Dans la vie, il y a ceux qui veulent faire les choses et ceux qui les font. En marketing, c’est pareil, il y a ceux qui passent à l’action et ceux qui font plonger ton retour sur investissement. Pour rester du bon côté de la barrière, mieux vaut savoir de quoi il en retourne. Si l’intention de recherche est l’une des problématiques cœur d’une stratégie de contenu SEO ciselée, le marketing d’intention offre des opportunités bien plus alléchantes. Allons regarder un peu plus loin que les mots-clés comment tuer l’arlésienne ?!
Intention, réaction !
Imagine, toi et moi, assis en terrasse, sous la pluie, quand soudain, je te demande « comment bien choisir un avocat ? ». Tu vas probablement me regarder bien au fond des yeux avant de me répondre. À partir de là, soit nous sommes connectés et tu verras immédiatement où je veux en venir ; soit, tu es autocentré et tu me parleras de fermeté primeur ou de robe à col blanc ; sois, tu me demanderas de préciser ma requête, afin de m’apporter une réponse pertinente. En bref, tu auras – ou non – cerné mon intention.
Si l’intention est bien claire, tu m’apporteras la réponse attendue, ou tout le moins un début de solution, à approfondir. Cette réponse reposera probablement sur ta connaissance encyclopédique du sujet ou sur ton expérience. Forte des éléments que tu m’auras partagés, je serai en mesure d’entériner ou non mon intention. Peut-être même de passer à l’action.
En revanche, si ta réponse est en marge de mon attente initiale, il y a fort à parier que tu perdes rapidement mon attention. Voire ma confiance, car ta réponse m’aura induite en erreur. J’irai donc chercher conseil ailleurs, déçue de me sentir incomprise. Tu resteras bloqué dans mon intention, passif à jamais. Notre affinité, que tu as mis si longtemps à tisser, s’étiolera plus vite qu’il ne faut pour le dire. Toi et moi, ça sentira le sapin alors que moi, je voulais de l’avocat.
Heu, tu vas où comme ça limi ?!
Et bien, c’est tout le sujet mon bon ami.
Où nous mène l’intention ? Et, au fait, c’est quoi l’intention ?
Alors, j’ai demandé à Google, car j’avais bien l’intention de te livrer une définition sans faille. Ce à quoi le Petit Robert a répondu « L’intention est l’acte de se proposer un certain but ». Bon, ok…
Je poursuis avec Wikipédia, pour qui « L’intention est une action de la volonté par laquelle un individu fixe le but d'une activité ou encore la motivation qui conduit à intervenir. » C’est mieux.
Petit crochet par Kant et ses citations maux de tête « Ce qu'il y a dans l'action d'essentiellement bon consiste dans l'intention, quelles que soient les conséquences. »
Pour finalement aboutir sur la définition de l’intention, formulée par le CNRTL : « Avoir l'idée, la volonté de faire quelque chose, mais sans que la réalisation en soit assurée ». Voilà, nous y sommes. J’ai le but, tu as le chemin pour m’y conduire.
Intention et action sont donc intimement liées. Or, ne passons-nous pas nos jours (et nos nuits) à chercher comment aider nos chères cibles à passer à l’action ? Comment formuler le CTA le plus efficace pour sensibiliser – convaincre – convertir ? Alors, quitte à faire l’avocat du diable, je te le dis bien fort : l’intention en matière de (content) marketing ne se limite pas au SEO.
Comprendre l’intention, c’est décrypter les attentes de la cible, ses motivations, ses freins et sa maturité à passer à l’action.
Et ça, c’est quand même bien utile pour toucher au but : vendre. Vite et bien, en orientant ton énergie dans la bonne direction.
Google est pavé de (plus ou moins) bonnes intentions…
Évidemment, comme souvent, tout commence sur Google. Puisque soyons clairs, quand nous ne savons pas, nous demandons au Dieu de l’Internet. Par chance, au fil des ans, à grand renfort de Machine Learning et de NLP, l’ami comprend de mieux en mieux ce que tu cherches, troquant ainsi son statut de moteur de recherche à moteur de réponses. Tu tiens la subtilité ?!
Si tu as le bonheur ultime de chercher le pourquoi du comment au fond des yeux de ton interlocuteur lorsqu’il te parle, notre bon vieux Google doit, lui, trouver ses éléments de contexte ailleurs. Je t’épargne les petits détails tech de l’histoire pour aboutir à la conclusion. Lorsque nous dégainons notre smartphone pour interroger la science infuse, nous sommes généralement guidés par l’une des quatre intentions suivantes, qui va influer la formulation de notre requête et trahir notre désir sous-jacent.
Option 1, la requête informationnelle
Ici, l’intention de recherche est centrée sur l’apprentissage. L’objectif est d’en savoir davantage sur un sujet, ce qui se traduit souvent par une question, la typologie de requête SEO la plus populaire. Plus la requête est longue traine – avec plein de mots - plus la réponse sera précise – logique. Généralement ce type de requête répond au duo problème – solution, ce qui le place en début de tunnel, au stade de la prise de conscience. Nous sommes sur des requêtes larges, façon « comment choisir un avocat ?! ». Ce à quoi Google va me répondre en me suggérant des requêtes associées afin de savoir si je parle pénal ou popotte.
