Brand Voice, sur quel ton (de marque) tu me parles ?!

Je vais te faire une confession. Nombre d’entrepreneurs pensent (encore) que l’identité de marque se résume à une belle créa et un joli logo. C’est faire gravement erreur. Ou accepter de faire endosser à sa marque le rôle du beau gosse ultra-désirable et délicieusement musclé qui se fend d’un « heu… » à la première question posée. Moi, je les aime plus spirituelles, empathiques, limite caractérielles. Les marques. Je suis loin d’être la seule. Et bien sache-le, ce qui fait la différence entre une marque mémorable et une marque périssable, ce sont son brandvoice et sa tonalité. Sa couleur, son âme, ses mots, ses nuances et ses subtilités. Si toi aussi, tu veux devenir remarquable et laisser ta marque briller par sa personnalité, suis le guide.

Brandvoice vs ton de marque, quelles différences ?

En matière de tonalité de marque, tout est histoire de sémantique. Alors, avant de passer en mode relooking de ton wording, prenons le temps d’une rapide mise en perspective lexicale.

Ainsi, sur ta gauche, nous avons le BrandVoice, le discours de marque, dans le texte. C’est le petit caractère de ta marque, le reflet de sa personnalité, le dénominateur commun à l’ensemble de tes supports marketing et/ou de communication. Sa signature, ce qui va influencer le choix de tes sujets de conversation, le vocabulaire employé, le mode d’interactions avec ta cible. Le brandvoice est l’ingrédient qui permet à ta marque de :

• Se démarquer
• Créer un sentiment d’identification
• Etre mémorisable

Sur ta droite, le ton de marque. Il s’agit là de la façon dont tu t’adresses à ta cible, le comment tu élabores ton discours de marque. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise tonalité, sa construction est totalement libre, tant que le ton de marque reste en phase avec ses valeurs, sa personnalité, son discours. Simplement, la tonalité est plus flexible que le brandvoice, elle s’adapte au contexte, au moment, au sujet, à l’interlocuteur. C’est par son biais que ta marque va :

• Créer un lien émotionnel
• Encourager l’échange
• Développer la confiance

En clair, brandvoice versus ton de marque, c’est un peu toi qui cherches à séduire à un potentiel investisseur versus toi, qui entreprend une petite cocotte dans un bar. Fondamentalement, tu restes la même personne, mais tu adaptes ton discours à ta cible, son environnement, son référentiel. L’exercice est strictement le même, avec ta marque pour étendard !

Sans Brandvoice, pas de marqueurs de marque...

Ta mère te l’aura répété mille fois « on n’a jamais l’occasion de faire deux fois une bonne première impression ». Considérant qu’un utilisateur se forge une opinion sur ta marque au terme de 50 millisecondes (0,05 seconde) passées sur ton site, maman avait grandement raison.

En la matière, la façon d’exprimer le message est toute aussi importante, peut-être plus encore, que le message en lui-même, car elle impacte directement la perception et l’émotion générées.

Exemples, imaginons que je te demande de me passer le sel, es-tu plus réceptif à :

• S’il te plaît, aurais-tu la gentillesse de me passer le sel dès que tu auras terminé ?
• Le sel est un bien commun, merci de le partager comme il se doit
• Hey Bro, bouge-toi, envoie le sel

Chacun sa came, mais clairement, si tu retiens cette histoire, ce ne sera pas pour son sel mais plutôt le principe de narration employé, qui va directement te propulser dans un univers ou un autre. Définir son brandvoice, c’est choisir la planète sur laquelle voyager avec ton audience.

En tapant juste, tu multiplies les bénéfices pour ta marque puisqu’un brandvoice efficace permet de :

• Créer une connexion émotionnelle : 65% des clients se sentent émotionnellement liés à une marque qui leur donne l'impression de se soucier d’eux. En adoptant le même langage et en te penchant sur la problématique de tes interlocuteurs, tu facilites l’identification. Cette empathie se traduit par davantage d’interactions avec la marque, ce qui nourrit sa notoriété.
• Aligner le discours de marque sur l’ensemble des supports. En délivrant un message porteur des mêmes valeurs au travers de tes différentes communications et canaux, tu balises le chemin de marqueurs forts. Ton audience ne se sent pas désarçonnée d’un point de contact à l’autre. Elle sait à quoi s’en tenir, elle a le sentiment de connaître ta marque, ce qui renforce sa confiance tout autant que ton taux de conversion. Selon une étude Forbes, 81% des sondés déclarent privilégier les marques avec lesquels ils partagent des valeurs communes.
• Se différencier des concurrents : à produit relativement similaire, le ton de la marque va jouer sur le terrain de l’irrationnel pour créer une préférence. Au-delà du simple argumentaire produit, il va donner une couleur à la marque, créer une adhésion, faciliter la mémorisation, peut-être même stimuler l’envie de poursuivre la conversation. Comme la vendeuse sympathique de la petite boutique du centre te fait exploser ton budget shopping par ses compliments, ta marque s’ancre dans les mémoires, entourée d’un halo de positivité.
• Faciliter la conception de contenus éditoriaux : plus de questions à te poser ou d’angoisse de la page blanche, ton brandvoice est ta feuille de route. Non seulement, tu sais où tu vas, mais aussi comment. Tellement apaisant !

