L’autre jour, ma pote m’a confié qu’elle tenait ses cheveux de sirène du shampooing Machin. 3 minutes plus tard, je l’avais mis dans mon panier. Sans me poser de question. En plus, elle m’avait donné un code promo, alors… Tu vois, c’est exactement ça le referal marketing, marketing de référence, dans le texte. Version moderne du bouche-à-oreille, cette stratégie consiste à faire bosser tes clients en regardant ton tiroir-caisse se remplir. Sympa, non ? Bon ok, il y a peut-être quelques réglages à envisager avant de se lancer. Mais globalement, c’est assez simple et ça peut rapporter gros. D’autant plus que les clés, je te les donne ! Qui, quoi, comment ? Dans maximum 6 minutes, tu sauras tout du marketing de recommandation et ses innombrables vertus. Si je te le dis…
Marketing de référence, la stratégie du « on dit »
90% des gens déclarent croire aux recommandations de marque faites par un ami quand 8% estiment faire confiance aux publicités sur Internet (Hubspot)
Voilà, voilà. Face à ce constat, soit tu pleures toutes les larmes de ton corps de marketeur, soit tu te dis qu’il y a là une belle opportunité d’optimiser ton business. De nature plutôt optimiste, je t’invite à suivre la seconde voie. C’est ce qu’on fait les adeptes du growth marketing en rebaptisant le bon vieux bouche-à-oreille le referal marketing.
Alors évidemment, passer du bouche-à-oreille au bouche-à-oreille incitatif, ce n’est pas réinventer la poudre. Mais, c’est poser une méthodologie suffisamment solide pour la laisser se répandre comme une trainée…la poudre !
Et oui, car toute la mécanique de cette stratégie de marketing de référence repose sur la confiance. Et l’ego. Et la confiance. Et L’ego. Et le concept de la boucle. Bref, une sérieuse exploitation de nos biais cognitifs et de notre sensibilité à l’émotionnel.
Car si l’on va te vendre que le referal marketing a pour objectif d’influencer et d’optimiser le processus d’engagement afin d’amener les early adopters à générer un trafic à fort potentiel de conversion, à moindres frais, c’est bien de psychologie qu’il s’agit.
L’humain aime partager, se faire mousser, s’auto-congratuler, s’amuser. Mais c’est aussi un petit être fragile, qui a besoin de réassurance, d’être adoubé par le groupe, de suivre la ligne. Le referal marketing consiste précisément à jouer de cet équilibre en tirant profit du pouvoir de la recommandation, subtilement porté par la preuve sociale.
Avec ou sans toi, la mécanique se fait déjà. Ta mission, faire exploser la portée de la bête à l’aide d’une mécanique bien pensée, bien huilée, bien rentabilisée. En la matière, mettre en place un programme de parrainage reste de loin le levier le plus efficace et le moins cher. Et ça, ce n’est que le début de sa liste d’atouts…
Marketing de référence, bingo à tous les niveaux
D’accord, l’intertitre est un peu survendu. Mais tout de même ! Range ton scepticisme, le marketing de référence présente de sérieux atouts, notamment pour une marque en lancement ou disposant d’un budget marketing ric-rac. En agitant la corde du client ambassadeur, le bénéfice ne se limite pas à ton tiroir-caisse. C’est toute ta marque qui en profite…
Un ciblage look a like
Qui connaît mieux tes goûts que ta BFF ?! Personne, en tout cas, ni Google, ni Facebook, ni même une hypersegmentation prédictive basée sur l’IA ne parviendra à un tel degré d’intimité et de connaissance du besoin. C’est l’un des piliers sur lesquels repose la puissance du marketing de recommandation.
Car, plutôt de t’échiner à construire, puis convaincre une audience, il s’agit ici de cibler un premier groupe de clients ambassadeurs, qui vont promouvoir ta marque auprès de personnes susceptibles d’y être sensibles.
