Proposition de valeur, comment poser la base de ton empire ?

Qu’on se le dise, pas de stratégie marketing ou de marketing de contenu sans proposition de valeur. Pourtant, s’il est bien un élément de langage sur lequel nombre de marques s’emmêlent les typo, c’est bien dans la formulation de cette Unique Value Proposition. Derrière l’appellation conceptuelle pompeuse, la réponse aux questions fondamentales qui guident ton identité de marque, ta stratégie marketing et ta politique de conquête commerciale. Rien que ça ! Donc oui, rédiger sa proposition de valeur est essentiel et le faire bien est le résultat d’un long cheminement intellectuel. Comment faire ? Quoi dire ? Quoi taire ? C’est parti pour le grand tri.

Proposition de valeur, c’est quoi ?

Mis au goût du jour dans les années 2000 par Alexander Osterwalder, théoricien suisse des affaires, le concept de proposition de valeur est aujourd’hui un pilier incontournable de tout exercice marketing. C’est ta base, ta fondation, ton centre. Il est donc hors de question de passer à côté. Toutefois, il faut le reconnaître, c’est aussi l’un des travaux les plus périlleux.

Et oui, car le jeu de la proposition de valeur consiste à trouver LA phrase qui synthétise la valeur ajoutée de ton activité. Les quelques mots qui concentrent ton savoir-faire, ta cible, ta différence, le problème et sa solution.

C’est à la fois la promesse que tu t’engages à tenir et l’essence de ton identité de marque.

Il est de bon ton de se pencher assez vite sur le sujet de la proposition de valeur dans la mesure où elle va rapidement s’imposer comme le fil rouge qui guide ton activité, et ce, bien au-delà du marketing. Ainsi, dans un monde idéal, c’est en posant les briques de ton business plan et de ton pitch que tu dois t’y intéresser. Au-delà des mots que tu vas aligner, c’est le cheminement intellectuel auquel tu vas devoir te contraindre qui est intéressant. Si tu joues le jeu pleinement, il est fort probable que tu pivotes ostensiblement entre l’avant et l’après !

Attention, une proposition de valeur n’est pas :

• Une baseline, qui, elle, signe le positionnement de la marque
• Un call-to-action, qui, lui, invite à réaliser une action précise
• Une liste d’avantages sans fin, qui mériterait sans doute d’être ventilée au fil d’un UX writing pertinent

Rédiger une proposition de valeur efficace n’est pas un exercice créatif, mais rationnel. Ne sois pas déçu si tu atterris sur une formulation relativement pragmatique. C’est plutôt bon signe ! Une proposition de valeur réussie tient sur un post-it. Le message doit être clair, lisible, compréhensible du plus grand nombre.

Se prêter à l’exercice de la proposition de valeur permet de :

• Définir clairement la valeur ajoutée apportée par la marque
• Mettre en adéquation le besoin client et la solution proposée
• Se présenter succinctement, de manière limpide
• Figer la base d’un positionnement de marque
• Faciliter l’identification client et inciter à la découverte
• T’amener à te pousser plus loin le raisonnement sur ton pourquoi du comment

Proposition de valeur, l’étape du déblayage

Après la théorie, la pratique. Pour parvenir à poser ta formule magique, il faut commencer par remuer un peu le tout pour voir ce qu’il en ressort. C’est l’étape un peu tourbillonnante pendant laquelle tu peux facilement te laisser happer par une profonde envie de procrastination. Sois fort, tu apprécieras plus tard !

Alors, c’est parti, l’analyse tient en 4 questions simples pour des réponses compliquées. Ton objectif, ranger les informations dans les bons tiroirs pour ne préserver que l’essentiel.

Question 1 : qui sont mes clients idéaux ?

Je t’épargne le topo sur les personae, mais c’est pile le bon moment pour y réfléchir. Qui veux-tu convaincre ? Es-tu certain que ce sont les décideurs ? A quoi sont-ils sensibles ? Où les trouver ? Quels arguments pour les convaincre ?

> Exemple : Je cible les femmes, urbaines, stressées, en recherche de solution bien être, avec un fort attachement aux produits naturels.

Question 2 : Quel problème que ma marque peut-elle résoudre ?

