Epouser l’objection, exploser le taux de conversion

Que celui qui n’a jamais piqué une suée à l’idée de s’entendre rétorquer un tonitruant NON jette le premier Kleenex ! Bête noire des commerciaux, l’objection est souvent considérée comme la porte d’entrée vers la lose, le début de la fin, le truc à contourner quitte à faire semblant de ne pas comprendre. Stop mon ami. L’heure est venue de déconstruire un mythe, celui de l’objection à abattre. Adieu méthode SONCAS et autres techniques de télévendeurs, le temps de l’évitement est révolu. À compter de maintenant, je te propose de prendre de front chacune des objections qui se présente à toi avec enthousiasme, sourire et conviction. Pourquoi tu ferais ça ?! Tout simplement parce que derrière chaque objection se cache un trésor de conversion. Explications !

Oui, mais non… quand le cerveau fait objection

Sujet phare des premières années en ESC, l’objection est synonyme de frisson. Et pour cause, elle est rarement prise pour ce qu’elle est vraiment. Avec ses négations en liminaire et son petit air interro-dubitatif, elle fait souvent figure de refus. Elle est tout simplement vécue comme un bon gros non par celui qui la reçoit. Erreur. Voire erreur fatale. Car, qu’on se le dise une fois pour toutes, une objection n’est pas un rejet. C’est une simple résistance, à lever pour la transformer en opportunité.

Comme souvent, pour comprendre cette subtile mécanique, il est utile d’aller titiller du cervelet. En l’occurrence, la boîte crânienne est sacrément impliquée dès lors qu’il s’agit de formuler des objections au kilo. Naturel, ce processus de défense est quasi systématique. Partagé sous forme de jeu, de mise au défi, de challenge, il n’a pour objectif que de permettre à l’émetteur de se rassurer sur sa propre valeur. En réalité, formuler une objection est une étape nécessaire pour s’auto-garantir la préservation de son libre arbitre, se sentir maître de sa décision.

L’objectif n’est donc pas de tuer l’objection en vomissant toujours plus d’arguments, mais d’en décrypter le sens caché pour libérer les adhérences.

Et c’est précisément là que se joue la bataille des cerveaux. À ma droite, le vendeur et son argumentaire en béton, pas toujours armé ; à ma gauche, l’acheteur et son bataillon d’objections, garde de fou de ses précieuses décisions. Au milieu, un cerveau, qui se divise en trois zones, telles trois portes à franchir pour convaincre. De la plus subjective à la plus rationnelle, c’est ici que l’objection va germer. D’éminents spécialistes ont catégorisé tout ça en suivant la théorie du cerveau tri unique, qui va nous aider à cerner la nature de l’objection.

Les objections de principe

Ainsi, débutons la visite par une escale dans ton cerveau reptilien. En substance, cet espace cervical est destiné à activer les moyens de survie et assurer la protection de son territoire. Il réagit souvent par automatisme. Des automatismes construits sur la base de croyances, de normes et d’expériences passées. C’est le niveau 1 de l’objection, le plus subjectif. Ce sont généralement des objections de principe, des alibis pour contrer l’action. Un moyen de ne pas se laisser pénétrer par l’argument de l’envahisseur, qui pourrait menacer l’équilibre des territoires. Commercialement parlant, cela se manifeste par 3 types d’objections :

La domination : « vous êtes trop ceci, pas assez cela »
En pointant d’éventuels travers, l’objecteur cherche, en réalité, à exprimer son besoin de domination en plaçant son interlocuteur en position de soumission. Lorsque l’acheteur réagit ainsi, ce n’est pas le produit qui est en cause, inutile de te justifier. Ce que l’autre veut entendre c’est davantage de personnalisation, une meilleure prise en compte de sa problématique, le moyen de mettre à profit le produit pour servir sa cause.

