Certains aiment ranger leur bibliothèque par couleurs, d’autres, par auteurs ou par genres. Objectif, s’y retrouver facilement dans sa petite popotte au moment de ressentir le grand frisson. Et bien, en matière de contenu, c’est la même chose. Attention, révélation, organiser son contenu ne veut pas systématiquement dire le catégoriser par rubriques thématiques. D’autres axes sont envisageables, voire plus profitables, au regard de ton objectif content marketing. C’est ce que nous allons explorer dans ces lignes. Une approche pratico-pratique, qui au-delà de faire de toi une véritable Marie Kondo du contenu, devrait t’aider à (re)penser tes parcours content marketing à des fins plus utiles.
Parcours de contenus, les prérequis
Alors, soyons un peu pragmatiques. Avant de nous lancer dans la refonte de ton parcours de contenu, il te faut deux ingrédients incontournables.
- Du contenu ! A minima 5 posts par rubrique pour contourner l’effet "bonne volonté", qui se traduit par une page à demi-blanche sur ton blog et laisse un goût d’abandon au lecteur.
- Définir un objectif clair à ta stratégie de contenu. Car, sans surprise, c’est lui qui va guider la bonne démarche de catégorisation à adopter.
Armés de tes deux essentiels, te voilà prêt à cartographier tes contenus, préalable à la catégorisation de tes parcours éditoriaux. Ici, le choix de la technique est clairement guidé par le volume de contenus à traiter.
Dans l’esprit, il s’agit de s’appuyer sur le Mind Mapping pour rassembler, sur un même plan, toutes les pièces du puzzle. Grâce à cette vue panoramique, tu peux t’autoriser à regarder les choses sous un angle neuf, notamment en identifiant de nouveaux points de convergence. On essaie ?!
Parcours édito, 5 façons d’être moins catégoriques dans tes rubriques !
Attention, il ne s’agit pas ici de réinventer l’eau chaude mais de tracer le chemin le plus court entre contenus et objectif marketing.
Autrement dit, définir sous quel angle présenter ton patrimoine éditorial à tes cibles afin de les conduire avec conviction jusqu’à l’action. Cette finalité en tête, différentes options – non exhaustives – s’offrent à toi.
Par cluster thématique, la plus SEO
Option la plus classique, le rubriquage thématique, que l’on retrouve sur une grande majorité des blogs. Héritage de la presse, largement encouragé par la techno des CMS, l’approche thématique reste assez naturelle pour de nombreux producteurs de contenus.
En pratique, soit tu définis les thèmes dont tu souhaites parler dans tes lignes et tu crées tes rubriques à l’avenant, que tu alimentes au fur et à mesure. Soit, tu optes pour une approche un peu plus moderne et bénéfique à ton SEO, le cluster thématique. Concrètement, tu dédies à chacun des thèmes sélectionnés une page pilier, qui comme son nom le suggère, devient la page mère de l’ensemble des contenus afférents. Eux-mêmes publiés sur les pages dites secondaires. Ça paraît technique comme ça. En réalité, il suffit de poser ton thème, décliner les contenus connexes et soigner ton maillage interne.
Les plus :
- Contribue à une meilleure optimisation SEO des contenus
- Nécessite un travail en amont sur les mots-clés cibles et les requêtes de longue traîne, qui guident la production des contenus et leur planification
- Permet d’approfondir un sujet en le traitant sous toutes ses dimensions
Les moins :
- Impose de produire une masse de contenus importante, sur des requêtes relativement similaires
- Davantage centré sur les besoins SEO que les problématiques clients
- Laisse peu de place aux contenus de marque et au branding
- Peut rapidement devenir un véritable fourre-tout si la profondeur des thématiques est mal ajustée ou qu’elles sont trop nombreuses.
Par format, la plus pragmatique
Classique du fameux onglet Ressources, la catégorisation par format permet de proposer, en même point de contact, une grande diversité de contenus, répondant chacun à un objectif différent. Pragmatique et efficace, cette approche ne requiert pas de grande remise en question technique, puisqu’il s’agit simplement de classer les livres blancs avec les livres blancs, les articles avec les articles, les vidéos avec les vidéos. Basique, mais bien pensé !
Les plus :
- Gage de réassurance pour le prospect, qui constate une volonté de partager l’information
- Guide l’utilisateur, au sein des contenus, selon ses préférences et sa volonté d’approfondir le sujet.
