Il y a ceux qui aiment multiplier les rencontres, craignant de perpétuellement manquer quelque chose, et il y a ceux qui savent apprécier les qualités de ce dont ils ont le loisir de profiter. Les premiers s’évertuent à conquérir toujours de nouvelles âmes ; les seconds s’attellent à préserver leurs existants, tout en continuant de grandir. Cela s’appelle l’optimisation des efforts marketing, ou plutôt la fidélisation clients. Véritablement le bout du tunnel, la rétention client est la mal-aimée des accros du growth marketing. Peu sexy sur le papier, la fidélisation clients demande, en prime, bien plus d’engagement car, au marketing, comme en amour, il est clairement plus facile de convaincre pour une nuit que pour la vie. Mais, c’est nettement moins lucratif. Un subtil équilibre que je te propose d’approcher en activant l’une ou plusieurs de ces techniques magiques pour donner à l’autre l’envie de rester dans ton sillage.
Fidélisation clients, c’est quoi le deal ?
Si, côté cœur comme com, tout commence toujours par un élan de séduction. Répéter perpétuellement l’exercice peut rapidement s’avérer usant. Pour contrer cet effet, de bien heureux penseurs ont inventé le concept de fidélisation. Dans le texte, action de développer la fidélité. Fidélité, qui elle-même, se définit comme une « constance dans les affections, les sentiments, les relations ».
Ainsi, l’en s’emparant des mots et en les remuant un grand coup, l’on saisit tout de suite le parallèle entre ces deux mondes. À la maison comme au bureau, il s’agit de mettre en œuvre un plan d’action pour donner à l’autre l’envie de remettre le couvert. Une mécanique bien huilée aux profits immédiats.
Ta mission si tu l’acceptes : établir une relation de confiance, qui alimente un sentiment de loyauté, qui génère de l’attachement, qui stimule l’engagement, qui motive l’action. En somme, l’Autre est content, il revient. Parce qu’il y trouve un intérêt. Et toi aussi, finalement.
En théorie, ça paraît simple. Certains vont même jusqu’à penser qu’ils se suffisent à eux-mêmes et que tout effort de rétention est superflu. Convaincus par leur haut potentiel, ils se focalisent sur la séduction constante, leur stratégie d’acquisition. La fidélisation – satisfaire les clients déjà convaincus – se résumant à la cerise sur un gâteau déjà bien garni. C’est une erreur. Car, si la loyauté a un prix, elle est surtout une opportunité.
Fidélisation clients, les métriques à retenir
Parlons peu, parlons chiffres. Les accros de l’acquisition adorent ça et clairement, en la matière, la fidélisation met tout le monde d’accord. Première escale, savoir de quoi l’on parle. En moyenne, chaque année, une entreprise perd 20% de sa clientèle. C’est ce que l’on appelle le taux d’attrition. Si l’on part du principe que l’objectif de ta marque est d’assurer sa croissance – donc de conquérir toujours plus de clients – chaque client qui renonce à acheter chez toi te fait faire un pas en arrière. Plusieurs, s’il est vraiment mécontent et qu’il en fait profiter son entourage !
Tu dois donc commencer par faire un état des lieux de la relation entre ta base clients et ta marque en mesurant le taux de fidélisation. Bien plus capital qu’il n’y paraît, ce simple chiffre reflète l’équilibre entre le taux d’acquisition des nouveaux clients et le taux de satisfaction des clients actuels. Il te permet également de mesurer la profondeur de tes fondations, et donc de projeter tes efforts marketing et tes revenus en conséquence. Sors ta calculette, il suffit de faire le calcul suivant :
Taux de fidélisation des clients = ((Nombre de clients en fin de période - Nombre de clients acquis pendant la période) / Nombre de clients en début de période) X 100.
Ton indicateur de performance high fidelity en poche, penchons-nous sur ce que tu aurais à gagner à soigner ceux qui t’accordent déjà leur confiance ; car, clairement, coté métriques, ils ne manquent pas d’arguments, et ce dans tous les registres :
- ROI : un client fidèle offre un bien meilleur retour sur investissement marketing. En augmentant de 5% le taux de fidélisation, le chiffre d’affaires croît entre 25% et 50% (HBR)
- Rentabilité : acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de fidéliser un client déjà en base. (Observatoire de la fidélité)
- Panier moyen : un client fidèle achète plus et plus souvent qu’un nouveau client car il a une meilleure perception de la valeur du produit.
- Notoriété : un client satisfait est le plus efficace des ambassadeurs, et donc un puissant levier d’acquisition à moindres frais
- Cycle de vie : en augmentant la durée de vie d’un client, tu augmentes mécaniquement sa valeur. La valeur d’un client fidèle est en moyenne 10 fois supérieure à celle de son premier achat (Hubspot).
