Preuve sociale & Réassurance, 15 façons de laisser les autres te vendre

« Je n’ai pas l’âme d’un vendeur » est sûrement l’une des complaintes client la plus récurrente, surtout lorsque son CA est au plus bas. Hum, moi non plus. Et pourtant, je signe des missions. Alors, c’est quoi le petit secret ?! Et bien, c’est facile, ça s’appelle déléguer. Attention, l’idée n’est pas de déployer une armée de supers cocos (quoique !) mais plutôt de jouer de la faiblesse humaine pour gaver ton petit cochon. Pour ça, deux mots-clés et 15 moyens de les exploiter à droite, à gauche et au milieu dans ton royaume digital. Suis-moi, tu vas voir comme c’est reposant de voir ton taux de conversion grimper, sans faire l’effort de t’agiter pour convaincre…

Social proof & Réassurance, élus vendeurs de l’année !

Qu’il s’agisse du restaurant qui reste désespérément vide, faute d’être parvenu à convaincre le premier client, ou des heures passées à comparer les frigos pour finir par acheter le même que ta belle-sœur, l’histoire est la même. Un long chemin dont le destin est soudainement bouleversé par la preuve sociale, ce précieux allié de la réassurance client.

Alors, la preuve sociale - social proof pour les amateurs d’anglicisme qui rendent intelligent - c’est quoi ? Et bien, c’est une mécanique humaine assez magique – et aussi un peu déprimante – nous amenant à reproduire à titre individuel le comportement adopté par le plus grand nombre, dès lors que nous hésitons. L’effet de groupe provoquant un sentiment de sécurité, agir sous le coup de la preuve sociale répond à notre besoin d’appartenance.

En somme, quand tu ne sais pas trop quoi faire, et bien, tu fais comme les autres. Et ça, c’est drôlement pratique pour convaincre les foules…

Preuve sociale, comment ça marche ?!

Découvert à l’aube des années 30, par le psychologue social Muzafer Shérif, le concept de preuve sociale est pleinement exploré un demi-siècle plus tard par le désormais célèbre Robert Cialdini. Dans son ouvrage Influence, où il décrypte les principes sur lesquels repose la persuasion, il relate les différentes expériences qui lui ont permis de quantifier la puissance de la preuve sociale.

Tout commence avec une histoire de rires préenregistrés qui fait fureur dans les émissions télé. Grâce à eux, les blagues nulles du présentateur trouvent (enfin) un écho et le rire entraînant le rire, tout le monde se marre, à commencer par le banquier du producteur. Même combat avec des patrons de boîte de nuit, qui laissent mûrir de longues queues devant leur établissement, afin de créer l’envie. Attirés par l’attroupement, les badauds s’y pressent et le champagne coule à flots.

Une décennie plus tard, il persiste avec un A/B test dédié aux injonctions hôtelières à remettre à plus tard le lavage de ta serviette. Il met alors en concurrence 2 incitations formulées différemment. La première, axée sur les valeurs, « Aidez à protéger l’environnement en réutilisant vos serviettes » convainc peu, tandis que la seconde « Faites comme les autres clients et aidez à sauver l’environnement » fait croître de 44% le volume de serviettes sales. Là encore, la social proof a frappé.

En réalité, la preuve sociale n’a rien de magique. Il s’agit plutôt d’une performante combinaison de facteurs psychosociaux capables d’amplifier la dynamique de persuasion. Parmi eux, l’on compte :

• L’effet des sources multiples : plus tu croises une information à différents endroits, plus tu penses qu’elle est vraie.
• L’effet d’ancrage : moins tu es en capacité de te faire ton propre jugement, plus tu adhères à la perception du groupe de référence.
• Le principe de similarité : plus tu te sens proche des personnes qui te partagent leur avis, plus celui-ci compte.
• L’effet de Halo : plus tu es admiratif du porteur de bonne parole, plus tu accordes de crédit à son propos.
• Le principe d’autorité : plus la personne fait autorité dans son domaine, plus son propos pèse dans ta décision.

Social proof, à quoi ça sert ?

Ce subtil équilibre atteint, parsemer ici et là des éléments de preuve sociale est un véritable atout pour développer ton business. Pas de révélation, me diras-tu à raison. Il suffit de regarder ici où là pour mesurer à quel point la preuve sociale gagne du terrain. De ton dernier resto à la nana à qui tu as acheté un panier percé sur Vinted, tu as tout noté. Tout au moins, le site mère t’y a invité. La principale raison à cela est que la preuve sociale crée assurément de la réassurance.

De cette réassurance, nécessaire au futur client, découle tout un tas d’avantages non négligeables, tels que :

• Créer de la confiance avec sa communauté
• Assoir sa légitimité de marque
• Développer sa notoriété
• Générer du contenu à moindres frais
• Décupler l’engagement
• Augmenter son taux de conversion

C’est bien simple, la preuve sociale a un superpouvoir : celui de lever les derniers freins à l’achat. Un argument qui n’a pas de prix pour pérenniser sa croissance sans se faire trop de mal.