Terminée la phase de sensibilisation > considération, ta marque entre directement dans la zone de pré-conversion. Le pont se fait naturellement, tu peux cocher « susciter un intérêt » sur ta liste d’objectifs et clairement, tu gagnes en temps et en productivité en visant droit au but. Client content > ami en confiance > même profil, même stratégie. Gogogo !
Une portée organique élargie
Le referal marketing repose sur le principe de la boucle, qui s’étend au fil des connexions qui se tissent. L’objectif est donc de proposer une matière qui donne envie de la partager. Là où le bouche-à-oreille permettait de convaincre one by one, le referal marketing, lorsqu’il est socialement bien mené, offre l’opportunité de raisonner auprès d’innombrables profils. Soudainement, les amis de tes amis deviennent tes amis, qui eux-mêmes…
Si la famille et les copains te permettent de toucher un premier cercle, la mécanique prend une tout autre dimension dès lors que tu fais entrer des influenceurs influents dans cette fameuse boucle. Youtubeurs, Instagrameurs et autres producteurs de contenus sociaux sont de précieux alliés pour démultiplier la portée de ton opération référence. Évidemment, il t’en coûtera quelques deniers pour les inciter à partager avis, code promo, témoignage, démo et autres retours d’expérience. Néanmoins, le retour sur investissement reste généralement raisonnable puisqu’ils arborent…
Un taux de confiance jamais atteint
Sans doute le plus difficile à développer dans la relation marque – clients. Ici, c’est l’ambassadeur qui fait le job, avec pour sérieux avantage d’avoir déjà acquis la confiance de son interlocuteur, sur une base non marchande. Dénuée de son habit marketing, la marque intermédiée par son client super satisfait bénéficie alors d’un bonus de crédit de fiabilité. La notion de confiance se déporte de la marque à la personne qui la recommande. Les arguments avancés ne sont plus alignés pour vendre, mais pour aider, rendre service. Ce qui modifie drastiquement la perception de la marque.
Résultat, les ventes tombent comme des petits pains ! Selon une étude HubSpot , les clients sont 4 fois plus susceptibles d'acheter lorsqu'ils sont conseillés par un ami. Une étude Customercage, affirme, elle, que 84% des ventes BtoB débutent par une recommandation. C’est dire à quel point la dimension conseil pèse lourd dans le processus de conversion…
Une notoriété au sommet
Qui dit boucle, dit répétition, dit mémorisation, dit familiarisation, dit adoption ! Et c’est comme ça que gentiment, ta marque pénètre le foyer, voire les petites habitudes de ta cible.
Ta marque gagne en notoriété - forte d’une exposition virale sur les réseaux - en reconnaissance - en partageant des expériences positives - et en crédibilité en étant relayant par des tiers. Un cercle vertueux, qui progressivement aide ta marque à s’installer dans les mémoires et se positionner en référence sur son marché.
Une expérience client personnalisée
Au-delà d’augmenter le volume de ventes, le parrainage est souvent un moyen d’alimenter sa base de données. Par la mécanique de recommandation, tu passes un cap dans la proximité avec ton prospect. En confiance, celui-ci est plus à même de partager ses données personnelles. Et là, bingo, tu disposes de la matière nécessaire pour offrir une expérience client plus individualisée.
Or, selon une étude Epsilon, 80% des consommateurs se disent plus susceptibles de faire un achat auprès d'une marque qui offre des expériences personnalisées. Là encore, c’est l’égo qui parle. Et toi, tu en profites ! De la basique personnalisation d’emails à la recommandation produit en passant par la suggestion de contenus personnalisée, joue cette carte pour renforcer la relation et nourrir la satisfaction client, qui elle-même, sera source de recommandation. La boucle, la boucle, la boucle…
Un taux de fidélisation indécent
Il est d’usage de dire qu’il coûte 5 fois moins cher de fidéliser un client que de le conquérir. Le marketing de recommandation est un levier parfait pour atteindre cet objectif. Là encore, il s’agit d’alimenter le cercle vertueux. Si ton client est suffisamment satisfait pour recommander ta marque et s’en porter garant auprès de son entourage, il est fort probable qu’il y revienne... d’autant plus si ta mécanique est suffisamment maligne pour l’y inciter !