Option 2, la requête navigationnelle
Ici, le chercheur sait ce qu’il veut, mais ne sait pas comment y accéder. Il va donc demander à Google un petit coup de pouce pour atterrir au bon endroit. Souvent associées à un nom de marque, ces requêtes raccourcies sont difficiles à détourner, mais doivent être satisfaites si c’est toi que l’on cherche. Exemple classique, « service client Fnac ». Ce serait dommage que tu files râler chez la concurrence !
Option 3, la requête commerciale
Celles-ci, ce sont les préférées des rédacteurs de contenus car l’utilisateur est prêt à convertir. Il lui manque simplement quelques informations et un copywriting de folie pour se décider entre différents produits. Par exemple, « meilleur avocat licenciement ». Au bout du lien, des articles pédagogiques, des guides d’achat en veux-tu en voilà, des tests, des comparatifs. Bref, tout ce qui permet de passer de la phase de conviction à la phase de conversion. L’intention d’achat est bien là, il suffit de dégainer l’argumentaire pour achever la bête.
Option 4, la requête transactionnelle
Le Saint-Graal. Ici, l’utilisateur est mûr pour passer de l’intention à l’action. Yes ! Il ne lui reste plus qu’à trouver la bonne page pour convertir. Ces requêtes sont faciles à repérer, elles contiennent majoritairement des indicateurs sémantiques, tels que "acheter", "prix", "commande", "remise", "livraison", "pas cher" et "à proximité". Pour achever notre métaphore, la requête type ici serait « avocat droit travail paris pas cher ».
L’intention de recherche, un bon début…
Tu vois, c’est plutôt simple finalement cette histoire d’intention de recherche. Pour autant, nous sommes loin d’avoir fait le tour de la question. Car, si cerner l’intention de recherche te permet d’échafauder une stratégie de contenus SEO optimisée et te positionner sur des requêtes à potentiel, tu n’as fait ici que la première partie du chemin : générer un trafic qualifié de qualité. Ce qui est déjà pas mal, entendons-nous bien !
Mais, tu peux faire encore mieux en appui sur ton décryptage de l’intention.
Maintenant que tu as cerné comment remonter le tunnel à la corde de Google, tu peux démultiplier tes forces.
Et hop, à toi les campagnes d’acquisition personnalisées à base d’hyper-segmentation. A droite, les intentionnistes, à gauche, les abandonnistes, au centre, les pas décidés et ainsi de suite. Social ads, emailing, publicité programmatique, remarketing, tu dégaines l’omnicanal jusqu’à rameuter les foules lentement mais sûrement. Cerise sur ton gâteau, mieux tu cibles tes campagnes, plus tu fais baisser ton coût d’acquisition et monter ton ROI. C’est magiquement magique !
Un trafic magnifiquement qualifié qui va atterrir sur ton site – ou mieux encore ta landing page – et s’engouffrer dans un parcours client aux petits oignons. Car, l’intention de tes prospects bien tête, tu as ajusté ta proposition de valeur, optimisé tes call to action, affûté tes arguments de vente et segmenté les entrées. Tes contenus répondent à chaque problématique, du moins convaincu à l’aficionado. Tes personae sont calés au laser et tes outils conversationnels affûtés comme jamais. Ton expérience client est tout simplement fluide, rapide et surtout efficace. Tu es sur le chemin du succès !
Avec une conception d’une telle qualité, les leads se bousculent. Tu alimentes les bases et segmentes à grands coups de marketing automation. L’intention de chaque lead est si claire et lisible que tes commerciaux arrêtent de jeter des cailloux au marketing. Ils vendent avec un argumentaire ciselé, des objections prétraitées, des stimulants motivationnels ultra – personnalisés et une pointe d’émotionnel justement dosée. Ils inventent la vie qui va avec ton produit, tels des Stéphane Plaza du genre !
Devant tant de réussite, tu te prends à visualiser l’avenir. Et bam, tu entres dans le monde du marketing prédictif. Tu sais maintenant - avant elle - ce dont ta cible à besoin. A toi les ventes additionnelles et la chute du taux d’attrition ! Ton chiffre décolle à vue d’œil, tant tu as la conquête facile et la fidélisation affûtée.
Bon ok, je m’emballe peut-être un peu. Mais l’intention est là… Et comment savoir ce que l’autre veut ?
J’en ai déjà beaucoup trop dit pour aujourd’hui. Alors, avant de partir, je te livre simplement un ultime secret pour bien capter l’intention et ainsi retenir l’attention, qui va stimuler le passage à l’action. Il tient en deux mots : écoute active (et un peu de tech, probablement !)
À toi maintenant de passer à l’action. Regarde, c’est jaune et au bout, il y a une gentille petite personne qui t’offre 30 minutes de son temps pour échanger sur tes intentions. Évidemment !