Ici, on reste dans la dynamique habituelle du problème / solution. L’idée étant de lister grossièrement les fonctions de l'entreprise, les problématiques sur lesquelles elle peut intervenir, comment et en quoi cela est une valeur ajoutée pour le client.

> Exemple : Mes compliments alimentaires permettent de réduire la fatigue et booster l’immunité à l’aide de formulation aux plantes.

Question 3 : En quoi suis-je différent / meilleur que mes concurrents ?

Tu es face à ta feuille blanche, lâche tout sans retenue ! Ne te surestime pas non plus, l’objectif étant, là encore, de mettre en avant tes points de différenciation, de trouver la matière qui va conduire le client à te choisir toi, plutôt que tes concurrents. Ne te limite pas aux sujets marketing, vois large et liste tout ce qui intervient au fil de la chaîne de valeur. Évidemment, cela sous-entend d’avoir une bonne connaissance du marché. Clique ici pour réviser la méthodo d’un benchmark concurrentiel efficace !

> Exemple : Disponible en cure, emballage écologique, compatible avec un régime vegan, fabriqué en France.

Question 4 : Comment est-ce que je souhaite que ma marque soit perçue ?

Ici, ce sont tes valeurs de marque, et donc d’entrepreneur que tu vas interroger. Sur cette base, tu construiras ensuite ton positionnement de marque, puis les argumentaires pour le servir vont s’aligner d’eux-mêmes. En fond, les actions que tu auras menées pour concrétiser ses valeurs dans la conception de ton produit fini.

> Exemple : Je suis une start-up dédiée aux cosmétiques naturelles, une marque holistique, avec un fort engagement écologique.

Tes réponses en poche, prends une grande respiration ! Il va maintenant falloir prioriser les arguments. Au fond de toi, tu sais que certains ont clairement plus de poids que d’autres. C’est le moment de dégraisser pour avancer vers ta proposition de valeur.

En rebond de la théorie du petit-suisse, Michael Treacy et Fred Wiersema ont posé la méthodologie FOCUS. Selon celle-ci, les propositions de valeur se déclinent autour de 3 axes pour formaliser la promesse. C’est le moment de choisir ton camp !

Ainsi, une proposition de valeur peut être centrée sur :

• L’excellence opérationnelle : Vos courses livrées en 10 minutes - Gorillas
• L’expérience client : Concrétisez vos plus belles idées, sans effort inutile - Asana
• Le leadership produit : Le générateur de couleurs le plus rapide - Coloors

Ça y est, tu tiens ton axe et la matière première. Voici l’instant tant attendu, celui de la sublimation…

Rédiger la proposition de valeur, 5 secondes pour convaincre

Pas simple de tout résumer en une phrase, surtout lorsqu’il s’agit de son propre business et que l’on pourrait en parler pendant 9 heures sans interruption. Toutefois, laissons cet élan empathique de côté au profit d’un exercice simple.

En rebond des questions, la proposition de valeur doit contenir dans sa formule magique la réponse à 3 informations : quoi ? Pour qui ? Comment ? L’objectif étant toujours de focaliser l’attention sur les éléments qui permettent, au choix, de valoriser les bénéfices produits ou mettre l’accent sur une réduction de peine pour le client.

Sauf fulgurance, il est assez complexe de trouver la bonne formule au premier jet. Aussi, un petit exercice simple peut t’aider à démêler l’argumentaire. Il suffit de décliner la phrase qui suit en 5 versions. Ces variantes vont assurer un premier tri, il faudra ensuite les classer pour atterrir sur la formulation la plus pertinente. Garde en tête que le lecteur ne sait rien de toi (et n’a pas vraiment envie de faire l’effort d’en savoir plus !).

Notre #offre aide #cible qui souhaite #motivations et #painpointclient. Nous sommes plus #différences que #concurrent.

Évidemment, ce serait trop simple de s’arrêter là. D’autant plus que niveau branding, l’on frôlerait les méandres du rien du tout, puisque nous aurions tous une proposition de valeur semblable ! Il faut désormais agiter ton imagination pour saupoudrer le tout d’un peu de poésie.