- Concurrence : à prestations égales, un plan de fidélisation clients permet de se différencier, de marquer les esprits
Tu l’auras compris, c’est peut-être moins stimulant de retrouver ton bon vieux partenaire de crime chaque soir que d’explorer de nouvelles contrées, mais c’est bien plus rentable et c’est clairement le secret pour construire quelque chose de solide. Bon, c’est aussi un sacré défi marketing que de parvenir à s’installer dans la durée dans un monde où la volatilité est reine et la fidélité a mauvaise presse. Pour en venir à bout, une seule solution : faire comprendre à l’autre qu’il a, lui aussi, tout intérêt à s’installer bien paisiblement dans cette zone de confort.
Fidélisation clients, donner l’envie d’avoir envie
Adieu l’esprit quicky, c’est le moment de donner le meilleur de toi-même pour convaincre l’autre d’outrepasser tes petits défauts et ne garder en tête que vos terrains d’accointance. Ton objectif : nourrir la confiance, développer la loyauté, tenir dans la durée. Clairement, il va falloir donner bien plus qu’un joli sourire et une promesse plus ou moins bien ficelée. En exclusivité, 10 techniques, à piocher ou à combiner, pour pérenniser la relation et jouir pleinement des multiples atouts d’une clientèle fidèle. Récurrence, libère-nous de cette perpétuelle quête du nouveau client !
#1. Développer l’écoute, la base de la confiance
Attention, nous sommes partis pour une longue métaphore amoureuse. Donc, comme ton partenaire n’apprécie guère que tu hésites sur sa date d’anniversaire, qu’il t’a explicitement répété 100 fois, ton client apprécie que tu aies connaissance de son parcours avec ton entreprise. Et encore plus de ne pas être résumé à un panier d’achats.
Le premier étage du déploiement d’une stratégie de fidélisation consiste donc à connaître ton client, la liste de ses interactions avec la marque, les éventuels problèmes qu’il a pu rencontrer… En somme, être équipé d’un CRM ou tous outils de gestion clients te permettant d’avoir une certaine traçabilité. Suffisamment pour ne pas avoir à recasser la même histoire irritante plusieurs fois à différents interlocuteurs.
#2. Faciliter la relation, un stimulant à la fidélité
Personne n’aime quand les choses sont compliquées et qu’il faut fournir un effort. En conséquence, plus ton parcours client est fluide, plus tu crées l’envie. Il suffit d’écouter Maman – 66 ans – et son constant accablant : « Amazon, c’est super. Je n’ai même pas besoin de me lever pour chercher ma CB et mes lunettes. ». Voilà. Faire simple, le plus simple possible, c’est déjà un excellent argument pour donner à l’autre l’envie de recommencer.
Qu’il s’agisse de trouver une information sur le site, contacter le service clients, valider la commande ou programmer la livraison, assure-toi d’offrir une expérience client optimisée à chaque étape de ta chaîne de valeurs. Ton objectif : passer en revue tous les points de contact et lapider un à un tous les irritants.
#3. Accepter le feedback, un levier pour avancer
Pour éradiquer les points de douleur de ton expérience client, il faut commencer par accepter de les entendre. Inutile donc de fermer la porte à la première critique, pars plutôt en quête du ressenti de l’autre. C’est un précieux atout qui permet parfois de mettre en lumière l’écart entre la perception de valeur coté marque et coté client. Reste ouvert aux commentaires et stimule la dynamique de retours afin de collecter l’information.
Tu peux, pour ce faire, décliner différents outils, tels que les questionnaires de satisfaction, les enquêtes thématiques, les avis clients, les groupes utilisateurs… Bien dosée et mise en scène, l’initiative est appréciée des clients, qui voient ici l’occasion d’être entendus, considérés, extraits de leur rôle marchand pour entre dans la collaboration, donc l’attachement.
#4. Maintenir la flamme, le stimulateur d’intérêt
Là encore, comme avec le Prince Charmant, si tu sers tous les semaines le même menu entrée - plat- dessert, il arrive un moment où l’overdose prend le pas sur l’envie. Puisque l’autre t’accorde son attention, charge à toi d’animer la relation pour faire perdurer la curiosité.
Concrètement, on mise sur le social pour jouer la présence fun et divertissante, tout en trouvant la bonne distance avec le sujet. Une routine éditoriale suffisamment bien huilée pour créer le rituel, et une petite pointe de piment pour garder l’autre en éveil. Prévois des contenus de qualité, distillés à tous les étages, y compris lorsqu’il n’y a pas de gain direct.
#5. Anticiper le désir, la variable de la personnalisation
Selon une étude Accenture, 44 % des Français se sont tournés vers la concurrence car ils estimaient que leur expérience d’achat n’était pas assez personnalisée. Si certaines recettes marchent sur le plus grand nombre, il est toujours agréable de sentir que cette petite attention nous est réservée. Là encore, pour nourrir l’exclusivité, il est de bon ton d’adapter sa proposition de valeur à l’autre. Une action marketing où la connaissance clients prend alors tout son sens, car plus tu disposes de data sur ta cible, plus tu es en mesure de prédire ses envies.
A minima, mets en place une personnalisation des emailing et deux ou trois actions marketing basiques telles que les recommandations d’achat, la modularité des options, l’adaptation de la fréquence des communications.