La bonne nouvelle, c’est que tu as déjà un brandvoice et une tonalité de marque.

Car, tu t’exprimes régulièrement sur le sujet. Tu as donc implicitement choisi une sémantique qui te ressemble, que tu accommodes au fil de tes interlocuteurs et des évènements. L’objectif est maintenant de nous assurer que tes variables sont les bonnes et ainsi, trouver le juste équilibre entre ce que tu as envie de dire – et comment – et ce que ton audience à envie de lire – et comment.

Pas de panique, j’ai une petite méthodologie à te partager. Même si, entre nous, tu as tout intérêt à déléguer cette mission à quelqu’un comme moi – un copywriter à la plume affûtée (et modeste !). Car, objectivement, c’est, sans aucun doute, la partie la plus complexe de ton marketing à réaliser toi-même. La principale difficulté étant de réussir à prendre le recul nécessaire pour jouer l’équilibriste. Évidemment, un réel goût pour le mot et un grand sens de la nuance te faciliteront grandement la tâche !...

Brandvoice, les ingrédients pour trouver sa voix

La fortune sourit aux audacieux, il est donc temps de te livrer les 7 étapes décisives pour figer ton brandvoice et construire le ton de ta marque. Le tuto ultime pour faire de ton Apollon sans cerveau un poète philosophe au charisme ravageur…

Une personnalité assumée

Je crois sincèrement que c’est le secret ! Et que trop de marques s’en privent, privilégiant un positionnement mollasson, de peur de froisser / choquer / heurter. Mauvais choix ! Les temps ne sont plus à une communication policée, insipide, conciliante. Puisque les consommateurs expriment massivement leur volonté de s’engager au travers de leurs achats, prends position. Aie confiance en tes croyances, libère-toi de tes pensées limitantes et assume le propos. À défaut, la tonalité employée sonnera faux et le manque d’authenticité de ton discours te desservira, de la conception à la diffusion des contenus. Ta marque sera une contradiction.

Une identité de marque limpide

Pour partager ses opinions – puisque c’est bien de cela qu’il s’agit – il faut savoir qui l’on est. Ta marque ne fait pas exception. Ton brandvoice est le reflet verbal de tes convictions profondes, ton chemin d’entrepreneur, l’esprit qui règne au sein de ton équipe, ce qu’il te semble pertinent de donner à montrer pour convaincre ton public. Tout débute donc par une mise au point sur ton identité de marque. Tu dois impérativement être en mesure de définir ta Vision + ta Mission + tes Valeurs. Ce sont tes fondations, tu ne peux pas y couper.

Une audience ciblée

Selon un rapport de Salesforce, 66% des clients attendent d’une marque qu’elle les comprenne, 66% ont l'impression d'être traités comme un numéro. Là encore, il ne faut rien d’autre que du bon sens pour faire la différence ! Pour séduire ton interlocuteur, il te faut t’imprégner de ses codes, ses envies, ses besoins, ses limites, ses zones de confort, ses intolérances. Pour cela, rien de tel que l’observation pour aboutir à son portrait-robot. En lancement, tu te pencheras sur tes persona. En activité, tu privilégieras tes métriques réelles.

Dans les deux cas, interroge-toi sur tes bassins d’audience. Qui sont-ils ? Que lisent-ils ? Comment s’expriment-ils (pas seulement en mots-clés !) ? Quel est leur âge ? Leur statut ? Les lieux où se rendent ? Leur travail ? Bref, tout ce qui peut t’être utile pour comprendre la psychologie de ta proie et ce à quoi il est sensible. Un cadre de 50 ans, lecteur quotidien des Echos, n’est nécessairement pas réceptif aux mêmes signaux qu’un jeune diplômé qui s’informe sur YouTube. Décrypte, adapte, fais preuve d’empathie et déniche les terrains de connivence. Mais, ne te trahis pas !