Ta formule magique en tête, il te faut également la mettre en forme, ce qui lui donnera davantage de poids. Un visuel audacieux, en phase avec le message, renforcera évidemment l’impact de la proposition de valeur. Il est également vivement recommandé de retrouver dans ces précieux mots la tonalité qui caractérise la marque. Enfin, côté format, considérons comme :

• Optimale : une phrase
• Tolérable : un titre + un sous-titre
• Discutable : un titre + bullet points bénéfices

Voilà, tu peux commencer à respirer ! Après avoir retourné la bête dans tous les sens, tu entrevois enfin la phrase que tu t’apprêtes à répéter un million de fois en réponse à « Et c’est quoi #tamarque ? ». Tu vas voir, elle finira gravée dans ton cerveau cette proposition de valeur, cette promesse entre ta marque et ses clients !

Proposition de valeurs, comment savoir si c’est la bonne ?

En réalité, c’est comme en amour, quand tu tiens la bonne, tu le sais, tu le sens ! Néanmoins, s’il faut raison garder, voici quelques critères objectifs qui garantissent une proposition de valeur efficace :

• Concrète, réaliste, pragmatique
• Génératrice d’une émotion : l’envie, la curiosité, …
• Compréhensible par le plus grand nombre
• Répond à un problème, apporte une solution
• Centrée sur les attentes client, la bonne personne, au bon moment
• Valorise la différence avec la concurrence (sans la dénigrer !)
• Reflète l’exécution de la prestation : ce n’est pas (que) du marketing

Propositions de valeur validées avec toi-même, mieux vaut tout de même tester différentes versions avant d’en faire ton étendard. Pour cela, c’est simple, réunis un panel de personnes scindé en deux groupes, auxquels tu poses une question différente, sur la base de tes propositions :

• Groupe A : demande-leur ce qu’ils pensent que l’entreprise a pour fonction. Tu pourras ainsi mesurer l’écart entre le réel et le message perçu.
• Groupe B : présente rapidement ton activité et fais voter pour la phrase qui semble mieux la présenter. N’oublie pas l’option "aucune" !

En parallèle, tu peux mener, avec une enveloppe de 100€, un A/B test sur les réseaux sociaux en créant une campagne dédiée où 3 propositions de valeurs et 3 visuels se font concurrence. Celle qui récolte le plus d’engagement ressort évidemment vainqueur !

Enfin, tu vois le bout du début du tunnel ! Ta phrase magique en main, vient le moment de l’afficher fièrement. Attention, elle doit être positionnée à des endroits stratégiques comme la home du site, le packaging, les supports de communication ou de vente… Il est également important de la faire vivre en interne, auprès de tes collaborateurs, car ce sont eux qui la matérialisent, au quotidien, dans son écosystème. Après un tel effort pour trouver les mots justes, il serait dommage d’en perdre la substance au fil de l’eau !

Proposition de valeur, interro surprise !

Petite note d’exotisme, aujourd’hui, je te propose de clôturer sur un rapide quiz, histoire de voir si tu as intégré la mécanique ! Voici 5 exemples de proposition de valeur fictifs. À toi de me dire, celles qui se révèlent efficaces et celles qui méritent de se faire réformer. Réponses en bas de page !

1. Pour un réparateur de pare-brise
a. Pare-brise fissuré, ne restez pas sur le carreau ! Bobby intervient sur vos vitrages, au lieu de votre choix, sans avance de frais.
b. N°1 des réparations en Moselle.

2. Pour un vendeur de matelas
a. Gérard Matelas, tout le monde aime ça.
b. Une literie haute gamme pour des nuits sur mesure.

3. Pour des croquettes pour chien
a. La meilleure alimentation pour lui.
b. De l’amour à croquer I Des croquettes saines / irrésistibles / engagées pour chien et chats comblés.

4. Pour un consultant data
a. Machin data, expert de vos chantiers SI.
b. Machin data accompagne assureurs et courtiers sur la valorisation de leurs données et la gestion de l’expérience client.

5. Pour un photographe
a. Photographe de père en fils
b. Mariage, Baptême, Barmitsva, vos émotions figées pour la vie.

1/A _ 2/B _ 3/B _ 4B _ 5B