Il est là dans le canapé à te regarder de haut, son téléphone vissé dans la main, en totale connexion avec le monde, ne parlant à personne. Il veut tout, tout de suite, il veut que ce soit juste, équitable, pas cher, qualitatif, écologique. Il veut qu’on le considère, il se moque des diplômes, de la reconnaissance, de la hiérarchie. Il veut créer sa boîte, changer le monde, défendre ses convictions. Il sait que l’argent est un superpouvoir et s’invente mille façons d’en générer. Aujourd’hui, tu le regardes, sans parfois tout comprendre. Mais bon, tu l’aimes bien. C’est quand même Internet et toi qui l’avez fabriqué. Tu peux encore le réguler, tu es sa mère. Demain, en 2030, lui et ses copains, pèseront 32% de la population mondiale, auront multiplié leurs revenus par 7. Un marché estimé à 60 milliards d’euros rien qu’en France. C’est clairement lui qui fera tourner ta boutique. Penses-tu sérieusement que tu vas pouvoir ignorer sa vision du monde encore plus longtemps ?!
Quand les Millénials deviennent des cheugy…
Les marques avaient déjà transpiré à l’arrivée des Millenials, la fournée suivante, les Z, leur promet de sacrées sueurs froides. Nous tenons là, la première génération de total digital natives. Ces petits humains, nés entre 1996 et 2010, n’ont jamais croisé une disquette ou un walkman, encore moins une encyclopédie Universalis. Ils ont été bercés à l’ipad par Spotify et n’allument une télé que pour regarder Netflix. Sérieusement, qui accepteraient encore de perdre une heure de sa vie à regarder un truc qu’il n’a pas choisi ?
Pas lui, en tout cas. Collégiens pour les plus jeunes, actifs débutants pour l’autre extrémité du segment d’audience, il est à 98% équipé d’un smartphone. Selon Forbes, il passe 74% de son temps libre en ligne. Chaque jour, il cumule en moyenne 10h19 derrière 5 écrans différents. Il est connecté, il ne conçoit pas le monde autrement.
Son monde n’est résolument pas le même. Il tient dans son téléphone. Ses contacts, ses savoirs, ses coups de cœur, ses déceptions, ses désirs, son pouvoir d’achat. Il est prêt à partager ses données, pour peu que ce lui soit utile. Il s’en fout, son identité numérique se résume à un numéro de téléphone. Il est un identifiant. Une clé vers un monde parallèle. Une clé de préférence biométrique ou en identification à deux facteurs pour 77% d’entre eux, selon Reach Five. Une clé, qui ne demande pas de fournir d’effort supplémentaire.
Parce que l’effort, c’est pas trop son truc au Z ! Lui, il veut du facile, du simple, de l’accessible, du disponible tout de suite. Il pourrait recommander une marque avec laquelle il a vécu une chouette expérience (jusqu’à 89% d’entre eux, selon Mattersight), mais dès qu’il y a friction, il capitule, il vire de bord. Toujours selon Reach Five, 55% se sont déjà vus déconnectés durant leur parcours d’achat, 48% depuis une apps mobile. Plus de la moitié d’entre eux ont vu dans cette mésaventure, un irritant suffisant pour changer de boutique. 38% ont définitivement exclu la marque incriminée de leur référentiel.
C’est qu’il est exigeant, le petit tyran ! Il sait qu’un clic suffit pour tout savoir, il est en infobésité permanente. Selon une étude Intitui + Jam, 68% consultent systématiquement les avis clients avant de réaliser un achat. Pour 47% d’entre eux, le magasin n’est qu’un espace de repérage avant l’achat en ligne, sur site ou directement sur Instagram.
Parce qu’il faut être là où il est, il ne comprendrait pas qu’il en soit autrement. Ils sont 4% à envisager d’utiliser le téléphone pour contacter un service client (étude Episode), 75% considèrent comme normal d’interpeller une marque directement sur Twitter ou WhatsApp (étude The Pineapple Lounge). Plus de la moitié n’hésite pas à multiplier les messages jusqu’à obtenir une réponse.
Puisque c’est à la marque de s’adapter à ce nouveau consommateur. Il paye, il consomme, il a des attentes. Selon Emarketers, plus d’1 Z sur 2 veulent connaître le why de la marque avant d’acheter. Son pourquoi, sa raison d’être. 84% se disent prêts à soutenir une marque ayant des convictions fortes, des engagements, des valeurs communes.
