Pierre, l’urbain trentenaire, Léa, la néorurale biosensible, Alphonse, le roi de la défonce… J’en ai vu passer par ici des bonshommes en mousse, un tantinet caractériel ! Derrière ce festival de profils en carton, le sacro-saint exercice des buyers personae. Si la méthode est désormais démocratisée, elle est aussi souvent malmenée. Alors certes, tu as cerné l’approche en 2 articles et un template à télécharger, mais tu ne sais pas réellement quoi faire de tes clients idéaux. Enfermés dans leur petit power point, ils étouffent rapidement tandis que toi, tu attends toujours ta fulgurance stratégique. Je vais te confier un secret, tu peux continuer à les torturer, il ne va rien se passer. Ce qui compte, c’est de les faire vivre, de te les approprier pleinement. 7 conseils de vieille louve pour préserver ta bonne intention initiale et explorer tout le potentiel de cet outil.
#Erreur n°1 : dessiner un persona qui pèse 50% de la population
A la question quelle audience visez-vous, j’ai souvent pour réponse « les femmes » ou « les entreprises ». Ok très bien, c’est vaste ! Très vaste, trop vaste ! Derrière cette méprise, un léger contresens de départ.
Attention à ne pas confondre cible et persona.
Petit rappel des bases ! La cible marketing se définit comme un groupe auquel l’on souhaite adresser son offre. Il s’agit donc d’extraire des segments de population, et de les ranger autour de variables prédéterminées, telles que les critères socio-démographiques, les intentions, les centres d’intérêt…
Le persona est, lui, une représentation fictive d’un client idéal. L’objectif de l’exercice est davantage de construire sa personnalité, d’identifier ses sensibilités, ses freins, les éventuels points de contact, ses schémas psychologiques… Ainsi, une même cible peut compter plusieurs personae.
Imaginons que ta cible soit les mamans, urbaines, entre 25 et 40 ans. Au sein de ce même groupe, tu peux imaginer une femme, travailleuse indépendante, en famille monoparentale, accro à Instagram ou une femme au foyer, à la tête d’une famille de 4 enfants, plus artisan de la lessive que geek sur Ipad. Deux femmes aux modes de vie sensiblement différents, qui pourtant appartiennent au même cœur de cible. Même problème, solution variable ! En ne différenciant pas cible et persona, tu passes à côté des subtilités individuelles, ce qui prive ta réflexion d’une large palette de nuances.
#Erreur n°2 : se contenter d’un persona monochrome
Si les pontes du marketing recommandent de limiter le nombre de personae, se restreindre à une unique représentation de ton client idéal va drastiquement circonscrire la portée de l’exercice. Tout l’intérêt de construire les personae réside dans la multitude de chemins de pensées qui vont guider l’action.
Derrière l’archétype, la seule question à se poser est de savoir comment amener ce type de profil à l’objectif ? Ou appuyer pour générer de l’appétence ? Comment répondre à ses usages et comportements ?
La bonne approche serait plutôt de poser 4 à 5 profils, en mettant l’accent sur leurs différences. Par ces différences, tu pourras alors visualiser les workflows complémentaires, les points de contact incontournables, la diversité des motivations et la multiplicité des freins.
Autant de matière qui te permettra d’anticiper les multiples scénarios et ainsi de compiler tes atouts. Se borner à un profil unique, ce serait considérer qu’il n’existe qu’une recette de crêpes. Or, nous savons bien que chaque cuisinier a sa façon de procéder. Le but ici est d’identifier les grandes familles pour couvrir le spectre le plus large et explorer tous les potentiels de ton bassin d’audience.
#Erreur n°3 : faire rentrer tes personae dans les cases d’un autre
Ici, parlons méthode ! Peu importe le chemin qui t’a mené au concept buyer persona, tu t’es probablement documenté en amont, puis, a téléchargé un modèle à utiliser en exemple. Certains templates sont très bien conçus et facilitent la mise en forme de l’exercice. Pour autant, répondent-ils à ta problématique à toi ?! T’invitent-ils à te poser les bonnes questions pour élaborer ton portrait-robot ?
Vas-tu accorder le même poids à l’intitulé de son poste si tu vends une solution BtoB ou du boudin bio ?!
A penser trop générique, tu risques de manquer le cœur du sujet. Avant même de dresser tes profils, interroge-toi sur ce que tu as réellement besoin de connaître sur ton client pour bien le cerner. Quels sont les éléments de contexte qui vont influencer sa décision ? Quelles variables vont te contraindre à bouger tes curseurs pour t’adapter aux attentes ? Si les exemples de buyer personae sont une bonne inspiration, prends le temps de personnaliser ta grille au regard de tes objectifs marketing. La bio reste, elle, incontournable !
