fonctionnalités bien senties, une ergonomie ultra-fluide et une stratégie éditoriale en phase avec tes objectifs. Tu vois, il est temps de s’y mettre !
3. La concurrence te fait de l’ombre
Jusqu’alors sur ton marché, tu n’avais pas à rougir de ton identité de marque. Mieux encore, il n’y avait que peu de concurrence ou tout le monde avançait sur le même modèle. Puis, un matin, ils sont arrivés, tes nouveaux concurrents. Marketés jusqu’au bout des onglets, un parcours client des plus simples, une expérience sans couture de bout en bout. Tu as testé, il faut se rendre à l’évidence : c’est mieux !
Face à ce constat, il est bien plus raisonnable de prendre le taureau par les cornes que de fermer les yeux en te convainquant que tes clients sont contents de ce que tu leur donnes à voir.
Car, si c’est une demi-vérité aujourd’hui, quand sera-t-il demain ? Ici, envisager un rebranding est une mesure préventive défensive.
Tu te dois de mobiliser les moyens nécessaires pour faire face, ton identité de marque compte parmi ton arsenal marketing.
A partir de là, deux options. Soit, tu t’alignes et tu joueras dans (exactement) la même cour que ton redoutable concurrent ; soit, tu te transcendes pour réunir la matière nécessaire pour te différencier, tout en t’imposant de ne pas descendre sous les standards de ce fameux concurrent. Reste positif et remercie-le de t’offrir cette opportunité d'outrepasser tes limites !
4. Ta marque se dote d’une nouvelle offre
Depuis son lancement, ton activité a naturellement évolué. Tu avais défini une offre initiale, qui, confrontée au terrain, s’est ajustée au fil du temps. Tu as, peut-être également élargi, voire transformé ta gamme. Toujours est-il qu’aujourd’hui, la promesse exposée via ton site n’est plus en phase avec ta réalité quotidienne. Il est certainement pertinent de prolonger ce vent de fraicheur jusqu’à redessiner ton identité de marque. Comme dit mamie, l’occasion fait le larron…
Puisque tu vas consacrer de l’énergie à repenser ton offre, autorise-toi à repartir d’une page presque blanche. Plutôt que te tenter de fondre ta nouvelle offre dans ton existant, procède à l’inverse et fait de cet élan de nouveauté le socle de ton rebranding. Sans nécessairement tout reprendre, capitalise sur ton expérience pour innover. De la même manière que tu as remis en question ta proposition de valeur, tire parti de tes acquis pour réinterroger ton identité de marque.
Le message, le visuel, les couleurs sont-ils toujours en phase avec cette nouvelle proposition ? Quels sont les retours clients, positifs comme négatifs, qui te sont le plus souvent remontés ? Qu’as-tu envie de préserver, qu’est ce qui fait moins sens à l’usage ? Profiter du lancement d’une nouvelle offre pour rebrander son univers de marque offre un double avantage. D’une part, tu envoies un message de renouveau fort à ta clientèle ; d’autre part, tu mutualises les moyens engagés, tant sur la dynamique de fond que sur l’effet d’annonce. On appelle ça faire coup double !
5. Tu es en déphasage de valeurs
Lorsque tu as lancé ton activité, tu as travaillé, avec plus ou moins d’implication, à la définition de ta vision et tes valeurs. Tu as, peut-être, hérité du package sans vraiment avoir la main sur le rendu. Toujours est-il, qu’aujourd’hui, tu n’es plus aligné sur ces valeurs et que le message que tu diffuses à travers ton identité de marque ne te correspond plus. Bien sûr, tu pourrais t’en accommoder.
Mais, nous savons à quel point l’adhésion aux valeurs d’une marque est devenue un facteur de choix capital pour ta clientèle.
Se contenter de l’existant serait donc frôler l’erreur stratégique… Les consommateurs ont de nouvelles attentes très affirmées sur des sujets clés, comme par exemple, une éthique exemplaire ou une démarche éco-responsable. Tu te dois t’y répondre, encore plus si tu les appliques déjà au quotidien.
Ici, tout est question de mesure. Selon l’ampleur du décalage, il te faudra revoir tout ou partie de tes outils. Au plus simple, une petite refonte de tes contenus phares, comme ta page A propos ou Nos Engagements. Potentiellement, un chantier d’une toute autre envergure, permettant d’aboutir à un écosystème digital cohérent, où chaque élément est en totale congruence avec les dites valeurs de marque. Pour le savoir, rien de mieux qu’un petit workshop dédié, où l’on prend le temps de tout mettre sur la table !
6. Ta marque fait un revirement d’audience
Soyons franc, lorsque tu as posé tes personae, tu pensais vendre à Paul. A l’usage, c’est clairement Pierre ton meilleur client. Sauf que toi, bien averti, tu avais orienté ton discours, ta charte graphique et toute la panoplie sur Paul, de manière à le convaincre. Non pas que Paul n’ait pas accroché, seulement, Pierre est une meilleure cible.
Mais, Pierre a été exclu de ton identité de marque. Conséquence, tu deales avec Pierre parce que ton produit est top, pas parce que ton marketing te le permet. Tu chopes donc un volume de Pierre bien en deçà de ton potentiel. Remettre ton identité de marque à la sauce Pierre est donc clairement une bonne idée
La question : faut-il substituer Pierre à Paul ou les additionner ?! Toi seul à la réponse… Ce qui est certain, c’est que tu vas commencer par retravailler tes personae ! Tu gagnes également le droit d’explorer une étape supplémentaire : la comparaison de tes cibles. Pierre et Paul sont-ils radicalement opposés ? Ont-ils des points communs sur lesquels capitaliser ? Ton objectif : faire le tri sereinement dans ce que tu conserves et ce que tu réinventes.
7. Tu t’envoles vers l’international
Au départ, tu as pensé franco-français. Tu t’es trouvé un petit nom bien franchouille, qui fait sens par chez nous, beaucoup moins à l’autre bout du monde. Ici, la sémantique peut être cruelle et freiner considérablement ton développement si les différences culturelles sont trop marquées. On pense naturellement à l’exemple d’Audi, dont personne au marketing, n’a eu l’idée de se dire que « E-Tron », en français, c’est juste moyen vendeur et pas totalement le reflet d’une irréprochable qualité !
Pèse le pour, le contre et, à nouveau, fais le tri. Quoiqu’il en soit, intègre à ta réflexion les codes culturels de ta destination cible. Tant dans les couleurs, les symboliques que le choix des mots. Une simple traduction fait rarement l’affaire. Là encore, ce peut être l’occasion de synchroniser les énergies et les moyens. Se lancer à l’international est un challenge de taille qui demande réflexion. Dans cette émulation, s’interroger sur l’adéquation de la marque avec ce nouveau marché est presque un jeu d’enfant !
Comme toujours, si tu as besoin d’être accompagné dans cette remise en question, je t'attends sagement derrière mon écran ! Redoutable au jeu du « on garde / on jette », je saurai te guider avec tout le détachement nécessaire. Car oui, au fond, je sais que tu as une tendresse inexpliquée pour ce vieux logo. Allez, jette-toi à l’eau !