Newsletter, comment faire grossir ta communauté sans te trahir ?

Coté SEO, on a vu des titres plus accrocheurs. Aucune mention d’un nombre d’abonnés à crever le plafond ou d’astuces / best practices / secrets de polichinelle pour générer du clic frénétique. Pourtant, tu es là et c’est précisément de cela que nous allons parler aujourd’hui : comment marketer ta newsletter pour attirer plus de lecteurs ? Des gens bien. Qui apprécient suffisamment tes contenus pour te lire avec régularité, t’écrire un petit mot en retour, et même, aller jusqu’à inciter d’autres à s’inscrire. Parce qu’entre nous, avoir une énorme base avec un taux d’ouverture riquiqui, c’est un peu l’histoire de la petite qui frétille contre la grosse qui roupille. Le choix est vite fait…

Au fait, une newsletter n’est pas un emailing…

Oui, je sais, j’avais dit pas de sujet sur le fond de la newsletter. Si tu es en questionnement, tu peux toujours repasser par ce post pour rassembler tes fondamentaux. Mais, tout de même, histoire d’être bien au clair… Un emailing est un outil commercial, à vocation promotionnelle. Une newsletter est un outil de fidélisation, dont la valeur ajoutée repose sur le partage de connaissances. Tu vois, c’est pas tout pareil !

Et ne me rétorque pas que la rédaction d’une newsletter est du temps perdu car j’ai des arguments pour te convaincre. En vrac…

• La newsletter te permet de générer des abonnés, à qui envoyer (aussi) tes emailings
• Un abonné vaut plus qu’un social fan parce qu’il...
• Est suffisamment convaincu pour te lâcher volontairement son contact
• Qui est stocké dans ta propre base, nettement moins volatile qu’une flopée de cœurs / pouces / emoji moches
• Te donne un accès privilégié à sa boîte mail, ce qui t’assure la bonne diffusion de ton contenu, en marge des caprices de tout algorithme.
• Est bien plus attentif à la lecture d’un mail, centré sur tes sujets, qu’à un post, noyé entre 1000 contenus concurrents.
• Devient intime avec ta marque, à force de suivre tes bons conseils et partager des valeurs similaires
• Ce qui, le jour venu, fera de toi sa pensée première pour résoudre ce problème dont tu as le secret grâce à une mémorisation positive accrue
• Accessoirement, une newsletter coûte peu et peut rapporter gros. 38$ / par abonné précisément, selon Hubspot.

Tout ça faisant, la vraie question – après mais qu’est-ce que je vais bien pouvoir raconter ?! – est…

Comment augmenter mon nombre d’abonnés newsletter ?!

Partons du principe que le contenu de ta newsletter est sympatoche. A défaut, tu peux toujours faire appel à une gentille petite agence nommée limi pour réveiller la bête… Voyons maintenant comment optimiser le processus pour convaincre toujours plus de visiteurs de prolonger le lien après t’avoir découvert. Sachant que 90% de ton trafic ne repassera jamais par ton site, tu tiens là une belle piste de progression.

Un formulaire ni trop ni trop peu

Qui dit newsletter, dit formulaire d’inscription à la newsletter. Et là, tu te dois d’être malin, voire équilibré. Dans le respect des consignes RGPD, charge à toi de construire le parfait pont entre un visiteur lambda et un futur abonné. Le secret : un formulaire bien pensé et bien placé.

Concrètement, inutile de multiplier les champs jusqu’à demander une analyse d’urine à tes lecteurs. Un simple mail fera l’affaire. Un nom et un prénom, si tu prévois de jouer la carte de la personnalisation (de laquelle plus personne n’est dupe !) et / ou que tu envisages un contact en direct. C’est plus poli…

Donc, petit form et surtout glissé au bon endroit. En la matière, pléthore d’options selon la configuration de ton site et les alternatives prévues par ton emailer. Prenons donc le sujet à l’envers en nous penchant sur les moins bonnes pratiques. Si l’objectif est d’être visible, le but n’est pas d’être intrusif ou de forcer la main. A mon sens, la pire des configurations est de coller un pop up en plein milieu de la page, à peine arrivé sur le site. Ce qui prive l’utilisateur de toute possibilité de découvrir ton univers de marque, écrasé par ta mendicité abonneriale (ce mot n’existe pas, j’en ai conscience).