A cela s’ajoute également, la théorie du « ce n’est pas moi qui le dis », parfaite pour répondre au désamour des consommateurs pour un marketing ego-centric, encore (trop) souvent exercé. Ici, ce n’est pas toi qui vends ta marque à grands coups de superlatifs, mais tes ambassadeurs qui vantent des mérites auxquels tu n’aurais potentiellement pas pensé.

Cerise sur la supercherie, exploiter la preuve sociale ne coûte presque rien, à part un peu de bon sens. Et, elle est tout aussi exploitable en BtoC qu’en BtoB.

Evidemment, la preuve sociale est redoutable si et seulement si le produit est quali…

Preuve sociale, 15 contenus vicieux pour clients hésitants

Tu l’as compris, la mécanique de la sociale proof est simplissime : il suffit de s’appuyer sur l’avis positif de l’un pour en faire l’opinion du plus grand nombre. Ainsi, le prospect réticent s’appuie sur la position de ses congénères pour basculer coté conversion. Pour renforcer la bête, tu peux convoquer, en extra, l’un des 5 piliers de la preuve sociale : l’expertise, la célébrité, le retour utilisateur, la force du nombre ou la proximité.

Sur cette base, je t’ai listé 15 types de contenus à insérer ici ou là pour laisser infuser insidieusement la preuve sociale.

Les avis clients

Certainement la preuve sociale la plus consultée avant de finaliser une transaction, les avis clients sont décisifs. Si ta marque vit au travers d’un shop E-Commerce, ils sont tout bonnement incontournables. Pour cela, tourne-toi vers des outils tiers, connus des consommateurs, qui t’apporteront un supplément de crédibilité. Tu peux également les coupler avec des avis clients Facebook et/ou Google My Business. Ils sont si puissants qu’une page dédiée leur est de plus en plus souvent consacrée. Et surtout, en cas de critique, on respire, on sourit et on répond gentiment. La preuve que l’on est social pour mettre des étoiles plein des yeux !

Le témoignage d’expert

Caution particulièrement exploitée en BtoB, le témoignage d’un expert au sujet de ta solution est une véritable aubaine pour convaincre le prospect. En vidéo, article de blog ou simple citation, ce type de preuve sociale fait grimper ta crédibilité, tout en jouant sur les émotions. Un retour d’expérience qui sécurise, teinté d’une petite pointe d’envie, directement liée à l’identification avec l’émetteur. On prend, voire on va chercher !...

Les études et les statistiques

Ici, mise sur l’effet mouton, basique de la preuve sociale, pour convaincre par le nombre. Soit tu prends appui sur tes propres indicateurs : nombre de ventes / téléchargements / abonnés… Soit, tu t’appuies sur des données de marché pour rassurer. Étude sectorielle, sondage, statistiques, là encore les sources ne manquent pas (et méritent d’être citées !).

Le contenu généré par l’utilisateur

Double bingo, l’UGC est la preuve sociale par excellence ! Et accessoirement, le contenu produit par tes utilisateurs est un contenu exploitable gratuitement. En conséquence de quoi, récolte tout ce qui passe sur les réseaux mentionnant ta marque avec ou sans le @. Pour les commentaires positifs, on relaie avec bienveillance et pour les critiques, on en profite pour apporter une réponse cons-truc-tive.

Les parutions presse

Les médias ont toujours raison ! Il est donc bien naturel d’y croire dès lors que l’un d’entre eux vante tes prouesses. Si tes opérations RP ont payé, évidemment, relaie l’information à qui veut l’entendre, sur les réseaux, et fais une petite place aux citations ou aux logos des parutions sur ton site. Outre l’effet sur le chaland, tu attireras également d’autres journalistes, si avides de traiter des sujets différenciants…

Les recommandations / témoignages clients

Bonne base de départ pour une démonstration de social proof, la recommandation client ou le partage d’expérience est toujours un élément de réassurance important. Là encore, n’hésite pas à diversifier les témoignages afin de souligner les différents usages de ton produit. Si Sandrine47 adore ta lessive pour son odeur et CarolineKikou vante son efficacité sur les taches de sang, capitalise sur chacune d’elles pour répondre aux attentes de chacun de tes personae.

Les publications des influenceurs

Même combat que la précédente, la célébrité en plus. Car, tu le sais mon petit chat, l’influenceur est à mi-chemin entre la speakerine de télé-achat et la ménagère de moins de 50 ans, soit le parfait profil pour stimuler les foules à se ruer sur tes stocks. Ton défi, lui faire tester tes produits pour qu’elle en conclue, face cam, qu’elle « kiffe trop cette marque de ouf »… Évidemment, on se fait une petite story pour fêter ça !

Les partenaires de renom

Après des mois de négo, tu as réussi à convaincre un partenaire qui pèse son petit poids sur le marché, dis-le ! S’il fait référence pour toi, il aura le même effet sur tes prospects. Donc, si lui t’a choisi, ils auront confiance. A minima, un logo pour informer subtilement tes visiteurs, si tu le peux, un témoignage écrit ou oral, à partager massivement.

