Content Marketing, 10 fausses croyances à remballer d’urgence

Toi et moi, ça commence souvent de la même façon. Tu me dis quelque chose qui ressemble à « Je veux du contenu pour mon site ». Et moi, je te réponds « Super, et que veux-tu raconter ?! ». Avant de nous lancer, main dans la main, dans la création de ta stratégie éditoriale, nous papotons un peu, histoire de faire connaissance. Je te pose des questions d’une grande innocence et je laisse agir. Et là, ça ne manque pas (bon ok, pas toujours !), cascade de préjugés, déferlante d’idées reçues, tempête de pensées limitantes. Tu te mets des barrières hautes comme 3 pommiers et surtout totalement inutiles. Alors, si, par hasard, tu passes par ici, avant de passer par là, j’ai décidé de traiter tes objections à la TNT. Tu vas gagner du temps, et moi aussi. Sans rancune !

Préjugé n°1.  Mon marché n’est pas sexy, il n’y a rien à raconter.

Il y a toujours quelque chose à dire ! Certes, ce n’est peut-être pas la bonne idée de raconter, de long en large, ton obscure expertise, sans prendre la peine de vulgariser. Certes, ton audience n’est peut-être pas grand public, mais ta cible,  a fatalement un lien avec ton activité. Du simple problème à résoudre, à l’exercice de pédagogie pour expliquer le pourquoi de ton comment, il suffit de creuser pour trouver le bon angle de traitement, les thématiques qui font mouche et le format qui te correspond.

Il serait dommage de te priver des vertus du marketing de contenu sous le simple prétexte que ton business manque de glamour. Au contraire, c’est bien tout le défi que d'inverser la vapeur pour créer un peu de magie et susciter l’intérêt de ta cible, en nous concentrant sur elle, plutôt que sur toi.  Tu es maître de l’histoire que tu veux raconter, ne l’oublie pas !

Préjugé n°2. Je veux vendre, il ne faut parler que de mon produit.

Evidemment ! Ton produit, ta marque et tes géniales idées. Voilà, un menu bien réjouissant pour les narcissiques… Est-ce le plus pertinent pour fédérer, convaincre et vendre ?! L’envie de promouvoir ton produit et d’en vanter tous les bienfaits est bien légitime et trouvera assurément sa place au milieu de ton planning éditorial. Faut-il s’y limiter pour autant ? Ne risques-tu pas de lasser tes auditeurs à force de moi, moi, moi ?!

Pense à cet ami qui ne fait que narrer ses exploits, de l’entrée au dessert, as-tu envie de l’inviter à nouveau le weekend prochain (même sur zoom !) ?!

Et si tu ajoutais une pincée de subtilité à ce programme ? Plutôt que d’adopter une ligne éditoriale auto-centrée, tu pourrais ouvrir le sujet sur l’Autre. D’abord, en listant les préoccupations de ta cible, ce qui peut faire le lien avec ton univers. Puis, en séquençant ces idées de contenu par objectif : éduquer / susciter l’intérêt / convertir/ fidéliser.

Enfin, en libérant tes chakras. Non, tu n’es pas obligé de ne parler que d’assurance ou de chaussure, tu peux ouvrir le champ pour t’inscrire dans le quotidien de ta cible. C’est probablement le moyen le plus efficace pour tisser un véritable lien entre ta marque et ta cible, et à terme, t’inscrire durablement dans les mémoires, marquer ta différence.

Préjugé n°3. Je suis une marque sérieuse. Hors de question d’être léger.

L’objectif d’une stratégie de content marketing est bien de transcrire ton positionnement au fil des contenus publiés. Ainsi, tes valeurs de marque sont un important pilier pour construire ton brandvoice, la tonalité de ton discours.

Pour autant, il n’est pas nécessaire d’être plombant pour faire preuve de sérieux. Il est tout à fait concevable d’être « corporate », sans pour autant se priver d’un peu de légèreté.  Derrière cette objection, se cache souvent la peur de sortir des rangs, de se faire remarquer. Mais, n’est-ce pas l’un des objectifs de ton investissement en marketing de contenu ?

Ton audience, y compris BtoB, est tout à fait capable de faire la différence entre le fond et la forme.

Ainsi, faire preuve de proximité et d’authenticité rend la lecture de tes contenus plus agréable, sans menacer la qualité de ta prestation. A nouveau, il s’agit ici de trouver la juste tonalité, celle qui reflète l’esprit de la marque, sans créer une distance, qui nuirait à tes objectifs.

