Création de marque : 10 façons de prendre un faux départ

Créer une nouvelle marque est un défi exaltant. C’est le point de départ d’une nouvelle aventure. Les idées se bousculent, les initiatives s’empilent, les petits morceaux s’accumulent. Puis, vient un moment, où il est temps d’assembler le tout pour donner un visage, une âme à cette nouvelle marque. Une identité, empreinte d’un univers, tout en nuances. Et en cohérence. C’est précisément sur ce point que, régulièrement, le bât blesse. Parce qu’il n’est pas toujours simple de prendre le recul nécessaire sur son propre projet, voici une petite liste des pièges qui peuvent se dresser sur ta route. Rien d’insurmontable, pour peu que tu gardes l’œil bien ouvert. Et ça, j’en suis convaincue, tu sais faire !

#1. Choisir un nom tout pourri

Nommer les choses est indispensable pour communiquer, se comprendre. Composant à part entière de ton identité, le nom de marque est un véritable sujet. Si de nombreuses marques ont construit leur succès, dotées de patronymes tout à fait perfectibles, un nom bien senti est la garantie de marquer les esprits, de donner un sens à ton produit. L’étape du naming mérite donc toute ton attention, car elle va conditionner l’intégralité de la construction marketing / graphique / éditoriale de ta marque. Le nom donne le ton…

La boulette, donner un nom de code en pensant que tu trancheras plus tard. Car, ce sera trop tard ! Tu auras nommé tes documents avec ce sobriquet, fais tes tests graphiques sur cette base… Tu l’auras adopté. Sans trop y réfléchir, ni savoir le justifier. Parfois, le nom vient à l’instinct, parfois, il faut se creuser un peu. Dans tous les cas, prend le temps nécessaire pour peser le pour et le contre, prendre la température ici et là et valider l’idée de fond.

#2. Faire réaliser ton logo par le bobby du coin

Nouveau projet, petit budget ! On connaît la chanson. Pour autant, le logo semble compter parmi les postes sur lesquels il faut savoir investir. Car, c’est le visage de ta marque. Or, comment espérer séduire en soirée si tu te pointes en survêt troué, tendance pas propre ?! Comme le nom de marque, le logo pose les bases de ton univers de marque, de ta charte graphique. Imposer un logo de qualité moyenne, lors de la création du site, c’est s’assurer que le créa va décliner l’affaire. Or, si les bases sont cochonnes, le reste suit…

La mauvaise idée : faire réaliser son logo par un graphiste du dimanche, un générateur de logo ou laisser aller la créativité du petit dernier sous Word… Un vrai logo respecte des proportions bien définies, raconte une histoire, suggère un univers, sait s’adapter à ses différents environnements, combine habilement les coloris, n’est pas pixélisé… Bref, si tu n’as pas le budget, en temps 1, contente-toi de choisir une typo qui répond à tes aspirations et joue la carte du minimalisme.

#3. Etre incapable de verbaliser ta proposition de valeur

Troisième pilier de ton identité de marque, la proposition de valeur. C’est simple et complexe en même temps, puisque l’exercice consiste à formuler, en une phrase, ce que tu proposes, à qui, pourquoi et comment. C’est donc précisément le moment d’affûter tes arguments, de dégainer le dictionnaire et faire preuve de lucidité quant aux fondements de ton activité. Et là, clairement, souvent, ça coince ! J’avoue être, encore, surprise face à tant de désarroi à résumer ce que l’on fait… Moi, la première !

En la matière, l’écueil est de contourner le problème en ne formulant pas de proposition de valeur. Or, se prêter à cette procrastination, c’est se tirer une balle dans le pied. La proposition de valeur est l’une des choses que tu vas le plus utiliser dans ta communication, en la déclinant à toutes les sauces, écrites comme orales. C’est également l’une des premières informations que vont lire tes utilisateurs en arrivant sur tes supports, site en tête. C’est elle, qui dit pourquoi ils sont là et si c’est la bonne direction. Ne pas savoir formuler une réponse à cette interrogation subconsciente du visiteur, c’est manquer une occasion d’accrocher le chaland. Claire, courte, limpide et incontournable, la proposition de valeur !