Les références clients

Comme dans le cas précédent, l’idée est ici de s’approprier la notoriété de la marque pour alimenter la tienne. Car non seulement, ce ponte du secteur t’a choisi, mais en plus, il te paye… Attention toutefois à sélectionner des références en phase avec le reste de ta clientèle pour faciliter l’identification. À défaut, tu risques davantage de décourager…

Le cas client

Plus complet, ce format est un bon outil de conversion, moyennant quelques efforts. Particulièrement efficaces en BtoB, le use case ou la sucess story sont l’occasion d’exposer les objectifs de tes clients, atteints grâce aux compétences que tu as mobilisé. Plus fourni, ce format permet d’entrer dans un niveau de détail plus précis, et donc plus convaincant pour qui s’identifie à la problématique. Bonus, tu peux proposer tes cas clients au téléchargement, et ainsi, optimiser ta génération de leads.

Les KPI communautaires dynamiques

Parce que voir le compteur monter en live fait toujours son petit effet ! Outre l’effet de masse crée par le nombre, les données temps réel suscitent un effet d’urgence et convoquent la peur de manquer, le fameux FOMO. Résultat, on veut en être et maintenant !

Les récompenses & trophées

Tu as été élu « meilleur pâté croûte de l’année », dis-le ! Mais pas trop fort, pas tout le temps et pas si c’était en 1982 ! Là encore, la reconnaissance par les pairs fait toujours son petit effet. Privilégie néanmoins quelque chose de discret et efficace, car ce n’est pas une fin en soi, mais un argument pour enfoncer le clou. Bonne nouvelle, il existe pléthore de trophées où s’inscrire, moyennant finances, pour souligner la qualité de ton travail ou les valeurs chères à ta marque. On appelle ça de la communication…

Les certifications & labels

Tu t’es battu bec et ongles pour proposer des produits de qualité, dont les vertus sont reconnues par un organisme indépendant, dis-le aussi ! Face à des consommateurs toujours plus en recherche de marque en phase avec leurs propres valeurs, cet argument peut véritablement faire la différence. Ici, privilégie des labels connus du plus grand nombre afin de bien faire passer le message.

Les catégories Best seller / articles les plus populaires / vendus…

Une astuce toute simple à mettre en place mais qui a fait ses preuves en matière de conversion. Face à une mare de produits relativement similaires, un petit filtre « comme tout le monde » peut aider à remotiver les troupes à poursuivre la recherche. À recommander à ceux qui ont des catalogues profonds, mais pas l’inverse !

Le parrainage

Plus discret, le parrainage reste malgré tout une preuve sociale extrêmement efficace. Ici, plus que le message, c’est l’émetteur qui fait la différence. Plus il est proche de la cible, plus son taux de conversion atteint des sommets. Alors, on n’hésite pas à activer le cercle vertueux en suivant le mode d’emploi d’un parrainage efficace !

Preuve sociale, une dernière recommandation pour la route (du succès !)

Tu vois, rien de très compliqué pour alimenter la machine à réassurance. Plus que des bonnes pratiques à te partager, j’ai envie de te rappeler quelques mises en garde de bon sens…

Les faux avis, un truc de looser

Tout a été dit sur le sujet et tout se résume en une phrase : ne publie JAMAIS de faux avis sur ton site. Ça se voit, ça se sent, et donc, ça produit l’effet inverse : tu perds toute crédibilité. Il se passe le même phénomène lorsque tu réponds avec mauvaise foi ou agressivité (même si parfois, c’est tentant !).

Pas de publication sans autorisation

Au-delà de faire preuve de politesse, il est juridiquement indispensable d’obtenir l’autorisation de l’autre dès lors que tu reprends ses propos pour ton propre compte, d’autant plus si tu utilises des données nominatives ou une photo. Ce qui est vivement conseillé, tant la vue d’un visage amplifie l’effet de la social proof.

Une organisation pas trop brouillon

Surtout si tu capitalises sur du contenu produit par les utilisateurs. Propose un hashtag pour centraliser toutes les publications et les diffuser au fur et à mesure. De même, pour les avis clients, opte pour une solution reconnue, quitte à débourser quelques euros.

La preuve sociale négative, la plus contreproductive

Attention à bien choisir tes références afin de rester aligné avec tes persona. À défaut, tu risques d’entraîner l’effet inverse. Imagine, tu as été choisi pour travailler, une seule fois, avec une multinationale, donc tu relaies fièrement. Mais, en réalité, ton cœur de cible habituel est centré sur les PME locales. En voyant que tu collabores avec David, Goliath risque de prendre peur…

Social proof, partout, tout le temps…

Ultime conseil, répartis tous ces contenus autour de la preuve sociale avec parcimonie ! Plutôt que de tout concentré sur la page « Victoires & Orgueil » de ton site, ventile les preuves au fil du parcours clients. Site, réseaux sociaux, emailing, newsletter, podcast, webinar, landing page, campagne d’ads, distille tes arguments sur la base de l’intention initiale.

Voilà, je crois que nous arrivons au terme de ce long monologue. On me souffle dans l’oreillette que l’agence limi est un partenaire de choix pour muscler ta stratégie de content marketing et que tu devrais y réfléchir. Enfin, je dis ça, je… (ne me force pas à l’écrire !). Hey, pour en discuter, c’est juste en dessous ;)