Il y aura toujours un être de lumière prêt à narrer sur les réseaux, que lui, a tout réussi gratos. Pour les autres, construire une marque, la faire connaître, vivre, générer des ventes, fidéliser ses clients : c’est un investissement, un pari sur l’avenir. C’est mener des actions marketing tout au long de l’année. Et donc, y consacrer du temps, de l’énergie et un budget. Une enveloppe, qui se doit d’être réaliste, raisonnable et accessible. Tout cela porte un nom : le budget prévisionnel marketing. Si le terme est un peu rebutant, se prêter à l’exercice est pourtant une belle manière de rêver les yeux grands ouverts. Suis-moi, je t’explique comment projeter ta future réalité, sans avoir à t’emberlificoter dans d’indécents calculs. Le petit minimum pour piloter à vue et en pleine conscience.
#1. Point route : pars de là où tu es
Évidemment, lorsqu’il s’agit d’éventrer son petit cochon pour voir ce qu’il a dans les tripes, nous partons plus ou moins armés, aguerris, bien entourés. Pourtant que tu sois Crésus ou Causette, la démarche mentale est sensiblement la même. Mon premier conseil sera donc de t’assoir dans un coin calme pour prendre un peu de recul et mesurer le chemin déjà parcouru… et celui qu’il reste à faire.
- Liste les outils marketing dont tu disposes déjà, avec leurs forces et leurs faiblesses
- Extraits des chiffres de tes éventuelles précédentes opérations marketing
- Interroge-toi sur les points de douleur de ta marque et les solutions à y apporter
- Fais l’inventaire de ce dont tu as besoin et envie pour réaliser tes ambitions pour l’année.
Et, puisque tu n’es pas seul au monde, consacre également un peu de temps à benchmarker tes concurrents. Ils ne sont pas uniquement là pour te faire de l’ombre, ils ont peut-être également des choses à t’apprendre en passant au crible leur stratégie marketing.
- Identifie les leaders du marché ainsi que les concurrents qui jouent dans la même
- Observe les outils mis en place ainsi que les emplacements où ils opèrent leurs opérations marketing
- Mets des chiffres sur tes observations et garde-les dans un coin de ton cerveau
Il est toujours plus facile de mettre des chiffres lorsque l’on dispose déjà d’un historique. Toutefois, si tu manques d’expérience pour quantifier les choses, appuie-toi sur des données extérieures. Le web regorge de data, c’est le moment de mener l’enquête ! Dans un cas comme dans l’autre, essaie de définir :
- Combien de budget marketing a été dépensé jusqu’ici ?
- Quelles actions marketing ont été mises en place ?
- Combien de clients ont-elles générées ?
- Quelles actions sont concluantes, lesquelles sont à bannir ?
#2. Objectifs : anticipe là où tu vas
Avant de dégainer ton tableur Excel, prends le temps de faire le tri dans toutes les informations que tu as collecté. Ton objectif : définir tes objectifs ! De manière froide, lisible et chiffrée. Ton business plan est ton point de départ, puisqu’il s’agit bien de projeter un budget.
Attention, tes objectifs ne doivent pas être (uniquement) le fruit de tes désirs. Un bon objectif marketing est nécessairement aligné avec une stratégie, ce qui induit une succession d’actions. Et non, une somme d’actions éparses. Tu me suis sur la nuance ?!
En clair, définis :
- Le quoi : les actions à mettre en œuvre pour atteindre ton objectif
- Le pourquoi : la valeur ajoutée de cette action pour ton business
- Le comment : les moyens à mobiliser pour la concrétiser
- Le qui : les ressources humaines à prévoir, en complément de tes propres compétences
- Le quand : le moment où ces actions vont avoir retour sur investissement
Inutile d’entrer dans un niveau de détails infini, l’idée est avant tout de tracer les grandes lignes théoriques de ta stratégie marketing afin de savoir quoi chiffrer.
#3. Budget marketing : estime le prix juste
Sors la calculette, on entre dans le dur ! Tes objectifs en tête, tu disposes de deux méthodes pour calculer ton budget marketing prévisionnel.
Première option, la méthode au pourcentage. Elle consiste à allouer une part de ton chiffre d’affaires pour estimer ton budget marketing. Pour une entreprise naissante, il est d’usage de compter entre 12 et 15% du CA. Lorsque la marque dispose déjà de sa petite notoriété, le chiffre s’approche davantage des 8 / 10% du CA. La limite de cette méthode à la papa est qu’elle te contraint à faire avec ce que tu as, et non aller chercher ce dont tu as besoin pour avoir ce que tu veux.
Pour cela, la seconde option est bien efficace. Il s’agit ici de s’appuyer sur tes objectifs afin de calculer le budget marketing à envisager, avant de le répartir par levier. Mais, pour cela, il faut connaître ses métriques de base ! Un petit exemple pour t’imprégner de la dynamique mathématique…
Pour calculer ton budget marketing prévsionnel, il te faut...
- Objectif de CA annuel : 500 000€
- Panier moyen par client : 200€ => admettons qu’il commande pour 100€ deux fois dans l’année.
- Objectif de ventes annuelles : 500 000€ / 100€ = 5 000 ventes
- Objectif annuel de clients : 5000 ventes / 2 commandes = 2500 clients
- Nombre de contacts pour obtenir un lead : 10 => Sur 10 personnes en contact avec ta marque, 1 te donne l’opportunité de poursuivre le contact.