- Se décline également autour de la temporalité, tout au moins du temps de cerveau disponible de ton utilisateur
- Se conjugue avec une autre forme de catégorisation, telle que le rubriquage thématique
Les moins :
- Difficile de s’y retrouver si la masse de contenus est importante ou les sujets variés
- Impose de produire des contenus variés, avec une relative régularité, afin de maintenir les équilibres
- Plus adapté aux marques mono-activité, dont le parcours d’achat est plus direct
Par personae, la plus personnalisable
Nettement plus user-centric, la catégorisation des contenus par profils client permet de s’adresser directement à tes cibles en leur donnant un accès aux contenus en fonction de leurs centres d’intérêt. Ici, l’essentiel réside dans le travail fait en amont sur tes personae, puisque ce sont eux, qui deviennent le point de départ de ta grille de lecture. Tes personae en tête, il ne te reste plus qu’à attribuer à chacun les contenus les plus susceptibles de créer de l’attention.
Les plus :
- Convient bien aux cibles BtoB et au processus de décision long
- Idéal pour dérouler un flux de contenus thématiques, dédié aux problématiques clients identifiées
- Invite à produire un contenu qui se veut utile à un profil client, une évidence trop souvent délaissée
- Guide chaque cible vers les différentes étapes du tunnel de conversion
- Facile à exploiter dans une stratégie de lead nuturing
- Idéal pour récupérer de la data, riche d’enseignements sur les attentes des prospects
Les moins :
- Un gros travail de réorganisation pour réaffecter l’ensemble des contenus vers des cibles
- Si les personae sont biaisées, le parcours éditorial sera corrompu et les contenus dévalorisés
Par niveau, la plus didactique
Dans la veine de la précédente, la catégorisation éditoriale par niveau répond bien aux marques qui misent sur le contenu pédagogique pour éduquer leurs prospects autour de leur produit. Ainsi, ici, on valorise l’expérience et l’expertise des utilisateurs. La dynamique est très proche de celle des cours en ligne. On éduque, on segmente, on avance vers l’objectif !
Les plus :
- Bien adapté au BtoB, notamment pour les plateformes et autres outils en ligne
- Base d'un véritable centre de ressources, documenté par problématique
- Valorise la profondeur d’usage du produit
- Insuffle une dynamique de fidélisation en se positionnant en référant sur le sujet
Les moins :
- Ne fait sens que pour une activité qui induit une progression dans l’expertise
- Nécessite de gros volumes de contenus, segmentés par problématique
- Reflète une certaine complexité initiale du sujet et la nécessité de lui accorder du temps
Par avancée dans le tunnel, la plus orientée conversion
La plus sensée, diront certains, et j’avoue, je partage l’idée ! Ici, l’exercice consiste à ventiler les contenus de manière à alimenter chacune des phases du tunnel de conversion. Pour mémoire : prise de conscience / considération / décision / fidélisation. Aussi, tout l’enjeu réside ici dans le séquencage de ton parcours d’achat. Une fois chaque phase identifiée, il ne te reste plus qu’à y associer les contenus afférents.
Les plus :
- Guide le lecteur, pas à pas, vers l’objectif en levant un maximum de freins
- Apporte de la réassurance sur l’ensemble des étapes du parcours d’achat
- Adaptée aux produits demandant une réflexion ou une appropriation avant conversion
- Contribue activement à l’optimisation SEO, notamment autour des requêtes intentionnelles
- Déclinable en lead nuturing
Les moins :
- Nécessite de bien identifier le couple problème / solution à chaque étape
- Et, d'analyser les éléments déclencheurs et le timing de chaque cycle
- Invite à investir – aussi – sur des contenus post vente
Par exemple :
Et voilà, tu tiens désormais de nouvelles pistes pour catégoriser ton contenu et créer des parcours édito bien plus efficaces. Tu peux même aller encore plus loin en créant des combinaisons entre ces différentes catégorisations.
Et surtout, n’oublie pas que produire du contenu pour remplir des pages et une débauche d’énergie inutile. En te donnant l’un de ces rubriquages pour ligne de conduite, tu es en mesure de dérouler une stratégie de content marketing performante, en phase avec l’ensemble de ton écosystème.
Besoin d’aide pour ranger, je suis – encore et toujours – derrière l’écran.