Joue plutôt la carte de l’élégance et de la finesse. Un emplacement proportionnellement prioritaire à ton objectif de collecte sur ta home, un rappel en fin d’articles sur le blog, un pop up armé d’un bon mot, à dégainer au moment où l’utilisateur s’échappe. Pense conviction, plutôt qu’intrusion et tout devrait bien se passer. Pour optimiser le taux d’inscription newsletter, tu peux également faire sauter le mail de confirmation. A défaut, soigne-le afin qu’il ne vienne pas gâcher tes efforts préalables.

Une LP d’inscription bien montée

Un formulaire, c’est déjà bien. Mais, ce n’est pas suffisant pour exporter les incitations à l’inscription hors de ton site. Pour cela, il te faut une landing page ou une squeeze page. Appelle-la comme tu veux tant qu’elle est en capacité d’atteindre son objectif, aussi unique que son CTA : s’abonner à ta newsletter.

Tu peux évidemment te contenter de dupliquer ton formulaire sur une page dédiée. Ou, tu peux profiter de cet espace pour affiner ton argumentaire en faveur de tes écrits. Pour cela, commence par formuler clairement la promesse. Remplace la classique et inefficace injonction « inscrivez-vous à la newsletter » par une bonne raison de le faire. Un mail est une donnée précieuse, ton futur abonné doit être convaincu pour accepter de le partager. Charge à toi de lui prouver ta valeur ajoutée et le bénéfice qu’il peut en tirer.

Promesse faite, profites-en pour apporter un peu de réassurance. Une newsletter est un rendez-vous. L’autre a donc besoin de savoir ce qu’il va y trouver, mais aussi quand. Un petit mot sur ta fréquence d’envoi est bienvenu. De plus, cet engagement formulé, tu te sentiras obligé de t’y tenir, ce qui te pérennise ta motivation à produire du bon contenu ! Tu peux également glisser un petit mot sur l’utilisation de la donnée collectée, notamment en BtoB, où l’on redoute davantage d’être dérangé par un démarchage intempestif.

Enfin, carte ultime de la page d’inscription newsletter, l’argumentaire. Réticent, le lecteur va probablement avoir quelques objections à s’abonner. Prends les devants et déconstruis ses préjugés pièce par pièce. Mets en avant tes atouts, toujours sous un angle user centric. Si tu n’es pas à l’aise, mais que tu sais ton contenu redoutable, tu peux toujours donner accès à quelques anciennes éditions pour laisser le produit fini convaincre de lui-même.

Des incitations à l’inscription pour les ronchons

Naturellement, plus tu veux d’abonnés, plus ce sera compliqué, notamment si tu as plus à vendre qu’à offrir. Parfois, il faudra donc pousser le curseur du growth un peu plus fort pour recruter d’importants volumes d’abonnés. Ainsi, si la valeur ajoutée à s’inscrire ta newsletter n’est pas directement perceptible pour le lecteur, tu peux toujours t’appuyer sur la bonne vieille technique du donnant – donnant.

Plutôt que de te limiter à demander à l’autre d’adhérer, offre-lui une contrepartie pour l’y inciter. En la matière, le choix est assez vaste. Code promo, participation à un jeu concours, échantillon, rdv pour une consultation gratuite… A toi de voir quelle incitation est suffisamment motivante pour ton visiteur, tout en faisant sens pour ton activité.

Tu peux évidemment déporter cette initiative hors des pages de ton site. Il est fréquent qu’une marque ait plus d’abonnés sur les réseaux que dans sa base newsletter. Profite de l’opportunité pour encourager les uns à rejoindre les autres. Bonne nouvelle, recruter en l’échange d’un petit cadeau bonus est généralement moins onéreux que de lancer une campagne de social ads sur une audience froide.

Si tu es doté d’une grosse machine à contenus ou couvres un large spectre de sujets, tu peux également simuler une forme de personnalisation en laissant, lors de l’inscription newsletter, à ton visiteur le loisir de construire sa programmation éditoriale. Très simple, il suffit de lui donner le choix des thématiques à relayer ainsi que de la fréquence d’envoi. Tu peux également utiliser cette tactique directement après l’inscription en lui communiquant un premier jeu de contenus orientés selon les pages qu’il a visité.

De la preuve sociale pour la réassurance

Maintenant que tu as tout donné pour stimuler l’inscription, il ne te reste plus qu’à compter sur les autres pour donner du poids à ton discours. On le sait l’effet pom-pom girl est toujours de mise et la social proof une véritable alliée. Ainsi, plutôt que de prêcher pour ta paroisse, délègue la bonne parole.