L’indifférence : « Ça ne m’intéresse pas »
Objection la plus répandue au monde, elle invite à couper court à la conversation. Ici, l’objecteur exprime sa volonté d’évacuer la problématique plutôt que de devoir s’impliquer dans une prise de décision. Pour lui donner le change, oriente plutôt ton discours de manière à lui garantir qu’il ne sera pas pris en porte-à-faux, que cela n’aura aucune conséquence pour lui et que le changement ne l’affectera pas.

Le mensonge : Je n’ai pas le temps
Ici, tu fais face à une objection qui traduit la volonté de garder la main sur l’objectif et les moyens mis en œuvre pour l’atteindre. Imperméable à tous arguments pratiques, ton interlocuteur veut simplement que tu lui démontres comment tu peux devenir un atout pour lui, en l’aidant à satisfaire son ambition.

Les objections de suspicion

Changement d’ambiance, nous pénétrons désormais la zone du cerveau limbique, centre des pulsions, des sentiments, du plaisir et du déplaisir. Par ici, ce sont plutôt l’affectivité et les émotions qui guident l’objection, stimulée par la peur du changement ou l’angoisse de devoir prendre une décision. En émettant une résistance, l’objecteur trahit son besoin de réassurance, de valorisation, d’estime de soi. L’objection est sincère, mais cache une motivation secrète qu’il faut lever pour apaiser ses craintes.

L’intempérance : Ça ne me suffit pas, je veux plus.
Nous sommes là sur une objection miroir. Englué dans ses propres doutes, l’objecteur se sent contraint de mettre l’autre au défi pour stimuler son orgueil. Il est en recherche de preuve et d’approbation dans le regard de son interlocuteur. Plus que de rentrer dans un débat d'ego, mieux vaut le cajoler et satisfaire son besoin de réassurance.

La critique : Ce n’est pas révolutionnaire comme idée !
Typique des profils atteints du syndrome de l’imposteur, ce type d’objection traduit un besoin quasi systématique de critiquer, tout au moins challenger son interlocuteur pour mieux se rassurer sur sa propre valeur, sur son unicité. Pour convaincre, il faut axer le discours sur les points qui permettront à notre dominateur d’asseoir toute sa superbe aux yeux du monde.

Le refoulement : Je n’ai besoin de rien
Fermer la porte en minimisant son besoin est une tactique qui transpire la mésestime de soi. L’objecteur a pour habitude de se mettre en position de suiveur pour ne pas avoir à interroger ses propres besoins. En revanche, il est sensible à l’image que les autres ont de lui. C’est donc par l’axe du reflet qu’il faut l’attaquer pour qu’il se sente (re)valorisé.

Les objections factuelles

Ultime siège des objections, le cortex, berceau de la logique et de la réflexion. Ici, l’on stocke, l’on analyse, l’on évalue, l’on établit des stratégies. C’est du sérieux ! Et c’est précisément sous cet angle qu’il faut le traiter. Si les précédentes souffrent de dérives psychologiques, les objections logiques sont sincères et fondées. Il est vivement recommandé de les entendre et d’en tenir compte.

L’indécision : J’ai besoin de réfléchir
Cette objection traduit la difficulté à faire un choix, qui induit de renoncer aux autres options. Tu dois comprendre ici que l’argumentaire n’est pas assez solide pour être imparable, prendre une décision rationnelle. Il est souvent intéressant de mettre les pieds dans le plat en demandant ce qui fait obstacle pour identifier le véritable frein.

La suspicion : Vous êtes trop cher
Ici, au-delà du prix qui est toujours un prétexte (si, si, combien coûte ton téléphone ?!), l’objecteur exprime son besoin de rationaliser sa décision, de la rendre justifiable. Inutile de le flatter, la bonne réponse est de délaisser toute empathie au profit d’arguments chiffrés, indéboulonnables, presque scientifiques. Attention, derrière l’objection, il y a souvent un levier de négociation…

Le scepticisme : Ce n’est pas compatible avec mon existant
L’objecteur manifeste par ses mots sa volonté d’asseoir son expertise technique, de démontrer à l’autre sa suprématie en balayant l’intégralité des points de détail. Soit les arguments sont réels et c’est à toi d’apporter une solution tangible ; soit, il faut reprendre la main en exposant, toi aussi, ta maîtrise pragmatique du sujet.