#Erreur n°4 : privilégier les clients fictifs aux clients réels
L’élaboration des buyers personae est un jeu qui se joue à plusieurs. En confrontant différents schémas de pensées, différentes personnalités, différentes expériences, tu te mets en position de collecter une matière beaucoup plus riche. Ainsi, pour créer de solides personnages, tu as tout intérêt à inviter lors cet exercice des profils issus d’horizon varié. Le service marketing, évidemment, mais aussi les commerciaux, le service client ou toute autre personne susceptible d’apporter une connaissance client.
Si l’exercice intervient souvent en phase projet – lorsque l’on n’a pas encore de client ! – rien n’interdit de s’appuyer sur du vécu pour alimenter la base. De faire des parallèles !
Il y a potentiellement dans le client idéal quelque chose qui relève déjà du client réel.
S’il ne faut pas s’y enfermer, le client réel – les tiens ou ceux de tes concurrents – peut constituer un persona en soi. Une question d’équilibre et d’objectif…
#Erreur n°5 : réprimer l'anti-persona
Celui-ci, c’est mon préféré ! Trop souvent oublié, l’anti-personae a pourtant tout son sens pour qui souhaite développer une stratégie marketing plus fine que « je veux vendre à qui veut acheter !... ».
Certains profils peuvent abuser des ressources partagées par la marque – notamment dans le cadre du content marketing – sans jamais convertir pour autant. Ce sont les « parasites » de la marque. Mieux vaut les identifier avant d’y investir trop de temps, d’énergie, de budget.
Imaginons que tu vendes une suite logiciel, dotée d’une super IA marketing. Tu documentes régulièrement ton blog en contenu à forte valeur ajoutée, tu proposes des livres blancs, des études clients… Parmi les consommateurs de tes ressources, Stan, le petit stagiaire Epitech, qui apprend beaucoup grâce à toi.
Certes, il est prêt à le reconnaître, et par rebond, alimenter ta notoriété. Mais, tout au plus, il sera prescripteur si le CEO est son père ! Jamais, il ne sera acheteur ou alors à moyen, voire long terme… Tu sais maintenant que Stan est super, que tu peux continuer à nourrir votre relation en contenu. Mais, tu n’investiras pas un euro en publicité sur lui à court terme.
Grâce à ton anti-persona, tu peux donc l’exclure de tes campagnes.
Plus drastique, l’anti-personae peut également sortir de la cible par des critères d’exclusion, comme la situation géographique, les croyances, les valeurs… En somme, inutile d’investir sur un producteur de pommes normand si tu vends des bacs à fleurs à Marseille, sous prétexte que ton persona aime la nature !..
#Erreur n°6 : laisser tes personae au placard
Tu as passé avec succès les 5 précédentes étapes, nous en voyons le bout ! Tu as de beaux personae, une projection subtilement équilibrée, qui éclaire tes angles d’attaque. Tout au moins, qui le pourrait et là, c’est le drame.
Tu fermes ton power point, tu rayes personae sur ton cahier. C’est fait. Fini. Terminé. Pour toujours. La boulette.
Et oui, les personae doivent vivre et grandir. Et s’ajuster avec le temps, avec les données collectées au fil des A/B tests, avec les feed backs clients, avec les retours des équipes, avec les performances des campagnes media./. Bref, tout ce qui peut te rapprocher de la réalité et guider ta route vers le succès. Car, si les personae sont au départ une esquisse de ton client idéal, ils sont destinés à devenir le véritable reflet de ton audience.
Corriger ses personae au fil du temps est une démarche saine pour avancer sur un chemin balisé. Il n’est pas rare que le premier jet soit, en définitive, très éloigné du terrain. Seulement rester sur sa version initiale, c’est à nouveau prendre le risque de passer à côtés de ta cible. Et donc, de ne susciter ni émotion ni action ; de ne pas savoir répondre au besoin sous-jacent.
#Erreur n°7 : garder l’anonymat
C’est futile, mais c’est le secret de l’attachement ! Dans la continuité du point précédent, donner à tes personae un prénom, une couleur, une âme, c’est en faire des compagnons de route pour ta marque. Décider de les embarquer avec toi dans l’aventure. Ce qui est bien toute leur destinée !
Populaire, l’exercice des personae est fondamental dès lors qu’il est mené avec nuances et qu’il se rend utile au quotidien.
Remisés au fond de ton cloud, c’est une perte de temps !
Affutés comme des diamants, tes personae n’ont de sens que si tu les gardes sur ton épaule à chaque prise décision marketing. Dès que tu envisages une nouvelle action, converse avec eux ! Demande-toi s’ils y seront réceptifs et comment. C’est l’unique moyen de leur rendre hommage et de rentabiliser le temps que tu as investi sur cette tâche.
Comme tu l’imagines, chez limi, il y a du monde ! Si tu veux jouer avec nos personae et nous, clique sur le jaune !