Et là, tu gagnes sur les deux tableaux. Car, non seulement, tu conserves davantage de clients déjà acquis – les ambassadeurs ont un taux de rétention supérieur de 37% (Deloitte) – mais leur LifeTimeValue est supérieure de 16% (Hubspot). En clair, ils sont clients plus longtemps et mettent à profit ce temps pour continuer à te recommander. Magique !
Un coût d’acquisition client minimal
Enfin, ultime argument en faveur du marketing de recommandation, le coût. Imbattable, comparativement aux autres leviers d’acquisition client ! Enfin, si et seulement si, la mécanique est bien pensée et que la sauce prend. Dans ce cas, le coût par lead se limite pour peu ou prou au coût de la récompense, avec éventuellement un petit excédent de budget sponsorisation en lancement.
A la clé, un ROI particulièrement rentable. Auxquels s’ajoute un gain de temps et de productivité considérable Le secret, ce sont les clients ambassadeurs qui font l’essentiel du travail en contactant tes cibles et en produisant le contenu ; ta chaîne d’automation marketing faisant le reste. Imbattable le CAC !
Referal marketing, comment devenir recommandable ?
Si tu as la bienveillance de me lire dérouler mes arguments tel un vendeur de foire, tu te doutes bien que cette avalanche d’avantages ne tombe pas toute seule. Fatalement, il faut y mettre un peu du sien pour obtenir de tels résultats. Comme toujours, pas de recette miracle, mais de bonnes pratiques à adopter, ajuster, méditer…
Des bases saines
Un bon produit, une expérience d’achat satisfaisante, un service client au top.
Voilà le triptyque minimal pour séduire les foules. Et c’est bien de cela qu’il s’agit. Donc avant de prétendre à te faire recommander par tes clients, assure-toi que tu leur réponds pleinement au besoin de ta cible et que tes pain points sont résolus.
Si tu es en phase de lancement de marque, autorise-toi à tester sur un groupe restreint avant de déployer plus largement. Cela te permettra de prendre la température et d’ajuster en conséquence. À défaut, tes KPI devraient t’aider à savoir où tu en es. Le client, en devenant ambassadeur, se porte caution de sa marque auprès de son cercle le plus intime, il ne le fera que s’il est pleinement convaincu par ce que ta marque lui apporte. À toi de planter ces premières graines !
Une stratégie claire
Mettre en place un programme de referal marketing nécessite d’avoir une stratégie claire et bornée. Dans le cas contraire, les retours ne seront pas hauteur de tes attentes. Commence donc par lui définir un objectif. Veux-tu augmenter tes ventes ? Faire connaître rapidement ta marque ? Augmenter ton volume de leads en base ? Sans but défini, tu peineras à trouver la mécanique la plus incitative.
En parallèle, identifie ton premier cercle, celui qui va t’aider à lancer la boucle. Si tu es déjà en activité, appuie-toi sur les clients les plus fidèles / récurrents / dépensiers. Si tu débutes, sollicite ton réseau pour t’aider à démarrer.
Enfin, réfléchis également aux outils marketing qui vont t’être utiles. Landing page dédiée, module de parrainage, emailing pour ta chaîne d’automation marketing, posts dédiés pour les réseaux sociaux, … Un seul conseil : anticipe !
Une mécanique paresseuse
Solliciter tes clients pour contribuer à l’expansion de ta marque est déjà leur demander un effort considérable, celui d’engager leur réputation. En contrepartie, tu te dois de leur rendre la tâche la plus aisée possible. Ton programme de parrainage doit être le plus simple, visible, facilement partageable possible.