Préjugé n°4.  Je ne veux publier que des actualités sur mon blog.

Hum, double erreur ! Permets-moi, tout d’abord, de te demander si, en presque 2021, le blog est vraiment l’outil le mieux adapté à ta stratégie de content marketing ? Il existe une multitude de formats édito sur lesquels travailler, prenons le temps d’y réfléchir avant de fermer nos écoutilles !

Ensuite, tu me parles d’actualités. Mais, ta marque a-t-elle une activité suffisamment mouvante pour bâtir une stratégie axée sur tes nouveautés ? Ce n’est pas si évident d’assurer une production de contenus régulière sur ce seul postulat… Sauf à s’appeler Google ou Amazon, il est peu probable que tu aies une actualité suffisamment riche pour alimenter ton blog. Tu peux compléter avec les actualités de ton secteur ?! Oui, pourquoi pas. Mais, cela at-t-il vraiment un intérêt pour ta cible ?

Enfin, un détail et non des moindres, les actualités ont une durée de vie extrêmement courte et sont particulièrement concurrentielles en SEO. Est-ce vraiment le meilleur axe pour rentabiliser l’investissement consacré à ton marketing de contenu ? Rien n’est moins sûr. Entre nous, tu aurais tout intérêt à consacrer tes deniers à déployer une stratégie éditoriale axée sur des contenus evergreen de qualité, qui répondront aux vraies problématiques de ta cible et sauront tenir la distance.

Préjugé n°5. Je refuse de prendre position dans mes contenus

Et c’est bien dommage ! Car, s’il y a bien une chose à retenir des derniers mois, c’est cette envie clairement exprimée par les consommateurs de soutenir des marques qui partagent les mêmes valeurs. Selon une récente étude de Denjean et Associés, 90% des français souhaitent que les marques s'engagent, qu’elles alignent leur discours et leurs actes, qu’elles affirment leur position.

En conséquence, élaborer une stratégie de contenu insipide, sous prétexte de ne vouloir froisser personne, est une erreur.

Au contraire, interroge-toi sur les valeurs de ta marque, ses combats, ce qu’elle assume et soutient, ou à l’inverse, rejette et fais-en ton sujet.

C’est justement en faisant se croiser tes ambitions et les attentes – non marchandes – de ta cible que tu vas créer l’affinité, susciter l’intérêt, engager ton audience, fédérer autour d’une même cause. Attention, sur ce terrain, seules l’authenticité et la sincérité ont leur place. Si tu bâtis ta ligne éditoriale sur un discours de complaisance, tu risques de générer l’effet inverse…

Préjugé n°6.  Je veux dupliquer la stratégie de mon concurrent à la virgule près

Arf, fais-toi confiance. Ou fais-moi confiance ! Mais, ose, affirme-toi, défends tes particularités, tes aspérités, tes combats, tes couleurs. Assume ta différence. C’est précisément elle qui te conduira sur la route du succès. Une fois encore, décolle-toi de tes propres intérêts pour revenir à ceux de ta cible.

Pourquoi venir dépenser son argent chez toi si c’est pour y trouver la même chose que chez ton concurrent ? Pourquoi, te donnes-tu tant de mal pour déployer une pâle copie, sans y apporter ta valeur ajoutée ?

Il y a toujours à gagner à benchmarker la stratégie marketing de la concurrence. Ce serait même une erreur que de s’en priver.

Pour autant, l’enjeu n’est pas de copier ce qui fonctionne, mais de comprendre pourquoi. Et faire mieux.

Avec ta patte, ton positionnement, tes éléments différenciants.

Stratégie éditoriale ou stratégie tout court, plutôt que de flatter l’égo de ton concurrent, donne-toi comme ambition de capter une part de sa clientèle. Tu penses vraiment que Monsieur Uber s’est dit « Tiens, je vais monter une petite flotte de taxis ronchonchons qui refusent la CB ?! » Non, le gars a faim et il l’assume ! Il emprunte d’autres chemins, démonte, cherche le problème et la solution pour y pallier.

Préjugé n°7.  Je vais faire rédiger 3 articles sur 5cacahuetes.com et on verra après…

Mouais ! Laissons de côté l’éthique et les mathématiques, qui font que pour ce tarif, ton rédacteur web, qui accepterait d’être rémunéré au smic horaire, aurait donc tout au plus ¾ d’heure à consacrer à ton sujet, recherche documentaire, écriture, relecture et mise en forme incluses… Et concentrons-nous sur l’objectif de ta stratégie de content marketing.