Objections, donne-m’en encore…

De cette petite balade au fin fond de notre cerveau, retenons qu’il est donc inutile de redouter l’objection.

Soit celle-ci traduit un biais cognitif et il suffit de trouver la parade ; soit celle-ci est fondée et se révèle riche d’enseignements sur les ajustements à apporter. Dans tous les cas, mieux vaut donc l’affronter. Tu en sortiras plus riche, commercialement, mais aussi financièrement.

Et oui, car derrière la résistance, il existe tout de même quelques réalités qu’il faut accepter d’entendre. Si l’objection fait partie intégrante du processus de vente, elle est aussi le miroir de certaines failles. Failles qu’il est bon de combler pour muscler ton taux de transformation et accroître ton volume de conversion. Comprendre, c’est bien ; vendre, c’est mieux !

Or, lorsque les objections sont particulièrement récurrentes, c’est probablement qu’elles traînent dans leur sillage un soupçon de vérité. Elles nous révèlent notamment :

Que la proposition de valeur n’est pas suffisamment claire, lisible
Que le duo problème / solution ne fait pas écho chez ton interlocuteur
Que l’audience n’est pas ciblée sur les bons personae ou qu’ils ne sont pas maitrisés
Que le message n’est pas compris ou que sa perception est biaisée
Que l’argumentaire commercial souffre de faiblesses
Que le storytelling ne suscite pas l’émotion attendue

En bref, qu’il y a du taf et une belle marge de progression en perspective ! Ni une ni deux, c’est le moment de prendre le sujet de front pour remédier à tout ça. Première étape de ton plan d’action : collecter l’information. Oui, oui, ton objectif est bien de partir en chasse à l’objection, paré pour absorber toutes les balles !...

Pour cela, c’est simple, il te suffit de compiler – trier – pulvériser les objections déjà en ta possession. Car, tu as peut-être refusé de l’entendre, mais je suis convaincue que tu en as plein les tiroirs. Pour nous en assurer, je te propose d’explorer :

Le moral de tes commerciaux : régulièrement, offrez-vous un debrief commun des objections récurrentes et les astuces de chacun pour y faire face.
Tes avis clients : les jamais contents sont une source inépuisable de critiques à combler…
Les retours clients : en première ligne, le service client est un réservoir pour identifier les freins à l’achat, les questions non résolues et les déceptions à la livraison.
Les motivations des convertis : parce qu’il sera plus facile de mener une enquête auprès des clients heureux en les interrogeant sur leurs motivations, freins, satisfaction ou déception.

Après cette rafale de désaccords, fais une pause, respire, puis mobilise les troupes pour travailler conjointement sur les réponses à apporter, le fameux traitement des objections. Et stp, fais-moi plaisir, jette au rebut les méthodo à la c**. Les vraies réponses, tu les connais, il suffit d’écouter ta petite voix intérieure, sans crainte du jugement ni ego. Humble et fier !

Tes objections, fais-en des conversions…

Alors Limi, c’est bien gentil tout ça mais en fait, je vends en ligne. Donc, je ne parle jamais aux gens pour les convaincre. Alors ton blabla, tu vois…

Mauvaise objection, l’ami ! Crois-tu sincèrement que ton prospect arrête de penser avec son triple cerveau une fois face à ta landing page ? ! Ba non, nous sommes d’accord. Il faut donc traiter le mal à la racine.