Chaque point de friction éliminé entre ta marque est son ambassadeur augmente tes chances d’être recommandé. Il faut clairement mettre le paquet coté conception UX ! Ta règle : 3 clics maximum et c’est bouclé.
Une récompense qui claque
Si le marketing de recommandation repose sur la satisfaction client, il ne faut pas se leurrer, une petite incitation va nettement démultiplier tes chances d’être relayé. La récompense est donc l’un des piliers de mécanique. Là encore, sois futé et agite les bons leviers pour trouver le juste équilibre entre donner l’envie de partager et garder ton client actif.
En somme, adieu le « gagne ton poids en bananes » si tu vends des après-ski. Mise plutôt sur une récompense en totale adéquation avec ton produit, ta cible, tes valeurs de marque. Une bonne récompense est une récompense qui fait envie, qui est tangible, qui incite le client à consommer de nouveau et surtout, qui est rentable. Voire, moins chère qu’un levier traditionnel.
En la matière, ton imagination est la seule limite. Avec ton ROI. Toutefois, les bonus d’utilisation font souvent recette auprès des utilisateurs car ils créent un sentiment d’exclusivité. L’ego, toujours.
Ce peut-être, par exemple, un surplus de crédit sur le compte de l’ambassadeur, le déverrouillage de fonctionnalités premium, une invitation à un évènement privé, un accès en avant-première à un nouveau produit. À cela, ajoute un contenu frais et sympathique à relayer pour « officialiser la nouvelle » auprès de son réseau.
En bref, une récompense qui valorise l’ambassadeur, le fait se sentir précieux au sein de ta communauté, le galvanise auprès des siens. Le tout estampillé avec ta marque.
Une mécanique win-win
Le parrain et le parrainé doivent - tous les deux - profiter de la récompense. A défaut, la crédibilité du parrain sera remise en cause par son possible appât du gain et le parrainé se sentira pigeonné ! Sans contrepartie, le parrain sera moins stimulé pour se muter en super commercial. La bonne option, offrir une contrepartie équivalente à chacune des parties. Idéalement, capables de maintenir l’engagement des deux.
Néanmoins, pour garder actifs les ambassadeurs les plus prolifiques, opter pour un programme de parrainage à tiroirs est une bonne alternative. Sur le principe de la gamification, crée des parcours où chaque action a une valeur différente, qui débloque une récompense en conséquence. Ainsi, tu génères un sentiment de progression, bien plus motivant que de cumuler 32 mugs ornés de ton logo…
Enfin, dès lors que tu as cerné un groupe d’ambassadeurs hyperactifs, prend le temps de les soigner individuellement, comme tu le ferais avec n’importe quel partenaire business. Une petite carte d’anniversaire, un cadeau dans la commande, un appel du CEO… Une petite attention pour renforcer son intention !
Un succès mesuré
Ton programme de referal marketing lancé – à grand renfort de contenus bien pensés – il te reste tout de même à garder un œil sur tes statistiques pour en mesurer la portée, calculer la rentabilité et ajuster au besoin. Direction tes métriques pour faire un rapide bilan.
Inutile de te faire des Excels à rallonge, fixe-toi 5 KPi clés :
- Taux de participation = nombre de clients qui partagent le programme
- Taux de réponse = nombre de personnes parrainées qui réalisent l’action visée
- Taux de conversion = nombre de gens ayant acheté après avoir été parrainés
- Taux d'impression = nombre de mentions sociales résultant du referal marketing
- Coût d’acquisition d’un lead = coût par contact parrainé qui a réalisé l’action
Voilà, tu sais désormais comment déployer un programme de marketing de recommandation et les bénéfices que tu peux en tirer. N’oublie pas que pour que cela fonctionne, tu dois, en retour, communiquer de manière juste, authentique et efficace. Si tu as besoin de renfort pour huiler ta mécanique, clique sur le jaune !