Il attend de la marque qu’elle range ses discours bien proprets et sorte les crocs. Dise où, quoi, comment, pourquoi les choses sont faites. Qu’elle fasse preuve de transparence, que chacun soit rémunéré à juste valeur, que la production soit raisonnée, écologique, éthique. Que la marque l’écoute et lui réponde. Intègre ses commentaires, ses attentes, co-construise, dans un esprit communautaire.
Amazon reste malgré tout son shop préféré. Il veut du multimarque, de l’immédiateté, de la proximité, de la modernité, du pas cher. Il sait comparer, mettre en concurrence, n’a pas foi en la publicité mais en ses pairs. Selon une étude Kolsquare, 45% se fient au bouche-à-oreille avant de réaliser un achat. Selon eMarketer, 52 % accordent plus de confiance aux influenceurs qu'aux célébrités et aux sportifs. À peine 1 sur 3 se dit prêt à cliquer sur une publicité.
Alors il faut viser juste. Et vite. Car, la génération Z a perdu le sens de l’attention. Elle plafonne à 8 secondes, soit 4 de moins que les Millenials. 8 secondes pour susciter un intérêt. 12 minutes de concentration pour le convaincre. C’est peu.
Génération Z, une stratégie marketing en 5 mots…
Je sais, cette déferlante statistique est un peu plombante ! Évidemment, j’imagine que tu avais bien remarqué qu’il se passe quelque chose. Seulement comme beaucoup (trop) de marques, tu peux regarder le train passé en te disant que ce n’est pas avec leurs 10 balles d’argent de poche qu’ils vont changer le monde.
Ou, tu peux monter dedans, à ton rythme, histoire de pérenniser ton héritage. Qui sait, il y a peut-être du bon à prendre. Après tout, ces petits êtres pétris de convictions ne sortent pas de nulle part. Tu as planté les graines du jardin d’Eden auquel ils aspirent. Pour faire cohabiter vos ambitions respectives, c’est simple, la recette tient en 5 petits mots…
Authenticité
Je te répète déjà depuis un moment qu’il est de bon ton d’être user centric. Avec eux, il faut carrément passer la vitesse supérieure. Terminées les longues litanies du copywriter à base de « ma marque est super, je suis le meilleur du monde ». Le Z, il s’en tape ! Il veut un discours commercial franc, transparent, argumenté. Il veut des preuves, des chiffres, des actes, des valeurs communes. Il veut partager son argent avec un univers qui fait sens pour lui. Il veut que la marque tienne compte de ses attentes et lui apporte quelque chose. Dans le cas contraire, il est sans pitié.
La marque reine a perdu de sa superbe. Le consommateur Z veut échanger avec la marque. Il veut l’interroger, qu’elle se rende accessible, qu’elle fasse preuve d’écoute sociale. Créer un lien d’intimité, qui passe par le dialogue d’égal à égal. Et pour cela, il te faut une stratégie conversationnelle, une présence sociale construite, un service client moderne, des outils adaptés à cette multiplicité. Mais surtout, il te faut en accepter l’esprit.
Renoncer à l’ère du corporate tout serré, de l’égocentrisme, faire preuve d’une relative humilité. Accepter de dire que, en l’état, tu ne peux faire mieux, mais tu fais déjà ça. Parce que tu as une vision, des valeurs, un positionnement. Et que ce sont eux, qui guident tes actions au quotidien. Quotidien que tu t’efforceras de partager avec sincérité au fil de ta stratégie de content marketing. Avec un minimum d’inclusivité !
Expérience
87% des générations Z estiment que l’expérience d’achat prime sur le produit (Rapport sur les acheteurs connectés, Saleforce). Le chiffre est sans appel. L’acte de consommation est en pleine évolution. Au-delà de son achat, c’est l’impact de la consommation qui l’interroge. Le Z ne ressent plus nécessairement le besoin de posséder. Il veut l’usage, quitte à partager, si cela rend la chose plus accessible.
C’est le service et sa qualité qui font la différence. Il veut vivre quelque chose et pouvoir le relayer pour alimenter sa vie sociale et ton audience par la même occasion. Il est adepte du parrainage, de la gamification, de la mutualisation de moyen. Il ne comprend plus quand ça ne fonctionne pas, que c’est long et fastidieux, que ce n’est pas intuitif.