Un état des lieux en règle

Si tu débutes, c’est facile, tu peux sauter une ligne. Si tu disposes déjà d’un patrimoine éditorial, ça se corse un peu. Tu vas devoir réaliser un audit en règle de tes contenus déjà publiés pour comprendre ce qui a créé le plus d’engagement, généré le plus d’interactions, ce qui a été le plus partagé. Ces contenus sont l’une des clés de ton brandvoice. Ils détiennent en leur sein un puissant secret : ils savent ce qui raisonne chez ta cible, quels mots font écho, pourquoi ça marche. Mon conseil : appuie-toi davantage sur la data que ton instinct ! Même si les deux sont bienvenus.

Un génotype balisé

Après l’épreuve de l’audit, voici la petite pause ludique. Tu as 30 minutes pour définir ta marque en 5 phrases, sur le modèle du "je suis, je ne suis pas". Objectif de l’exercice : baliser le terrain et dresser les premières limites que tu vas partager avec tous ceux qui vont écrire sur ta marque, de près ou de loin. Comme il est souvent plus facile de savoir ce que l’on ne veut pas, tu peux commencer par la fin. Si tu disposes d’une gentille petite communauté, mobilise-la le temps d’un court sondage sur le même principe. Ensuite, tu prends toutes ces occurrences, tu mélanges et tu catégorises. Je t’avais dit qu’il fallait avoir le goût du verbe !

Concrètement, cela nous donne quelque chose comme « je suis drôle, mais je ne suis pas vulgaire » ou « je suis corpo mais je ne suis pas distancé »… Limites ;)

Une tonalité nuancée

On y est ! De tes 5 phrases, tu vas gentiment glisser vers la définition des contours de ton brandvoice et ta tonalité de marque. C’est l’heure des choix ! Après avoir confronté toutes les composantes de ta personnalité ressentie et perçue, le moment est venu de mettre les éléments de langage sur la table. Le groupe Nielsen a défini une matrice de tonalité de marque en 4 dimensions, qui synthétise assez bien la multitude de nuances que tu peux y piocher. Alors, cette marque est-elle plutôt :

• Formelle ou décontractée
• Drôle ou sérieuse
• Respectueuse ou irrévérencieuse
• Enthousiaste ou factuelle

Entre chaque extrémité, un curseur à placer pour répondre aux valeurs de la marque, son positionnement. Où te places-tu sur l’échelle de la convivialité ? As-tu un intérêt à faire sourire ta cible avec un ton désinvolte ou humoristique ou plutôt jouer la réassurance en étant jargonnant et pragmatique ? Comment vas-tu transcrire ce mood avec les mots de ta marque ?

Un guide de style en bonne et due forme

Certains pensent que c’est un luxe, je crois que c’est un basique. L’assurance de la congruence. Une aide précieuse pour préserver l’effort fourni pour définir ce brandvoice et surtout le faire vivre. Donc, hop, hop, on préchauffe son power point / notion / drive, ce que tu veux, tant que tu synthétises cette intense réflexion que l’on vient de mener dans un support à partager avec tes rédacteurs. Complément du brandbook, le guide de style décline ce qu’il y a à savoir pour rester du bon côté de la ligne édito :

• Une photo de la marque : Vision / Mission / Valeurs / Mots clés
• Un portrait-robot de la cible : tes personae, augmentées de données réelles
• Un guideline Grammaire et Ponctuation : ta marque emploie-t-elle le tutoiement, le vouvoiement ? Quels sont les usages typographiques ? Quelles sont les règles imposées ?
• Les éléments de langage types : tu milites pour un marketing inclusif et préfères parler de collaborateurs plutôt que d’employés, d’utilisateurs plutôt que de clients, de parentalité plutôt que de maternité ? C’est ici qu’il faut le préciser.
• Le champ lexical : autorises-tu l’usage de jargon professionnel, d’anglicisme, d’un langage technique, d’argot ? C’est toi qui dis…
• Les mots à bannir : tu estimes que certains sujets ne doivent pas être abordés ? Certains termes ne matchent pas avec l’image souhaitée ? Hop, on liste pour éviter les impairs.

Telle une Reine du wording, j’espère t’avoir donné les clefs d’un incroyable relooking de ton brandvoice. Que parée de mots taillés pour elle, ta marque se sente belle, forte, alignée au point que son aura rayonne sur ceux qui l’entourent, attirant chaque jour de nouvelles âmes, portées par un esprit de partage. Tu vois, ça, c’est le style Chamanholistique. Ça ne marche pas avec tout le monde, mais ça marche avec certains. Voilà. Bouton jaune pour un peu de renfort, tu connais la chanson.