Niveau 1, ultra accessible, le témoignage lecteur. À l’instar de l’avis client, relayer les retours de tes lecteurs suite à l’envoi des précédentes newsletters est un incitatif puissant pour achever les hésitants. Bim, bam, boom, il te suffit de publier quelques bons mots, aux points de contact stratégiques, et laisser agir. Évidemment, hors de question de verser dans le faux témoignage, puisque tu devras répondre de ta promesse et lutter contre les désinscriptions.

Niveau 2, jouer la carte du communautaire. Les gens aiment s’identifier à un grand tout qui leur ressemble et promet de partager des valeurs communes. Aide-les à se sentir chez eux chez toi. Une petite phrase bien sentie, à base de « Rejoins les 20 000 bobby qui mangent du bois au petit-déjeuner et découvre comment le préparer sans t’enflammer » suffit à créer un sentiment de proximité tout en résolvant un problème de fond…

Niveau 3, faire appel à des influenceurs en renfort. Évidemment, triés sur le volet, dans ta thématique et bénéficiant d’un capital crédibilité pas trop entamé. L’idée de fond étant de réinventer le bouche-à-oreille, version écran-cerveau. Fonctionne aussi sur le principe de l’échange de bon procédé et de la présentation mutuelle avec une autre marque amie, qui partage ton audience.

Du teasing pour l’ouverture

Au taquet des inscriptions, tu peux encore monter d’un cran. Toujours en appui sur nos sacro-saint biais cognitifs, voici le moment d’activer le FOMO. Comme Netflix, balance ta bande-annonce avant chaque édition. Hop, hop, un petit teaser bien senti sur les réseaux avant chaque parution, sans oublier évidemment le lien d’inscription pour permettre à ceux qui n’y sont pas encore de rejoindre ceux qui savent.

No limit sur la créativité. Visuel, vidéo, post hilarant, énoncé du menu, à toi d’extraire juste ce qu’il faut pour créer l’envie et y céder facilement. D’où la nécessité d’avoir ta propre LP dédiée, plutôt que de renvoyer vers le site où - peut-être, peut-être pas – ton lecteur trouvera le module d’inscription.

Après diffusion de ta newsletter, tu peux inverser le game et recycler ton contenu pour démultiplier encore sa portée. Là encore, les réseaux sont le meilleur relais, il te suffit simplement d’extraire les principaux bullet points. Puisque, tu ne disposeras probablement pas de plus d’espace d’expression…

De la motivation pour le partage

Ultime étape, convaincre tes lecteurs de partager ta newsletter afin de faire profiter ton réseau de leur propre réseau, tout en capitalisant sur le pouvoir de la recommandation. Là encore, tu vas devoir ruser pour les y inciter. Même si tes lecteurs apprécient ton contenu, ils n’auront peut-être pas le réflexe de transférer l’email. Quand bien même, il restera une étape à franchir en permettant au destinataire de s’inscrire, ce qui n’est pas intuitif depuis la newsletter en elle-même, en toute logique.

La solution miracle, le programme de parrainage. Si un contenu intéressant donne l’envie de partager, profitez d’un extra en retour achève de convaincre le lecteur. La célèbre news Morning Brew revendique être passée de 100 000 abonnés à 1,5 million par ce biais. Son fondateur assure que, 5 ans plus tard, le parrainage pèse toujours plus de 30% de ses inscriptions. De quoi te motiver à tester la méthode, toutes proportions gardées.

Parrainage newsletter ou parrainage tout court, peu de différence. A toi de trouver une incitation suffisamment exaltante. En l’échange de l’inscription d’un ami, tu peux ainsi proposer des goodies – pour renforcer l’aspect communautaire – débloquer l’accès à un contenu premium, offrir un accès limité dans le temps à ton service, gagner des points bonus ou ce qui te semble pertinent. Tu dois tout de même rester en phase avec ton objectif business !

Voilà, nous arrivons au terme de cette petite liste d’astuces de sioux pour augmenter ton nombre d’abonnés newsletter. Évidemment, si ce n’est déjà fait, je t’invite à t’inscrire à ton tour pour recevoir chaque dimanche – ou presque – mes petites divagations. Ça se passe uniquement entre toi et moi et on y parle contenu, marketing, expérience client. Rejoins-moi dans la grande famille des mangeurs de bois !...