As-tu testé ton parcours client de bout en bout pour t’assurer qu’il répondait bien à ses exigences ? Quelle qualité de service offres-tu ? En as-tu fait un facteur différenciant ? Es-tu en mesure de proposer une expérience similaire à chaque client ? Comment encourages-tu tes neo-consommateurs à te rester fidèles ? Quand as-tu interrogé les attentes de tes clients pour la dernière fois ? Es-tu certains que tes clients mesurent à quel point tu peux être bon ?!
Instantanéité
3ème pilier de cette stratégie de conquête de la génération Z, le temps. Clairement, ils évoluent dans un autre référentiel. Ils sont nés avec la possibilité d’accéder à toutes les réponses sans délai. Ils apprennent à pécher sur YouTube en 3 minutes 32. Ils considèrent – à juste titre – que les marques sont au service de leurs clients et exigent une réponse immédiate en cas de doute.
Une réponse, apportée avec leurs outils natifs. 1 sur 4 consulte des agents conversationnels, des chatbots ou des services de messagerie instantanée pour joindre un service client. En moyenne, les Z utilisent 9 canaux pour échanger avec une entreprise.
Tu dois affûter ton service client, le moderniser, l’équiper pour gérer les attaques multiples de ces consommateurs exigeants. L’omnicanalité n’est plus une option. Il te faut une stratégie complexe, un parcours client segmenté, des points de vente variés, être présent sur les marketplaces, être capable de servir tout de suite, adapter tes moyens de paiement, réduire tes délais de livraison, être là où ils sont. Il te faut être pleinement digitalisé, dans le moindre recoin de ta structure !
Unicité
À l’inverse des générations précédentes qui voyaient dans la marque un signe de ralliement, un facteur d’appartenance, une étiquette sociale, le Z revendique fermement son individualité. Il attend de la marque qu’elle l’aide, non pas à se fondre dans le groupe, mais à revendiquer qui il est au travers de valeurs communes.
Selon une étude menée par The Center of Generational Kinetics, 75% des Z se montrent plus enclins à acheter un produit s'ils peuvent le customiser. 48% sont prêts à payer plus cher pour accéder à un produit qui les définit et les aide à marquer leur identité. Un terrain de jeu infini pour le marketing…
De la co-conception d’un produit avec tes clients à la personnalisation de ta gamme, en passant par l’individualisation de ton expérience client, innove ! Adapte-toi, mobilise tes équipes pour identifier ton positionnement, trouve-toi une cause qui fait écho à tes valeurs, trouve-toi une tribu.
Une tribu sous influence, capable d’influencer ta cible. Es-tu gender fluid ? Chaman vegan ? Body positiv ? Time traveler ? Senti-mental ? Teen-preneur ? No sticky ? Zcolo, peut être. Est-ce vraiment encore une option ?!
Ethique
Clairement, l’éco-conception et le marketing vert devraient attiser ta curiosité tant ils s’inscrivent à vitesse grand V dans les impératifs des marques. Une étude Facebook souligne que les Z sont 79% à attendre des marques qu’elles se comportent de manière durable. Seulement, pas de place au bullshit. Il ne suffit pas de s’auto-proclamer écolo pour en tirer les bénéfices. Avec leurs parents, oui, avec eux, terminé le greenwashing !
Les Z veulent de la transparence. De l’engagement. Des actes. Et tout ça doit respirer la sincérité, être palpable, mesurable. Ils militent pour une rémunération juste tout au long de la chaîne, des matériaux non nuisibles à l’environnement, une production mesurée.
Ils adhèrent aux préventes, aux pourcentages reversés aux associations, aux marques qui s’engagent politiquement, quitte à être incorrectes. Ils gomment les frontières entre personnel et professionnel, entre BtoC et BtoB. Une étude Mc Kinsey relate qu’ils sont 80% à se souvenir d’un scandale social impliquant une entreprise. Un facteur suffisant pour rayer de leur carte mentale la marque impliquée.
La génération Z est en passe de retourner nos habitudes de consommation, le positionnement des marques. Qu’est le marketing si ce n’est chercher à comprendre l’Autre dans le but de le séduire ? L’humain n’aime pas le changement. Il sous-estime sa capacité d’adaptation. Toi, tu peux passer outre ! J’espère que cette avalanche de constats t’amènera à te poser une seule et unique question : suis-je dans l’air du temps ?