#4. Miser sur un positionnement vanille

Un nom qui accroche, un logo qui a de l’allure, une définition synthétique de ton activité, les premières pierres de ton identité de marque sont posées. Vient maintenant le moment de dérouler la pelote pour affiner ton positionnement de marque. Autrement dit, donner du goût, de la texture et de la couleur à cette belle aventure. Pour cela, il te faut réfléchir à la direction à donner. Quelles sont les valeurs que ta marque souhaite défendre ? Comment se définit-elle ? Qu’est ce qui fait sa différence ? Où est la valeur ajoutée concurrentielle ?

Ces réponses en tête, il ne reste plus qu’à mettre le tout en musique pour construire le storytelling de ta marque. Or, un storytelling qui fonctionne est, avant tout, sincère, authentique et techniquement habile. Ici, la pire des erreurs est de ne pas assumer ce qui l’on est, ce que l’on souhaite faire. Se contenter de dupliquer ce qui existe - parce que ça marche pour untel - polisser le discours – pour ne pas prendre le risque de froisser – ou jouer la carte du fadasse – pour se fondre dans la masse – sont de mauvais réflexes, qui se révéleront contre-productifs.

Construire un univers de marque, c’est chercher à se déMARQUER pour se faire reMARQUER, en appui sur des MARQUEurs forts.

#5. S’enfermer dans le premier degré

L’identité de marque repose sur un subtil équilibre entre ce que tu dis et ce que tu montres. Des mots, des images. Une ambiance, une expérience, un univers. Pour que cela marque les esprits, il faut créer une émotion. Pas seulement, évidemment, mais, il doit se passer quelque chose. Pour cela, c’est à toi d’être moteur des associations d’idées que tu proposes à tes visiteurs. À nouveau, c’est l’histoire qui l’emporte. Ta mission est de faire voyager l’utilisateur, afin de l’emmener là où tu souhaites.

Pour cela, il est impératif de prendre un peu de hauteur. Donc, hop, hop, hop, on enlève sa tenue de client timoré pour enfiler sa cape d’audace. Ose, affirme-toi, assume tes envies et le reste du monde te suivra. En clair, ne te sens pas obligé de mettre en home un petit cochon sous prétexte que tu parles finances. Aie confiance en tes personae, ils sont capables de voir plus loin, de comprendre le message au-delà du premier degré. Mon petit conseil : applique-toi à choisir des visuels qui ne font pas de redite avec le texte. Parce qu’en fait, souvent, c’est vilain, déjà vu et ça génère autant d’émotions que la 29^ème soirée télé du mois !

#6. Proposer une expérience aussi plate qu’un soufflé loupé

Positionnement tranché, univers visuel affûté, ça prend forme ! Maintenant, il est temps de s’attaquer au parcours utilisateurs. Alors évidemment, certains diront que nous sommes totalement hors du sujet de la création d’une identité de marque. A ceux-ci, je réponds haut et fort qu’il est dommage d’avoir fait tant d’efforts pour construire un univers de marque cohérent si c’est pour échouer dans la remontée de l’entonnoir. Parce qu’évidemment, le branding n’est qu’un appât et que la finalité reste de vendre. Vendre sans rougir !

Donc, si l’univers de marque pétille, l’expérience utilisateur se doit, elle aussi, d’être punchy. Pour cela, amène de la vie. Exit les arguments lisses, le wording lu mille fois, les pages à traverser par millier et le sentiment de devoir naviguer à vue sur un site confus. On pense clarté, simplicité, rapidité. Une seule question : comment emmener tes visiteurs au but, avec le moins d’escales et le plus de conviction possible ?! De la manipulation habile des biais cognitifs aux lanceurs de conversation, en passant par une FAQ judicieuse, mets-le paquet pour attirer l’attention, sensibiliser, convaincre.

#7. Adopter la stratégie du moi, moi, moi

Tout le monde le sait, le client est roi. Un roi égocentrique, qui ne se préoccupe que de ses petits problèmes. Et toi, enfin ta marque, n’êtes qu’un pourvoyeur de solution. Si ton défi est de convaincre le roi que tu disposes de la meilleure solution, c’est à son spectre qu’il faut lui vendre. En appui, sur son référentiel. Pas le tien.