- Total contacts nécessaires : 10 contacts X 2 500 clients = 25 000 contacts clients
- Nombre de leads pour générer une vente : 5 => Sur 5 personnes intéressées par ton produit, 1 seule l’achète. Ton taux de conversion est donc de 20%.
- Total leads nécessaires : 2500 clients x 5 leads = 12 500 leads
- Coût par lead (CPL) : admettons que chaque lead te coûte 5€
- Budget acquisition prévisionnel : 12 500 leads x 5€ = 62 500€
- Soit, l’équivalent de 12,5% de ton chiffre d’affaires annuel
- Coût d’acquisition d’un client : 62 500€ / 2500 clients = 25€ par client
En clair, lorsque tu investis 25€ en marketing, tu gagnes un nouveau client, qui à terme, te rapportera en moyenne 200€/ an. 8 fois la mise initiale.
Évidemment, ce ne sont ici que des métriques de base. A toi de moduler tout cela en ajustant tes variables. Ce peut-être, par exemple, le cycle de vie du client qui influe largement sur le résultat, notamment si tu es sur un modèle économique de ventes en récurrence.
#4. Prévisionnel marketing : confronte mythes et réalités
Maintenant que tu as ton budget marketing prévisionnel en tête, il s’agit de savoir comment tu vas dépenser toute cette fortune de la plus performante des façons. En clair, mettre en face le coût des objectifs que tu t’es fixé avec le budget dont tu disposes. L’ambition étant ici de mesurer ce qu’il est possible de mettre en place et quel en sera l’impact business, plus ou moins direct.
Premier conseil de Sioux, multiplie les sources d’information pour tenter de poser des chiffres réalistes, tout en sachant que ce ne sont que des prévisions. Et donc, que ton budget marketing final sera toujours différent de tes projections initiales. Néanmoins, fais des tests, demandent des devis, consultent des indicateurs de marché avant de coller un montant dans la case.
Deuxième conseil, ne fais pas tout à l’économie. Car, en marketing comme dans ton dressing, choisir le bas de gamme peut, à terme, te coûter bien plus cher, notamment sur la conception, qui s’inscrit dans les fondations de ton identité de marque. Un logo pas cher + un site crée soi-même + un contenu mal pensé = un branding de mer** = 1 refonte sous 1 an parce que tu le détestes et que ça ne marche pas = tu montes en gamme sur les prestataires = deux budgets créa pour un seul site. Tu aurais pu t’économiser le premier !
Dernier conseil, penses à totaliser l’ensemble de tes frais liés aux actions marketing, car, un moment où un autre, il faudra bien attribuer ces dépenses à un poste donné. L’addition des « ça on ne le compte pas » peut peser lourd sur la balance finale. Donc, intègre au budget prévisionnel :
- La conception : le prix des prestations à déléguer, leur récurrence…
- La diffusion : le coût des campagnes par levier, les frais induits…
- La gestion : les abonnements aux différents outils, l’hébergement, les évolutions et mises à jour…
Imaginons que tu sois raisonnablement convaincu que publier un livre blanc est un levier intéressant pour générer des contacts BtoB ou BtoC.
- Coût de conception : rédaction d’un livre blanc + mise en page + création landing page téléchargement + social content
- Coût de diffusion : email base clients + article sponsorisé + campagne social ads
- Coût de gestion : outil emailing + temps homme
La colonne des coûts va alors se remplir gentiment et tes gouttes de sueur commencer à perler !
#5. ROI : décide qui fait quoi
Ton enveloppe marketing en ligne de mire, vient le délicieux moment de prendre des décisions. Car, potentiellement, tu as vu grand, trop grand et donc, ça ne passe pas. A partir de là, soit tu braques un investisseur, soit tu tranches afin d’aligner tes objectifs avec tes moyens.
Premier arrêt, calculer le Retour sur Investissement de l’action marketing engagée. L’idée étant ici d’être en capacité de projeter ce que l’investissement, qui pique aujourd’hui, te rapportera demain. Autrement dit, évaluer la rentabilité future de l’action. Et idéalement, la valider a posteriori !
Pour calculer ton ROI => (Gain de l’investissement - Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement x 100
Toujours avec notre affaire de livre blanc, nous arrivons ici, par exemple :
- Gain de l’investissement => 100 clients x 200€ de panier moyen/an : 20 000€ de CA généré
- Coût de l’investissement => 3000€ tout inclus
- ROI => (20 000€ - 3000€) / 3000€ * 100 = 566%
Sur cette base, tu vas pouvoir établir tes priorités. A cela, ajoute la bonne vieille technique du lissage dans le temps ! Tu travailles sur a minima 12 mois, étale-toi et ventile tes coûts sur l’année. Cela te mènera, toute en douceur, vers ma création de ton planning marketing stratégique. Quelle fluidité !
Enfin, pèse et sous-pèse ce que tu peux déléguer et ce que tu peux réaliser en interne. Fais-le honnêtement, en mettant là encore en balance, ce que cela te coûte et te rapporte, dans le temps. Consacrer 4 mois à créer un site informe et improductif, en pleurant de douleur chaque soir, plutôt que d’exercer son cœur de métier et développer l’entreprise grâce à ses compétences, c’est faire le mauvais choix.
Pour atteindre ses ambitions, il faut savoir s’entourer. Et, il faut savoir se donner les moyens. Ce sera ma conclusion.