Qu’espères-tu faire avec 3 articles, hormis afficher un début de quelque chose sur la section blog de ton site ?! Articles datés, qui ne manqueront pas d’alimenter la perception d’un relatif abandon de tes visiteurs. Sans même parler de la qualité de rédaction et du choix des sujets, qui, assurément, seront focus sur tes 3 mots-clés uniques…

Honnêtement, tu ferais mieux de t’offrir un petit plaisir avec tes 15 euros ! Publier des contenus épars, sans aucune régularité ni ligne éditoriale, est totalement inutile. C’est une perte de temps, une action contre-productive, qui nuit à ton image.

Si tu ne te sens pas de t’engager, dans le temps, en suivant un plan de route construit, mieux vaut ne rien faire. Hop, tu supprimes cet onglet blog et tu te concentres sur un levier qui te convient et sert tes objectifs commerciaux. Pas de fausse promesse, pas de déception !

Préjugé n°8.  Pour moi, l’objectif est uniquement de muscler mon SEO.

Nous avons longuement abordé le sujet par ici. Alors oui, clairement, la production de contenu est une composante essentielle à ta stratégie SEO. Mais, c’est loin d’être la seule. Penser qu’il suffit de publier des contenus régulièrement pour être référencé sur les moteurs, c’est se fourvoyer. Et totalement sous-estimer la dimension technique que requiert le métier de référenceur.

A l’inverse, publier du contenu à destination de ton audience a bien d’autres vertus que le SEO. En te limitant à du contenu construit pour performer en SEO, tu te prives de travailler tes objectifs de branding, de construire ta légende, de générer une appétence suffisante pour convertir et fidéliser.

Il est tout à fait possible de faire cohabiter un objectif SEO avec d’autres, tout est question d’équilibre… Si la concurrence est rude en SEO, il faut peut-être emprunter un autre chemin pour gagner ton combat…

Préjugé n°9.  Il faut confier la rédaction à un expert de mon secteur.

Oui, il te faut un expert. Mais surtout un expert en marketing de contenu et en rédaction web, voire une dream team au service de stratégie édito. Bien sûr, il est absolument nécessaire de maitriser un minium le sujet pour transmettre des informations justes et pertinentes.

Seulement, il est plus aisé pour un rédacteur de muter en assureur que l’inverse !

Je caricature évidemment. Toutefois, le rédacteur a, par essence, la capacité de se glisser dans une multitude de costumes. A la qualité de sa recherche documentaire, il ajoute une dimension technique à la rédaction, qui fait la différence.

Si tu doutes de la véracité des informations, il est plus simple de confier la relecture à un expert métier. Ainsi, il pourra repérer d’éventuelles imprécisions et demander les corrections nécessaires, sans avoir à fournir l’effort d’écriture. Certains rédacteurs se spécialisent sur des verticales à forte technicité. Toutefois, ils sont assez rares et surtout, cette expertise a un coût.

Préjugé n°10. Produire du contenu, c’est votre affaire. Je ne veux m’occuper de rien.

J’avoue que j’apprécie cette marque de confiance ! Seulement, ce serait comme danser seule. Libérateur, mais tellement moins drôle.

Edifier une bonne stratégie de content marketing est un exercice qui se joue à deux ou plus.

Toi, tu m’expliques tes enjeux, tu me donnes de la matière, tu recueilles les besoins clients auprès de tes équipes. Et moi, j’assemble les morceaux pour créer de l’appétence, au travers d’une multitude de formats. Tu me donnes le problème, je vois comment lui apporter une réponse par le contenu.

A défaut, je peux avancer en parfaite autonomie. Mais, ce sera moins bien. Parce que moi ou une autre, en qualité de prestataire, nous vivons ta marque de l’extérieur. Cela présente bien des avantages sur certains points, mais cela manque aussi de concret dès lors qu’il s’agit de te raconter. Alors, parlons-nous. Simplement. C’est tellement plus motivant lorsque chacune des parties est pleinement engagée.

Voilà, tu peux maintenant laisser infuser ! Construire une stratégie de content marketing est parfois perçue comme une contrainte, relativement lourde, par l’engagement qu’elle demande. Pourtant, c’est un chouette outil. Une manière d’entretenir le lien, la conversation avec ta cible, de dépasser l’acte de vente, de créer de l’attraction, d’embarquer le reste du monde dans ton projet. Ça mérite bien quelques efforts !