Pour cela, je te propose une stratégie, que potentiellement tu maîtrises déjà à merveille : la levrette. Pour ce faire, 4 étapes…

Considère l’objection pour ce qu’elle est : un biais narcissique ou un véritable frein.
Entends le message derrière l’objection : partage ta considération pour le client et décrypte son intention d’achat initiale.
Use et abuse du recadrage : en formulant le propos différemment, tu offres une nouvelle perspective, alignée avec le référentiel de ton client.
Ne lâche rien : si tu ne peux passer par la porte, trouve comment déverrouiller la fenêtre…

En pratique, exit la page ego-centric, les arguments mirifiques à la pelle, la valse des superlatifs pour décrire ton produit. Recentre ton argumentaire sur l’utilisateur, ses besoins, ses craintes, ses objections. Ainsi, il ne sera plus seul face à son écran – et son pouvoir de décision – il se sentira entendu, compris, éclairé. Et sera, de fait, dans de bien meilleures dispositions pour finaliser sa transaction.

En t’obstinant à éluder l’objection, tu te crées une faille béante dans le parcours d’achat. Et oui, car ton client, il la veut sa réponse avant de trancher. Donc, si toi tu ne lui apportes pas, il va la chercher ailleurs. Ouvrir un comparatif par ci, un guide d’achat par là, se laisser influencer par Bobette des Internet, partir chercher le petit à l’école… Et toi, pendant ce temps, tu restes en attente de conversion. Tu stagnes. Donc, tu recules. (Merci Papa pour cette précieuse maxime !).

Plutôt que de laisser ton prospect et tes investissements en publicité s’envoler, mieux vaut donc plonger ! Et s’appuyer sur ta collecte d’objections pour construire une landing page de qualité… Une histoire capable de convaincre une chèvre de manger du bouc ! Pour ça, concentre-toi sur les questions fondamentales :

A quoi ça sert ?
Comment ça marche ?
Combien ça coûte ?
Pourquoi vous ne pourrez plus vous en passer ?
Le reste du monde est déjà convaincu
Alors, tu le cliques ce CTA ?!

Tu vois, c’est facile ! Et le contenu est pour cela un précieux allié. Encore une fois, tout est question de format pour transmettre la bonne information, au bon moment, à la bonne personne. Démonstration !

Imaginons que tu vendes à produit à monter soi-même, ce qui effraie certains acheteurs. Tu peux, pour compenser, proposer : un tutoriel pour accompagner l’installation, des témoignages d’utilisateurs qui valident que le montage est simple ou encore la possibilité de faire appel à un service de montage à domicile en supplément.
Autre configuration, ton produit est légèrement au-dessus des prix du marché. Les prospects le trouvent « trop cher ». Tu peux démontrer la valeur du delta tarifaire en détaillant les coûts de production, ce qui dissout accessoirement la crainte d’une marge trop grasse. Ou encore, publier un comparatif des produits concurrents afin de pointer ce que tu apportes en supplément. Tu peux également proposer un paiement fractionné, pour adoucir la charge.

En marge de la landing page axée objection, il est également pertinent d’utiliser cette matière au sein de ta FAQ. Partant du principe qu’une objection est une question déguisée, tu as tout intérêt à t’y coller, ton SEO appréciera également. La bonne méthode :

Liste les objections les plus récurrentes
Transforme-les en questions
Apporte une réponse factuelle, pratique, objective, dénuée de ton argumentaire commercial.

Enfin, ultime tips, l’installation d’un tchat live sur ta page de destination ou ton site. C’est un outil extrêmement performant pour traiter l’objection à chaud, pendant que l’utilisateur est impliqué dans le processus de décision. En lui apportant une réponse immédiate, voire en lui suggérant quelques freins, tu seras en position dominante pour le convertir.

J’espère que ces quelques centaines de lignes t’auront convaincu de l’utilité de regarder l’objection droit dans les yeux plutôt que de l’esquiver. J’ai l’esprit relativement critique, si tu peines à les identifier, je t’aiderai bien volontiers à démonter pièce par pièce ton produit. N’aie pas peur, fonce !

J'ai un projet :)