#6. Récompenser l’effort, l’argument de la reconnaissance
En moyenne, les Français ont 14 cartes de fidélité. Pourtant, 86% d’entre eux sont frustrés par les programmes de fidélité proposés par les marques (Emarketing). En cause, la récompense, majoritairement basée sur la réduction au prochain achat. Qui est perçue comme une incitation à faire encore plus. Alors que la bonne dynamique, tout au moins celle attendue, est de récompenser le comportement que le client a eu jusqu’alors.
Plus que demander à l’autre de te donner encore davantage, remercie-le pour ce qu’il a déjà fait pour toi. Propose-lui une réduction pendant son achat, pas après. Donne-lui accès à des exclusivités, des ventes privées, des bêtatests. Bref, montre-lui qu’il est spécial et que tu reconnais sa valeur en partageant une expérience de marque mémorable. Use du principe de réciprocité – qui reçoit se sent obligé de donner – pour prolonger l’émotion, nourrir la relation.
#7. Affronter les problèmes, la valeur ajoutée de la réassurance
Tant que la relation se roule dans la satisfaction mutuelle, tout va bien. L’effort à fournir pour maintenir la barque est minimum. Puis, un jour, une anicroche et c’est là que tout se joue. La relation est mise à mal, l’image de marque un peu écornée, mais malgré tout, la confiance règne toujours. Suffisamment, pour te trouver des excuses. À condition que tu assumes tes actes. Pris sur le fait, une seule option : reconnaître ses torts et trouver une solution équitable, en gardant à l’esprit le coût d’acquisition potentiel d’un client de remplacement !
Selon Zendesk, 72% des clients déclarent être devenus fidèles à une marque après que le service client ait démontré son efficacité. 69% ont alors augmenté la récurrence d’achat. C’est donc dans le relationnel direct que tout se joue. Évidemment, un client attend de son interlocuteur qu’il soit aimable, réactif, conciliant, disponible et efficace. S’il sait s’excuser et offrir une petite compensation, il marque véritablement des points sur l’échelle du love !
#8. Continuer à s’inventer, la curiosité
Se connaître, c’est bien, se découvrir encore, c’est mieux. Ton objectif : trouver la juste mesure entre le silence pesant qui te mène droit aux oubliettes et le trop-plein d’informations hypercommerciales, qui vont anéantir ton taux d’attention. La bonne formule, savoir se créer une actualité. Le Graal étant de proposer des nouveautés régulièrement. A défaut, tu peux toujours te rabattre sur… une stratégie de contenus !
En structurant ton parcours de contenu autour des différentes étapes du tunnel de conversion, tu as tout intérêt à intégrer des sujets édito dédiés à augmenter la fidélisation. Publie des articles autour de tes valeurs de marque, invite à la co-création, donne la parole à tes collaborateurs, valorise tes différences. Bref, anime ta communauté en faisant en sorte de lui rappeler le sens de son engagement envers la marque, d’alimenter le sentiment d’appartenance, de renforcer le lien.
#9. Ne rien prendre pour acquis
Peut-être plus encore avec tes clients, chaque relation est fragile. Il est donc essentiel de veiller sur elle, de prendre soin de l’autre, de s’assurer de combler ses attentes. Cela passe notamment par la mesure de la satisfaction et l’écoute des besoins. Prends le temps de créer une passerelle entre les problèmes rencontrés par le service client et les solutions apportés par le marketing.
Propose différents niveaux de solution. Peut-être en anticipant certains problèmes récurrents via un contenu adapté : une FAQ, un chatbot, un guide d’achat, une page dédiée à une procédure. Peut-être en reformulant la promesse pour éviter la déception. Dans tous les cas, identifie les signaux faibles relatifs à l’attrition et apporte une réponse concrète, facilement accessible.
#10. Outrepasser les limites
Parfois, tous les efforts du monde ne suffisent pas. L’histoire devrait s’arrêter là. Pourtant, certains ont peur de s’avouer vaincus. Ils élaborent alors des stratagèmes par très jolis jolis pour retenir l’autre dans leur filet. Ça s’appelle les darks patterns et ça mérite une page entière ! Mais voici un petit florilège les méthodes de rétention client pas très éthiques, mais qui à coup sûr, font exploser ton taux de fidélisation.
J’appelle, pour commencer, l’excédent de panier. La technique consiste à ajouter à l’achat initial un service récurrent, prélevé sur le compte à date fixe, et ce en pré-coché. Nous avons également la continuité forcée, qui elle appâte le chaland avec une période gratuite, qui mute en payant à terme, sans possibilité de résilier. Enfin, nous avons le très audacieux parrainage involontaire, qui sous couvert d’inscription à l’aide de comptes sociaux, s’auto-recommande au nom du client dans tout son réseau. Que du très bof, qui gonfle les métriques de vanité, mais promet une descente aussi rapide que la montée !
En conclusion, pour nourrir la fidélisation client, mieux vaut miser sur une communication bienveillante, sincère et en phase avec les aspirations de tes clients. Un marketing aligné sur le pourquoi de ta mission : solutionner le problème de ton client jusqu’à ce que ce problème n’en soit plus un, mais un nouvel usage. Sinon, tu peux vendre des abonnements !