Se targuer d’avoir telle ou telle récompense ou d’être le premier des premiers, pourquoi pas. Mais, ce ne sont que des éléments de réassurance. Pas des arguments de premier plan pour convaincre. Construis ton discours commercial d’un point de vue client. Customer centric, rien d’autre ! Tu te remercieras enfin d’avoir si bien affûter tes personae au point de savoir désormais épouser leur raisonnement pour isoler les meilleurs arguments…

#8. Ne pas faire les choses dans l’ordre

En 2021, on break the rules, je le sais bien ! Pour autant, parfois, il faut savoir avancer avec méthode afin de toucher plus vite au but. Plus vite et avec moins de douleur ! Il n’est, en effet, pas rare de constater qu’une création de marque part dans toutes les sens. Surtout, lorsque le créateur décide de tout tenter seul. Un morceau ici, un bout par là, c’est le free style total. Et, il devient beaucoup plus complexe de redonner de la lisibilité à l’ensemble.

Donc, avant de foncer tête bêche, assieds-toi, respire et dessine-toi un plan de route. Réaliste, séquencé, et planifié, afin de te donner des objectifs et t’y tenir. Évidemment, il y aura des sorties de route, des loupés et des imprévus, mais tu les as intégrés à ta marge de sécurité ! L’avantage de cette méthode, une fois le plan échafaudé, tu traces. Sans te questionner sans cesse, remettre en question les acquis, perdre ton temps (et celui des autres !) à colmater les brèches des petits morceaux qui s’empilent cherchant désespérément à former un tout.

#9. Ne pas écouter les feedbacks

Si naviguer à vue n’est pas la meilleure option, il faut tout de même savoir reste flexible. Agile, comme on dit ! Lors de la création de marque, il reste généralement encore de multiples points en suspens. Profite de ce temps d’affinage pour prendre la température, tester différentes options, émettre des hypothèses contradictoires et les soumettre au vote du public. Les retours de tes bêta testeurs sont précieux, ne les néglige pas.

Pour autant, ne te laisse pas envahir non plus. J’entends (trop) régulièrement des créateurs de marque qui me confient attendre leur communauté qu’elle co-construise leur produit, espérant ainsi fédérer, et donc à terme, vendre davantage… Je n’y crois pas ! Si concentrer un bassin de fidèles engagés et intégrés leurs attentes est un véritable plus, tu dois garder la main. Écouter, analyser, comprendre, trancher. C’est toi la locomotive !

#10. Se convaincre que le power of zero est suffisant

Entre l’envie de crier haut et fort « c’est moi qui l’ai fait » et la recherche constante de la meilleure optimisation budgétaire, le créateur de marque réussit parfois à se persuader qu’il est doué sur tous les terrains. Ce serait bien le seul ! Nous avons tous des appétences et des compétences distinctes. C’est une véritable force pour un entrepreneur que de savoir déléguer. S’entourer de profils experts, afin de se concentrer sur sa véritable valeur ajoutée.

Alors, évidemment, cela a un prix. Un prix qu’il vaut sans doute mieux percevoir comme un investissement que des frais à fonds perdu. Créer une marque de bric et de brac, c’est renvoyer l’image d’un projet amateur, bancal, mal ficelé. Donc, c’est générer de la défiance, et prendre le risque de ne jamais décoller. Alors certes, tu n’auras pas perdu d’argent sonnant et trébuchant, mais tu auras perdu du temps, de l’énergie et un peu de naïveté ! Si, toi-même, ne crois pas suffisamment en toi pour investir quelques milliers d’euros sur ta marque naissante, qui le fera ?!

Allez, créateur de marque, ne pâlit pas. Tu vas gérer ça comme un chef ! Et puis, si besoin, je suis toujours derrière l’écran pour, au choix, t’aiguiller via un workshop rien que toi et moi, ou te délester de cette tâche ingrate qu’est le marketing. Appelle-moi !